Generative AI für Handzettel und Plakate

Der Marketingmonitor des EHI Retail Institutes zeigt ein interessantes Spannungsfeld: Künstliche Intelligenz (KI) ist mit 82,4 Prozent der Nennungen mit Abstand der wichtigste Punkt auf der Agenda der Händler. Gleichzeitig glauben nur noch 57 Prozent, dass Handzettel in Zukunft noch eine Rolle spielen. „Das schauen wir uns differenziert an. Bei einigen Händlern ist der Handzettel unverzichtbar“, sagt ein Sprecher von Aldi Nord. Aber kann ein erweiterter Einsatz von KI die Bilanz des Handzettels wieder besser aussehen lassen? Die Marketingexperten von Marketing of Moments aus Düsseldorf arbeiten daran, beide Themen miteinander zu verheiraten. Leaflet Wizzard heißt das neue Angebot, das gerade pilotiert wird. Es soll die digitale und analoge Angebotskommunikation zusammenführen. „Auf Basis in Echtzeit vorliegender Artikelperformance-Daten steuert die KI sowohl die Produktbestückung als auch die medial geolokalisierte Ausspielung von analoger und digitaler Angebotswerbung“, so der Pitch der Rheinländer.

KI-Tools im Alltag integriert

In der deutschen Handelslandschaft ergibt sich ein ziemlich einheitliches Bild: Demnach lassen sich die Einsatzgebiete von generativer AI grundsätzlich in zwei Bereiche einteilen: Effizienz und Experiment. Im Wesentlichen ist der Handel im Bereich Effizienz unterwegs. Bestehende Abläufe werden vereinfacht und beschleunigt. Dabei sind die Einsatzbereiche allerdings durchaus verschieden. Steffi Mohr, Leiterin Content Marketing bei Hornbach, sagt: „KI-Tools sind für uns im Content- Marketing Werkzeuge. Mit ihnen können wir vieles, was wir bisher getan haben, um Content rund um die Projekte unserer Kund:innen zu produzieren, sehr viel schneller und einfacher erledigen. Vor allem das In- und Outpainting wird regelmäßig in der Mediengestaltung für unterschiedliche Kanäle genutzt. Natürlich hilft uns der Einsatz von KI auch enorm bei der Texterstellung für unterschiedliche Zielgruppen, beim Skripten für Produktionen oder bei Übersetzungsarbeiten.“

Individueller Einsatz

Bei Thalia funktioniert das ähnlich. „Mithilfe der KI werden Bilder auf die richtigen Formate angepasst und Texte optimiert“, so eine Unternehmenssprecherin. Aber es gibt noch einen anderen Ansatz: „Zusätzlich setzen wir KI für das Testing ein, um die Qualität von Werbemitteln hinsichtlich ihrer Kommunikationsleistung zu überprüfen. Die KI liefert wertvolle Hinweise, welche Bereiche der Kommunikation gut funktionieren und ob die beabsichtigten Ziele erreicht werden. Die Kreation erhält dadurch wichtige Anregungen für Optimierungen.“ Jan Lohmann, Pressesprecher von Hagebau, sieht keinen großen Unterschied darin, ob KI-Tools für analoge oder digitale Werbemittel eingesetzt werden. „Für die Bandenwerbung eines Festivals wurden mit KI erstellte Grafiken genutzt“, sagt Lohmann. Unterdessen hat man auch bei Hagebau in Soltau einen besonderen Einsatzbereich entdeckt: „Die Hagebau setzt KI zum Beispiel mit ihrem eigens entwickelten Chatbot Hagebau GPT ein. Dieser unterstützt unter anderem bei der Erstellung von Briefings, als Ideengeber und beim Formulieren von kurzen Texten.“ Der Chatbot als virtueller Kollege.

Flaschenhals Datenqualität

Auch Tchibo setzt auf einen digitalen Mitarbeiter. „HRbert hilft Mitarbeiter:innen, schnell eine Antwort auf Fragen zu Personalprozessen, Formularen und anderen Themen zu bekommen und schafft den Kolleg:innen des Bereichs mehr Raum für die Lösung komplexerer Fragestellungen“, erläutert Kristina Büttner, Marketingdirektorin bei Tchibo gegenüber der Fachzeitschrift Absatzwirtschaft. In Hamburg wagt man sich auch an ein heikles Thema. „Wir produzieren inzwischen die Fotos einzelner Vermarktungswochen komplett digital“, so Büttner. Das ist insofern nicht ganz unkritisch, als die KI bekanntlich dazu tendiert, sich „unechte“ Bildinhalte auszudenken, die sogenannte Halluzination.

Dass sich das kein Händler erlauben darf, weiß man auch bei Tchibo: „Da generative KI sich noch schwer damit tut, ein Produkt unverändert in eine erzeugte Welt einzusetzen, wird bei Produktinszenierungen noch der weiteste Weg zu gehen sein.“ Offensichtlich wäre die Automatisierung der Handzettelerstellung ein spannendes Szenario, schon aus Kostengründen. Aber bevor ein solches Konzept ausgerollt wird, gilt es dafür zu sorgen, dass es im Alltagsbetrieb über alle Stufen der Herstellungskette funktioniert. Neben Fehlern, die die KI selbst machen könnte, geht es auch um die Qualität des angelieferten Marketing-Materials von den Herstellern. „Wenn wir virtuelle Shootings machen wollen, brauchen wir 3-D-Daten, und die bekommen wir längst noch nicht von allen Lieferanten“, so ein Sprecher von Aldi Nord.

Daten sind vorhanden

Dort, wo die Daten beim Händler selbst liegen, ist das anders. Und man spürt, dass die Marketer aufatmen, denn sie wissen um die Qualität ihrer Daten und die Möglichkeiten, die sich daraus ergeben. In der Vergangenheit hatten sie jedoch zu wenig Ressourcen, um damit konsequent zu arbeiten. Elke Wilgmann, Geschäftsleiterin Marketing bei Rewe, sagt eher allgemein: „Im analytischen Marketing setzen wir Machine Learning ein, um unser CRM zu optimieren.“

Ob es um digitales CRM geht oder auch um Mailings, lässt sie offen. Auch in Ingolstadt arbeitet man gerade daran, die KI so zu trainieren, dass sie die Entscheidungsgrundlagen für unterschiedliche Einsatzbereiche verbessert: „Speziell im Marketing beschäftigen wir uns beispielsweise aktuell für zukünftige Szenarien mit Synthetic Data Creation“, sagt Michael Stengel, Sprecher von Media Markt Saturn. Aus den synthetischen Daten entstehen zum Beispiel virtuelle Kundenabbilder – die KI als virtueller Kunde. Obi hat sich dem analogsten „Werbemittel“ angenommen: dem Kundenberater. Dort setzt man KI u. a. dazu ein, um die Beratungsqualität zu steigern, die Telefonzeiten zu verkürzen und Upselling zu betreiben.

„Mithilfe eines inhouse entwickelten KI-Tools können wir rund 250-mal schneller bei Fragen helfen und schlagen damit die so wertvolle Zeit unserer Berater:innen für ihre eigentliche Aufgabe frei: unsere Kund:innen tatsächlich zu beraten.“ Überträgt man diese Gedanken wieder auf den Handzettel, so wird möglicherweise auf Dauer die KI entscheiden, nicht nur wie die Handzettel aussehen, sondern wie sie verteilt werden und wo man darauf verzichten kann.