Marks & Spencer verbindet Online und POS

Das britische Einzelhandelsunternehmen Marks & Spencer (M&S) ist in diesem Jahr mit einer „Clicks and bricks“-Strategie – der Verbindung aus E-Commerce und konventionellen Filialen – in die Niederlande zurückgekehrt. Damit signalisiert das Unternehmen, dass es bei seiner Expansion in Europa auf die Kombination verschiedener Vertriebskanäle setzt. Das Vorgehen in den Niederlanden lehnt sich an den Wiedereintritt in den französischen Markt im Jahr 2011 an, als M&S 10 Jahre nach seinem Rückzug eine ähnliche „Clicks and bricks“-Strategie anwandte. 2001 hatte das Unternehmen wegen interner Probleme seine Internationalisierungsstrategie zurückgezogen.

Nun bildet globales Wachstum den Kern einer neuen Strategie, die dazu geführt hat, dass in 48 Staaten in Europa, Asien und dem Nahen Osten Stores – hauptsächlich Franchise-Filialen – entstanden sind. In Frankreich hat M&S angekündigt, in diesem Geschäftsjahr in Paris drei neue Kaufhäuser mit Vollsortiment zu eröffnen. Geplant ist, in wichtigen französischen Städten Flagshipstores zu platzieren, die durch einen nationalen Online-Versand ergänzt werden sollen. M&S hat auch für andere Teile Europas eine Menge Pläne. Nach dem Launch des belgischen Internetauftritts im November 2012 soll 2015 an der Avenue de la Toison d‘Or in Brüssel ein Flagshipstore eröffnet werden, und unlängst wurde die Website für Kunden aus Luxemburg gestartet.

Maximales Angebot auf minimaler Fläche

In den Niederlanden hat sich M&S entschieden, parallel verschiedene Vertriebskanäle zu nutzen. Zu diesem Konzept gehören eine speziell auf die niederländischen Kunden abgestimmte Website, eine für mobile Endgeräte optimierte Mobile Site und der erste Multichannel-Flagshipstore des Unternehmens, der sich an der Einkaufsstraße Kalverstraat in Amsterdam befindet. Neben Lebensmitteln bietet dieser Store den Kunden die Möglichkeit, an einer „virtuellen Kleiderstange“ das Modesortiment zu durchstöbern und Kleidungsstücke zu kaufen. Es steht aber auch ein begrenztes Konfektionsangebot „real“ zum Kauf bereit.

Onlineshop auf der Fläche

Von der praktischen Seite gesehen geht es darum, ein maximales Angebot auf minimaler Fläche unterzubringen, ohne dabei Abstriche bei der Kundenbindung und der Qualität des Einkaufserlebnisses hinnehmen zu müssen. Mit rund 500 qm ist die Filiale in der Kalverstraat in der Tat nicht groß, und so bietet man den Kunden eine Kombination aus Shopping und Versandhandel. Auf der Fläche stehen zwei große, hochformatige Bildschirme. An dem einen können die Kunden Kleidungsstücke auswählen, an einer „digitalen Kleiderstange“ aufhängen und sie dann drehen, ihre Form betrachten und sie sogar auf der Stange hin- und herschieben. Haben sie sich für ein Teil entschieden, so können sie es sich auf dem anderen Bildschirm noch einmal an einem Modell anschauen.

Die Kunden können entweder an Bestellstationen im Geschäft, bei den mit iPads ausgestatteten Verkäufern, mobil über das kostenlose Wlan oder online über den eigenen Computer Bestellungen aufgeben, die dann an den Store geliefert werden. Außerdem besteht auch die erwähnte Möglichkeit eines „Shop to go“: Der Store bietet eine Auswahl der neuesten Modetrends für Damen, die speziell auf die Kundin aus Amsterdam „zugeschnitten“ ist. Laura Wade-Gery, Leiterin des Bereichs E-Commerce und Multichannel bei M&S: „Die E-Boutique bietet uns die Möglichkeit, unsere neuesten Modekollektionen auf einer wesentlich kleineren Fläche zu präsentieren.“ Neben der Mode führt der erste M&S in den Niederlanden ein Lebensmittel-Convenience-Angebot, das 1.400 Produkte umfasst, darunter Sandwiches, Salate, Wein, einige der beliebtesten M&S-TK-Fertiggerichte sowie spezielle englische Lebensmittel.

Expansion in den Niederlanden

M&S hat angekündigt, in den Niederlanden zwei neue Kaufhäuser mit Vollsortiment zu eröffnen. In Den Haag entsteht an der Ecke Wagenstraat/Grote Markstraat die Shopping-Mall De Markies, wo auch ein 4.800 qm großer M&S-Store im Frühjahr 2014 seine Türen öffnen soll. Und am Rokin, im Zentrum von Amsterdam, wird voraussichtlich im Herbst 2015 ein 6.100 qm großer Flagshipstore eröffnet, der zu den größten internationalen Filialen zählen wird. Kunden werden dort das volle Modesortiment sowie außerdem Haushaltswaren vorfinden, und zu beiden Kaufhäusern wird auch eine Lebensmittelabteilung, eine eigene Bäckerei und ein M&S-Café gehören.

M&S ist in den Niederlanden auf Expansionskurs: Hier die Eröffnung des Geschäfts in der Kalverstraat in Amsterdam

Ein Schlüsselfaktor des M&S-Multichannel-Angebotes in den Niederlanden ist die Web- und Mobile Site mit niederländischem Text und Preisen in Euro. Der internationale Versandservice erfolgt über die britische Website in etwa 80 Länder. Die Niederlande gelten für M&S als einer der umsatz- und ertragsstärksten Märkte.

M&S ist in den Niederlanden ferner eine Kooperation mit dem Mineralölkonzern BP eingegangen, der im Rahmen eines Pilotprojekts zunächst 6 „Simply-Food“-Filialen an Tankstellen betreiben wird – die erste eröffnet im September in Utrecht. Weitere fünf werden bis November 2013 in und um Amsterdam, Den Haag und Utrecht entstehen. Die Convenience-Stores bieten den Kunden ein Sortiment, das bis zu 700 frische Lebensmittelprodukte umfasst, darunter Fertiggerichte, Frischwaren, Sandwiches, Blumen und Lebensmittel des Grundbedarfs. Die Kooperation mit BP baut auf der britischen Partnerschaft zwischen M&S und BP auf, die seit 2005 besteht. So gibt es inzwischen an BP-Tankstellen in Großbritannien 160 Simply-Food-Stores. Während die kleinen Convenience-Stores in Europa als Franchise-Filialen geführt werden sollen, will M&S die wichtigen Flagshipstores, die das Multichannel-Konzept stützen, weiterhin in Eigenregie betreiben.

Weitere Informationen: www.marksandspencer.com