„Retail Media erlebt aufgrund der Digitalisierung, First-Party-Daten und E-Commerce ein starkes Wachstum und gewinnt zunehmend an Bedeutung. Die Zukunft liegt in der intelligenten Nutzung von Daten, und obwohl sich Retail Media noch in der Entwicklung befindet, wird es sich als fester Bestandteil im Mediamix etablieren. Sowohl Händler als auch Marken profitieren davon: Händler erzielen zusätzliche Einnahmen, während Marken Konsument:innen gezielter ansprechen können“, erklärt Claudia Denzel, Director Retail bei Google Deutschland.
Onsite-Inventar des Handels
Foto: EHI
Werbeplätze und qualifizierte Daten
Onsite-Werbeplätze sind begrenzt. Daher nutzen Händler zunehmend First-Party-Daten für Offsite-Platzierungen, allen voran auf Plattformen wie Google, Facebook und YouTube. Fast alle Händler:innen (91 Prozent), die im Rahmen der Studie befragt wurden, nutzen für ihre Werbemaßnahmen Offsite-Medien, wobei Suchmaschinenmarketing (SEA) mit fast 40 Prozent der Werbeausgaben den größten Anteil hat, gefolgt von sozialen Medien, Newslettern und Apps mit jeweils rund 20 Prozent. Diese Kombination von Onsite und Offsite sowie Offline- und Online-Kanälen steigert die Reichweite von Retail-Media-Kampagnen enorm.
Erfolgsfaktor Upper Funnel
Retail Media bietet Potenzial für den gesamten Marketing-Funnel, doch Marken investieren oft nur in Maßnahmen zur Verkaufsförderung. Händler können das Vertrauen in Retail Media stärken, indem sie die Werbewirkung transparent nachweisen und Marken die benötigten KPIs liefern. KI spielt eine Schlüsselrolle bei der Anreicherung von First-Party-Daten und ermöglicht eine präzisere Zielgruppenansprache, was besonders im Upper Funnel entscheidend ist.
Fazit
Die EHI-Studie zeigt: Retail Media ist ein neuer Bestandteil im Marketingmix und eröffnet neue Wachstumsmöglichkeiten. Die intelligente Nutzung von Daten und Technologie ist der Schlüssel, um personalisierte Einkaufserlebnisse zu schaffen und die Kundenloyalität zu stärken.
Definitionen
SPA: Werbemaßnahme, die die Sichtbarkeit von Produkten durch eine prominente, multimediale Darstellung auf Produktdetailseiten erhöht, z.B. Produktdetailseiten mit Produktvideo
Onsite-Medien: alle selbst gehosteten Kanäle und Instrumente wie E-Mail, SPA, Website
Offsite-Medien: alle von Dritten gehosteten Kanäle wie Social Media
Marketing-Funnel: (Funnel = Trichter) ist ein Modell, das den Weg eines/einer potenziellen Kund:in vom ersten Kontakt mit einer Marke bis zum Kaufabschluss darstellt
Über die Studie
Die Studie „Retail Media im deutschen Einzelhandel – Perspektive des Handels und der werbetreibenden Marken“ basiert auf persönlichen Interviews mit Expert:innen aus elf Handelsunternehmen und acht Marken, die im Februar und März 2024 durchgeführt wurden. Die Teilnehmenden Handelsunternehmen sind überwiegend führend in ihren jeweiligen Branchen. Die partizipierenden Marken sind je zur Hälfte internationale und nationale Brands. Die Studie liefert wertvolle Einblicke in den aktuellen Stand und die Zukunft von Retail Media in Deutschland.
EHI-Studie: Retail Media im deutschen Einzelhandel – Perspektive des Handels und der werbetreibenden Marken
Die Studie ist ab sofort zum Download erhältlich und für EHI-Mitglieder kostenlos.
Kontakt:
Marlene Lohmann, Leiterin Forschungsbereich Marketing, Tel.: +49 (0)221/57993-72, lohmann@ehi.org
Ute Holtmann, Leiterin Public Relations, Tel.: +49 (0)2 21/5 79 93-42, holtmann@ehi.org