Vor wenigen Wochen eröffnete Nike in Los Angeles seinen ersten datengetriebenen Store. Das Produkt- und Dienstleistungsangebot richtet sich am Klick-Verhalten der Online-Kunden im Großraum L. A. aus. In Berlin öffnete der erste physische Beauty-Store von Zalando wie angekündigt wenige Monate, nachdem der Onliner die Beauty-Sparte mit rund 5.000 Kosmetikprodukten überhaupt ins Programm genommen hatte. Die „Zalando Beauty Station“ hält eine Produktauswahl bereit und pusht vor allem Produkt-Launches, Tutorials und Beratungen, auch Make-upund Nail-Behandlungen sind integriert.
Dogstyler, Köln: die Marke setzt online auf intensiven Kundendialog und stationär auf Wohlfühlatmosphäre (Foto: Dogstyler)
Die beiden Beispiele zeigen: Pure Player eröffnen ihre stationären Handelsflächen von einer ganz anderen Ausgangsbasis aus als konventionelle Filialisten. „Der wesentliche Unterschied ist, dass Tech-Brands schon immer vom Kunden her denken. Die Grundidee der Digitalisierung ist das kundenzentrierte Denken. Die Transformation zum kundenzentrierten Denken fällt vielen Offline-Brands schwer“, meint Stefan Schach, Managing Director bei Hartmannvonsiebenthal.
Dirk Vogelsang ist Expansionsleiter von Dogstyler, das sein Hundezubehör neben dem Online-Verkauf auch über 6 Stores verkauft. Er sagt: „Insbesondere durch die sozialen Netzwerke und über unseren Online-Kundendialog kristallisieren sich neben der Preisgestaltung auch die Kundenwünsche deutlich heraus. Die hohe Anzahl von Reaktionen gibt Aufschluss über Emotionen und Informationsbedarf der Kunden. So können sehr schnell und nah am Kunden Rückschlüsse auf Produkt und Zielgruppe gezogen werden, die wir für unsere Entscheidungen im stationären Geschäft nutzen.“
Spezifische Vorteile
Mit ihrer datengetriebenen, lokal unabhängigen und meist finanziell gut ausgestatteten Identität bringen die Onliner viel Innovation auf die Fläche. Stefan Schach: „Sie starten bereits mit höherem Wissen über digitale Prozesse und finden so innovativere Lösungen für Bestellung, Produktpräsentation, Bezahlung, Service und Logistik. Sie haben Erfahrung im Verknüpfen von Kundendaten und Services und kommen durch die Analyse der Daten zu präziseren Erkenntnissen. Sie sind es bereits gewohnt, über verschiedene Kanäle zu denken und übertragen dies selbstverständlicher auf den stationären Handel.“
Caseking, Berlin: Racing-Seat und Gaming Island mitten im Store – gemütlich vom Gamer-Sessel aus auf Highend-Geräten und Luxus-Prozessoren zocken. Produktpräsentation als Produkterlebnis (Foto: Caseking)
So verfolgen die stationären Strategien der Onliner eine Mischung aus Showroom-, Event- und Community-Konzept und zielen weniger darauf, möglichst viele Produkte zu präsentieren und zu verkaufen. „Zu uns in den Store kommt niemand, um mal so rumzuschauen. Die Kunden wissen ungefähr, was sie wollen. Deshalb wollten wir im Store nicht ‚viel‘ zeigen, sondern ‚gut‘“, sagt Stefan Krumme, Business Development Manager von Caseking, einem Online-Versender von Hochleistungs-Produkten rund um Computer und Gaming-Peripherie.
