In drei verschiedenen US-Filialen hat Nike sein Verständnis vom Einzelhandel neu definiert. Dabei stehen eine stärkere regionale Anpassung des Produktangebots, umfangreichere Vorteile für Clubmitglieder sowie eine engere Verknüpfung von digitalen Innovationen und Leistungen vor Ort im Mittelpunkt.
Zum Konzept bemerkte Heidi O‘Neill, Präsidentin von Nike Direct: „Der Einzelhandel ist nicht tot – langweiliger Einzelhandel ist tot.“
Das größte und umfassendste Angebot ist in der neuesten der drei Filialen zu finden. Das „House of Innovation“ ist der Hauptstandort von Nike in New York. Er wurde im Dezember 2018 eröffnet und ersetzt den langjährigen Flagship-Store „Nike Town“ in Manhattan. Das Geschäft erstreckt sich über gut 6.000 qm, verteilt auf 6 Stockwerke inklusive Untergeschoss und befindet sich an der Ecke Fifth Avenue/52. Straße.
Customizing
Neue Funktionen und Services auf allen Etagen bieten den Kunden Räume und Erfahrungen, die den Einkauf zu einem persönlichen und gleichzeitig zielorientierten Erlebnis machen sollen. Im gesamten Geschäft stehen den Kunden vom hauseigenen Design-Team entwickelte „individualisierbare, intelligente und nahtlos integrierte“ Angebote zur Verfügung. Die Räume erinnern durchaus noch an die ursprüngliche „Nike Town“, die vor über 20 Jahren eröffnet wurde.
Bei Nike heißt es, der stationäre Einzelhandel der Zukunft müsse ein packendes, persönliches Einkaufserlebnis bieten, und dazu gehöre auch, dass Kundenwünsche ebenso schnell und so individuell erfüllt werden wie in der Online-Welt. Man ist der Überzeugung, dass Läden sowohl über Menschen als auch über digitale Technik mit ihren Standorten kommunizieren müssen, sodass ein Dialog mit den Kunden entsteht.
Diese Zusammenführung der Online- und Offline-Welt kann man bei „Nike by Melrose“ in Los Angeles erleben. Hier ist eine ganze Etage nur dafür vorgesehen, die bei der lokalen Kundschaft beliebtesten Schuhe und Sportartikel anzubieten. Und sobald sich der Kundengeschmack ändert, wird auch das Sortiment kurzfristig angepasst.
Nike „Jumpman LA“, Los Angeles: Spezialkonzept für Basketball
Originalgroßer Basketballplatz auf dem Dach
Foto: Nike/Jordan
Zusammen mit Footaction hat Nike das neue Geschäft „Jumpman LA“ eröffnet, um Sportlern und Fans des Basketballspielers Michael Jordan einen zentralen Anlaufpunkt zu bieten. Das Geschäft mit gut 2.300 qm Verkaufsfläche befindet sich im Zentrum von Los Angeles und bietet eine „Product Lounge“, ein „Flight Lab“ mit moderner sporttechnischer Ausstattung und einen Basketballplatz in Originalgröße auf dem Dach.
Hier wird der Profi angesprochen.
Foto: Nike/Jordan
„Los Angeles ist eine Stadt der Spitzensportler“, sagte Larry Miller, Präsident der Marke Jordan. „Nachdem wir beim All- Star-Weekend im letzten Jahr erleben konnten, welche Begeisterung der ‚Jumpman‘ bei den Menschen weckt, ist es uns eine besondere Freude, hier einen festen Standort zu eröffnen.“
Jumpman LA bietet drei zentrale Bereiche, die Interaktion und Kundennähe fördern sollen. Im „Flight Lab“ können individuelle Vermessungs- und Leistungstests durchgeführt und Produkte angepasst werden. In den beiden „Flight Lounges“ werden die Geschichte der Marke erzählt und lokale Künstler präsentiert. Und schließlich befindet sich auf dem Dach das „Flight Deck“, der Basketballplatz in Originalgröße, auf dem lokale, von der Marke Jordan gesponserte Schulmannschaften und andere Mannschaften ihr Talent zeigen können.
Lokal zugeschnittenes Warenangebot
Die neue Retail-Strategie von
Nike setzt ganz besonders auf Kundenclub-
Mitglieder. Mitglied werden kann
man auch per QR-Code, hier bei „Nike by
Melrose“ in Los Angeles
Foto: Nike
Nach diesem Konzept entstand im „Nike NYC“ auch der „Nike Speed Shop“: eine gesamte Etage, deren Warenangebot auf lokalen Verkaufsdaten basiert und abhängig von den Wünschen der lokalen Kundschaft umgestaltet wird. Die Kunden können die „Sneaker Bar“ mithilfe eines Verkäufers oder mit einer digitalen Anzeige der Daten von ortsansässigen Kunden durchstöbern.
