Früher sprach man von Stammkund:innen, heute ist im Zusammen- hang mit der Personengruppe, die sich einer Marke oder Persönlichkeit verbunden fühlt, eher von Community die Rede. Internationale Marken betreiben, oft mithilfe zur Marke passender Influencer:innen, gezielt sogenanntes Community Building.
Dazu nutzen sie eigene Online-Plattformen und die bekannten Social-Media-Kanäle ebenso wie ihre Flagship-Stores, in denen sie die Einzigartigkeit ihrer Produkte zelebrieren und Begehrlichkeiten physisch erlebbar machen. In jedem Fall ist der eigene Store, ob stationär oder virtuell, quasi die Henne und die Community das Ei.
Krolls Modekollektion „Oh April“ im Pop-up-Shop bei Breuninge
Foto: Carma Concept GmbH
Prominente Beispiele
Wenn Influencer:innen Shops eröffnen, ist es umgekehrt: Lange bevor sie dort mit ihren Personal Brands – Modekollektionen oder andere Produktlinien, die auf der öffentlichen Darstellung ihrer Persönlichkeit beruhen – an den Start gehen, ist ihre Gefolgschaft schon da. Inzwischen gibt es zahlreiche Beispiele dafür, wie diese Personen das wirtschaftliche Potenzial ihrer Community mithilfe unterschiedlicher Vertriebskanäle nutzen.
Die Fitness- und Food-Influencerin Pamela Reif, mit 8,9 Mio. Followern auf Instagram, vertreibt ihre Müsliriegel, Haferflocken oder Kokoschips unter dem Namen „Naturally Pam“ etwa im eigenen Onlineshop oder in Drogeriemärkten.
Die Fashion-Ikone Aylin König bietet ihre Kollektion „by Aylin König“ nicht nur in großen Häusern wie Breuninger oder Anita Hass an, sondern auch im eigenen Onlineshop sowie seit Sommer 2021 in ihrem Flaggschiff in der Hamburger City. Auf Online- Marktplätzen, im eigenen Webshop sowie im Laden im Kölner Belgischen Viertel ist die Streetwear-Kollektion „Hernameis“ der Influencerin Victoria Thomas erhältlich. Die durch die Sendung „Germany’s Next Topmodel“ einem breiteren Publikum bekannte Lena Gercke – sie hat rund 3,1 Mio. Follower auf Instagram – bietet ihre in Kooperation mit Otto-Tochter About You entstandene Mode- und Interior-Kollektion ebendort, nämlich auf Marketplaces im Internet und in ihrem Onlineshop an, stationäre Flächen sind geplant.
Es geht um Reichweite
Ein weiteres Beispiel ist Carmen Kroll. Für ihre 1,1 Mio. Follower auf Instagram thematisiert sie in ihren Posts unter dem Namen Carmushka ihren Alltag als Unternehmerin, Mutter und Ehe- frau. „Carmens Follower sind Frauen, denen ihre authentische Art sehr wichtig ist“, sagt Alina Zachries, Geschäftsführerin von Krolls Firma Carma Concept. „Viele sind junge Mütter, die sich mit ihr identifizieren und sich ihr emotional verbunden fühlen.“ Für diese Zielgruppe hat die 29-Jährige, zu deren Portfolio auch nachhaltige Babybekleidung unter dem Namen Mamushka, ein Print-Magazin und ein Buch gehören, bereits 2019 die nachhaltige Modekollektion „Oh April“ lanciert.
Der eigene Store und Showroom der Influencerin Carmen Kroll in Köln
Foto: Carma Concept GmbH
Virtuelle Vertriebskanäle sind Marktplätze und der eigene Webauftritt, der für den höchsten Umsatzanteil steht. „Der Onlineshop ist unser Aushängeschild, da- rauf können wir den Look & Feel der Mode und Carmens komplette Handschrift optimal darstellen“, so Zachries. Stationär gab es zunächst Pop-up- Shops bei P&C und Breuninger, später auch einen eigenen Store in Köln, der aktuell als Showroom genutzt wird. Der stationäre Handel sei für den Er- folg von „Oh April“ sehr wichtig, denn „dort kann man die Qualitäten sehen und fühlen und das Produkt und seine Preislagen besser verstehen“, sagt Zachries. „Um weitere Endverbraucher zu gewinnen, sind stationäre Flächen entscheidend.“ Die Zusammenarbeit mit Breuninger wird fortgesetzt, weitere Wholesaler sollen folgen; die Kadewe Group sei bereits im Boot.
Das Wachstumspotenzial, das gut geführte Personality Brands dank ihrer Community bergen, ist für den etablierten Handel also ebenso attraktiv wie um- gekehrt die Reichweite und Klientel etablierter Retailer für Influencer Brands. In Zukunft soll „Oh April“ „in den Schlüsselhäusern der D-A-CH-Region, aber auch in wichtigen Online-shops vertreten sein“, sagt Alina Zachries. „Wir können mit Carmen als Persönlichkeit sehr schnell Reichweite gewinnen.“
Social Commerce – Zwischen Tiktok und Transaktion
E-Commerce plus Social Media, kurz Social Commerce, gilt als Megatrend aus Fernost, der auch den Handel in Europa verändern könnte. Unternehmen wie Douglas, dm-Drogeriemarkt, Otto oder Miele erproben bereits neue Formate, zum Beispiel Live-Shopping oder Videoberatung.