So wurde der Flagshipstore in Berlin direkt am Firmensitz und am Lager als eine Art Spielplatz für Gamer konzipiert. An den untereinander vernetzten Rechner-Plätzen in der Mitte der Store-Fläche können Kunden populäre Computerspiele zocken oder nebenan im „Racing-Seat“ mit VR-Sets in einen virtuellen Geschwindigkeitsrausch abtauchen. Außerdem gibt es eine Beratungstheke, eine Lounge-Ecke und kühle Getränke. Nur an den Rückwänden wird ein schmaler Ausschnitt aus dem 10.000-Produkte-Sortiment gezeigt. Statt auf die Produktschau zielt das Storekonzept auf den Erlebnisfaktor ab, den die Produkte auslösen. Schach meint: „Bei reinen Online-Händlern findet der Vertrieb meist bereits erfolgreich online statt. Der Store erfüllt daher zusätzlich zum Verkauf meist noch markenkommunikative oder serviceorientierte Aufgaben und ermöglicht damit den echten Austausch mit dem Kunden.“
Start-up-Mentalität
Das ist auch das Ziel der Stores von Deinhandy.de. „Wir laden unsere Kunden dazu ein, gemütlich bei einem Kaffee auf dem Sofa Platz zunehmen, um für sie ein maßgeschneidertes Angebot aus Tarifen und Endgeräten zu finden“, sagt Robert Ermich, Geschäftsführer von Mister Mobile, der die Plattform betreibt.
Die Stores des Online-Anbieters Deinhandy.de in Berlin wollen anders sein als herkömmliche Handy-Stores. (Foto: Deinhandy)
Aktuell eröffnen die ersten 4 Deinhandy-Stores, alle am Standort Berlin. „Wir haben uns gefragt, warum Handyläden wie Handyläden aussehen. Wir wollen es anders machen.“ Zu Lounge-Charakter und Design-Elementen überträgt Deinhandy die Online-Aktivitäten auf die Läden, also den unternehmenseigenen Blog, Specials, Gewinnspiele und Social-Media-Beiträge, auch Interessantes und Kurioses wie „die schrägsten Handys, die coolsten Hacks und die seltsamsten Gadgets“ werden im Store über Screens gezeigt. Und mehr noch: Videos und Social-Media-Inhalte sollen künftig unter Einbeziehung der Kunden vor Ort in den Stores gedreht werden. Anhand der Erfahrungen sollen diese und weitere Stores dann Schritt für Schritt optimiert werden. „Ich würde sagen, wir sind derzeit bei 65 Prozent von dem, was wir einmal haben wollen. Die letzten 35 Prozent können noch gut geformt werden“, meint Ermich und verweist auf die eigene Start-up-Mentalität, in der das Prinzip Trial and Error gilt.
O2-Live-Concept-Store in Berlin: digitale Produkte sind Instagram-fähig als Event inszeniert. (Foto: hartmannvonsiebenthal/ Brandspacephotography)
„Wie riecht eigentlich Zalando?“, das fragt Benjamin Brüser, Inhaber der Agentur Br-ain, um zu verdeutlichen, dass mancher Pure Player bei aller positiven Unvoreingenommenheit den Schritt vom Online-Shop in die reale Welt bisweilen auch unterschätzt. Wie komplex Markeninszenierung im Raum ist, erfassen viele Onliner erst. Fragen der Materialität, Details, das Ansprechen aller Sinne und der technische Ausbau stellen sich online schlicht nicht. „Konzept, User Experience, Customer Journey sind online bekannte Begriffe, die stationär jedoch anders eingesetzt und bewertet werden. Auch beim Personal weicht die Realität von der Erwartungshaltung oft stark ab“, beobachtet Brüser.
Fotos (5): Zalando/Nils Krüger, Dogstyler, Caseking, Deinhandy, hartmannvonsiebenthal/ Brandspacephotography
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Mixed-use im Fokus
Nach dem Stillstand 2017 kommt es in diesem Jahr immerhin zu 5 Shopping-Center-Neueröffnungen in Deutschland. Auch weitere Planungen für die nächsten Jahre sind in der Pipeline. Der Trend: Bei den Neuentwicklungen handelt es sich eher um Mixed-use-Center bzw. Quartier-Entwicklungen.