Zudem können sich „Nike Plus“-Mitglieder Artikel telefonisch reservieren lassen. Diese Artikel stehen dann in einem Schließfach im Geschäft zur Abholung bereit.
Auf der Ladenfläche des „Nike NYC“ befinden sich auch zwei Ateliers. Komplette Individualisierung bietet zudem ein Bereich, der „The Arena“ genannt wird. Dort steht eine große Auswahl an Schnürsenkeln, Stoffen und Aufnähern zum Customizing der Schuhe bereit.
Der Fliesenboden der „Arena“ lässt sich umgestalten, um neue Flächen oder eine andere Raumaufteilung zu schaffen. Bei einer Änderung des Sortiments kann somit auch das Ladenlayout geändert werden.
Individuelle Designberatung
Der Bereich „Sneaker Lab“ im vierten Stock bietet die größte Kollektion von Nike-Schuhen weltweit. Das „Nike Expert Studio“ auf der obersten Etage ermöglicht die individuelle Zusammenarbeit zwischen Kunden und Experten von Nike. Lokal ansässige Nike-Clubmitglieder können den Einzelservice im Laden und über die Nike-App buchen. So haben „Nike Plus“-Mitglieder die Möglichkeit, zusammen mit einem Experten von Nike den richtigen Artikel herauszusuchen und dann am Customizing-Terminal mit dem Experten einen individuellen Look zu entwerfen.
Weitere Standorte mit einem auf die jeweilige lokale Bevölkerung ausgerichteten Angebot sollen in Großstädten auf der ganzen Welt eröffnet werden, beispielsweise im Frühjahr in Tokio und in der zweiten Jahreshälfte in Paris. Heidi O’Neill sagt: „Wenn man mit den Kunden spricht, stellt sich heraus, dass sie immer noch dort einkaufen gehen wollen, wo sie die Ware berühren und anprobieren können. Sie wollen immer noch eine Beziehung aufbauen, sie wollen ein Geschäft betreten und dabei etwas spüren.“
Nike by Melrose, Los Angeles: Zielgruppe Kundenkarten-Besitzer
Eine Untersuchung des Selbstverständnisses und Verhaltens der „Nike Plus“-Mitglieder in Los Angeles hat ergeben, dass sie, wohl wenig überraschend, extrem hohen Wert auf Laufen und Stil legen.
Sie sind wettbewerbsorientiert und offen für Neues – so erklärt Nike den Grund für das Unternehmens, „Nike Live“ zu entwickeln, ein neues Ladenkonzept, das besonders lokale „Nike Plus“-Mitglieder anziehen soll. Das erste Geschäft in diesem Format, „Nike by Melrose“, wurde im letzten Sommer an der Melrose Avenue 8552 in West Los Angeles eröffnet.
Die Sneaker Bar
Foto: Nike
Der Laden hat unverkennbare Züge eines Pop-up-Stores und ist wie ein experimentelles Pilot-Format ausgelegt, in dem digitaler und stationärer Einzelhandel zusammentreffen. Die dort probeweise angebotenen Produkte und Leistungen basieren auf zunehmend konkreten Erkenntnissen, was bei den Kunden vor Ort ankommt. „Wir werden hier auch Serviceangebote ausprobieren, die später in andere Filialen von Nike übernommen werden können“, sagt Heidi O’Neill, Präsidentin von Nike Direct.
„Wir verbinden hier ein digitales Angebot mit einer einzigartigen stationären Umgebung und wollen damit die Zukunft des Einzelhandels für Nike revolutionieren.“ Zusätzlich zu einer Auswahl der im Onlineshop meistverkauften Artikel und eines Grundbestands an Lauf- und Trainingsschuhen sowie Sportbekleidung bietet „Nike by Melrose“ speziell auf Los Angeles zugeschnittene Styles an – ausgewählt auf Grundlage digitaler Handelsdaten von Nike, insbesondere Daten über Kaufverhalten, App-Nutzung und die Kundenkarte.
So sollen insbesondere die „Nike Plus“-Mitglieder vor Ort „das Richtige zum richtigen Zeitpunkt“ finden. Das Sortiment an neuer Sportkleidung, Schuhen und Zubehörartikeln ist auch hier genau auf den Bedarf in LA zugeschnitten und unabhängig von der sonstigen saisonalen Angebotsgestaltung bei Nike und wird in diesem Store, zum Teil exklusiv, im vierzehntägigen Rhythmus aktualisiert, was es bei Nike sonst nicht gibt.
Nike-App: Fit for the future
Von der Ostküste bis zur Westküste der USA experimentiert Nike mit Ladenformaten und Technologien. So hat Nike den Funktionsumfang seiner bereits vor 2 Jahren eingeführten App für das mobile Shopping erweitert. und setzt dabei u. a. auf Geo-Fencing-Technologie.
