Live Shopping und Social Shops: Trend oder Zukunft?

Marken werden bis 2028 50 Prozent mehr Budgets in Influencer-Marketing investieren, insgesamt 48 Mrd. Dollar, hat Statista ermittelt. Die Marktforscher von E-Markter kommen zu dem Ergebnis, dass der Marktanteil von Google nächstes Jahr unter 50 Prozent sinken könnte. Und DHL berichtet in seinem Trendreport, dass dieses Jahr weltweit bereits Produkte im Wert von 700 Mrd. Dollar über Social Media verkauft wurden. Die Zahlen deuten darauf hin, dass Social Media als Absatzkanal ernst zu nehmen und nicht mehr nur Werbe- oder Communityplattform ist. Marken erhöhen längst ihre Marketingbudgets, weil sie erkannt haben, dass D2C funktioniert. Die Bedeutung der Google-Suche sinkt, weil einerseits KI-Tools wie Perplexity oder ChatGPT die Rolle des Antwortgebers einnehmen und andererseits Amazon, Pinterest oder Tiktok vor allem bei jungen Zielgruppen die Suche ersetzen. Ein Beispiel dafür ist die im September verkündete Kooperation zwischen Otto und Tiktok. Von „Full Funnel“ ist da die Rede, also von der Begleitung der Kund:innen von der Inspiration bis zu den „After Sales“. Otto bietet im eigenen Onlineshop auch Live-Shopping-Shows an. Die DHL-Info zu den Verkaufszahlen beinhaltet zwei Facetten: Hohe Umsätze im Social Commerce und vor allem im Live-Shopping (Video-Verkaufsshows) werden vor allem in Asien und den USA erwirtschaftet. In den nächsten sechs Jahren soll der Wert auf 8,5 Mio. Dollar steigen, eine Verzwölffachung. Auch der BEVH hat festgestellt, dass 23 Prozent der Deutschen ihre Customer Journey auf Social Media beginnen. „Nur“ acht Prozent, so der BEVH, kaufen auch dort. Nur? Angesichts eines E-Commerce-Gesamtvolumens von rund 90 Mrd. Euro in Deutschland wären das immerhin sieben Mrd. Euro, sofern die Warenkörbe auf Social eine durchschnittliche Größe haben.

Ein heterogenes Bild: Der deutsche Handel

Die meisten der von stores+shops befragten Händler zeigen sich verhalten beim Thema Social Commerce. „Wir probieren einiges aus, aber Social Commerce kann man das nicht nennen“, so eine repräsentative Aussage. Mitunter distanziert man sich bewusst von der Idee des Social Shopping. Nina Hugendubel, geschäftsführende Gesellschafterin der gleichnamigen Buchläden, sagt: „Bei Tiktok liegt der Fokus ausschließlich auf organischem Content, der eine authentische, persönliche Kommunikation und Interaktion auf Augenhöhe mit unserer Community fördert. In diesem Rahmen bieten wir keine Gewinnspiele an.“

Dabei war „Booktok“ – Buchempfehlungen in Form von Tiktok-Videos – ein erfolgreiches Beispiel für eine mögliche Verbindung zwischen Social und Handel: Hugendubel und Thalia berichten von zunehmendem Footfall in den Läden. Die „Interaktion auf Augenhöhe“ ist längst eine, die mit Shopping zu tun hat. Sätze wie „Wir machen auf Social Media doch keine Verkaufsshows“ aus den Anfängen von Facebook (vor 15 Jahren) gehören der Vergangenheit an. Tiktok hat dazu einen Leitfaden veröffentlicht, in dem das „Gestalten der eigenen Realität“ explizit auch mit Shopping verbunden wird.

Zahlreiche Möglichkeiten via Social Media

Eine ehemals klassische Handelsmarke zeigt: „Hitschies“ sind zum Trend auf Social Media geworden. Fast 100 Jahre ist Hitschler International am Markt, die Süßwaren zählen zum festen Sortiment des LEH. Seit 2021 heißen die Produkte Hitschies, um sie vor allem international besser vermarkten zu können. Julia Winkler, Head of E-Commerce bei Hitschler International, sagt: „Wir kreieren und lancieren Produkte über Kanäle wie Tiktok, Instagram oder LinkedIn.“ Dank der Nutzung einer flexiblen Shop-Lösung ist man in der Lage, im Handumdrehen neue „Social-Filialen“ zu eröffnen, nämlich dort, wo die Kundschaft ist.

Aldi Süd verteilt seine Handzettel wöchentlich über Instagram. Die Idee ist banal, die Umsetzung allerdings nicht. Ein jung gebliebener Moderator präsentiert den Nutzer:innen im Video die „wirklichen“ Highlights der Wochenangebote. Die Idee kommt an: Aldi Süd hat eine halbe Million Follower auf Instagram und kann diese Reichweite gewinnbringend für Kooperationen nutzen – Stichwort Retail Media. Aktuell verlost der Handelskonzern Karten für ein Event mit Hundetrainer Martin Rütter. Das wiederum generiert neue Follower. Apropos Video: Tiktok hat für seinen Trendbericht auch herausgefunden, dass Bewegtbild nicht nur online mehr Umsatz erwirtschaftet, sondern auch mehr Menschen zu einem Ladenbesuch animiert.

Vorreiter beim Thema Online-Videos war jahrelang Media Markt Saturn. In Ingolstadt feilt das Unternehmen nun an einem Live-Shopping-Konzept. Getestet wurde dies letztes Jahr mit dem TV-Sender Sport 1. Die Verkaufsshow wurde im Fernsehen und auf der Plattform Brandsome.com übertragen. Inzwischen gibt es sechs Folgen, mit intensiver Unterstützung von Samsung. Parallel zu den Aktionen mit Sport1 testet Media Markt Saturn auch den Direktverkauf über Youtube. Dort fand zuletzt am 23. November 2023 die „Black Week Show“ statt – ein Talkformat mit vielen, teils auch sehr technischen Produkterklärungen und direkten Links in den Saturn-Shop. Die Testphase und Auswertung der unterschiedlichen Experimente läuft. Die genaue Strategie steht noch nicht fest.

Live-Shopping im Baumarkt

Die Baumarkt-Branche ist sich uneins: Während Hornbach explizit auf Dauertiefpreise verweist und daher keine Promotions über Social Media macht, führt Obi regelmäßig Gewinnspiele auf Instagram durch – inklusive Videoformat. Eines der Gewinnspiele sah vor, dass eine Kundin 60 Sekunden lang im Gartenparadies alles greifen durfte, was sie tragen konnte.

Hagebau macht vor allem Social Commerce über Pinterest: Hier dreht sich alles um die „Gestaltung der Realität“. Es geht darum, Nutzer:innen der DIY-Tutorials auf der gleichen Plattform die passende Bohrmaschine anzubieten. Inspiration für einen Einstieg in das Thema bieten auf Pinterest u. a. die Accounts von Breuninger, Bonprix und Temu. Hier werden die meisten Produkte mit dem eigenen Onlineshop verbunden.

Wer wird künftig eigene Onlineshops auf Social Media betreiben oder Liveshows durchführen? Tiktok hat Anfang des Jahres erste Markenshops freigeschaltet. Die Umsätze in den eigenen Onlineshops, da sind sich viele Expert:innen einig, werden nicht weiter steigen. Einer Studie des IFH Köln zufolge können sich 21 Prozent aller Kund:innen und 34 Prozent der 18- bis 29-Jährigen vorstellen, in Live-Shows zu kaufen.