Viele Modehändler beschäftigen sich derzeit mit dem Thema CRM. Warum ist das Thema so aktuell?
Ganz aktuell trägt natürlich das Thema Corona dazu bei, dass sich die Modehändler intensiv mit der Beziehung zu ihren Kunden beschäftigen. Aber auch schon vorher waren die Frequenzverluste groß und die Online-Konkurrenz mächtig. Dabei setzt die Digitalisierung neue Standards: jederzeit, überall, sofort, individuell. Schnelles Erfassen und Erfüllen von Kundenwünschen ist die Stärke der Online-Retailer. Alles ist mess- und auswertbar. Hier muss der stationäre Handel nachholen. Mithilfe von Kundenkartenprogrammen lassen sich auch offline wertvolle Kundendaten gewinnen, die dann in vielen Unternehmensbereichen zur Prozessoptimierung genutzt werden können.
CRM ist also mehr als nur zielgruppenorientiertes Marketing?
Marketingoptimierung ist nur ein Teil des Ganzen. Wir verstehen CRM als eine umfassende Unternehmensstrategie mit crossfunktionalen Bausteinen. Die gewonnenen Daten können und sollten in allen Abteilungen genutzt werden. Anhand des Einkaufsverhaltens meiner Stammkunden kann ich beispielsweise sinnvolle Marken-Nachbarschaften ableiten und dieses Wissen in die Flächenplanung einfließen lassen. Oder ich kann anhand der präferierten Besuchszeiten meiner A-Kunden die Personaleinsatzplanung anpassen.
In vielen Unternehmen sind solche Daten ja bereits vorhanden. Werden sie zu wenig genutzt?
Das Potenzial für die komplette Organisation wird häufig nicht erkannt. Damit geht einher, dass zu wenig personelle und finanzielle Ressourcen zur Verfügung gestellt und keine Tools angeschafft werden. Dies führt dann auch dazu, dass notwendiges Know-how fehlt, um die Daten umfassend zu analysieren und sie als Entscheidungsgrundlage nutzen zu können. Eine erfolgreiche CRM-Einführung beinhaltet klare Zielsetzungen, Priorisierung der Aufgaben, deren Monitoring und vor allem anderen eine offene Kommunikation zwischen den Fachbereichen.
Das Interview führte Ulrike Lach.
Der Kunde im Fokus
Marketing-Entscheider aus Handel und Industrie diskutierten und informierten sich beim EHI Marketing Forum Handel vergangene Woche in Berlin über Business-Transformation, die Bedeutung der Customer Experience und Kundenbeziehungen sowie Erfolgsstrategien im Marketing. Best Practice Beispiele präsentierten u. a. Ikea, Viu, Orsay, das Innkaufhaus Schumacher und die KaDeWe Group.
