EHI-Studie: CO2-effizientes Marketing

Die Studie führte das EHI im Rahmen der Initiative „Zukunft der Angebotskommunikation“ durch. Ziel des Leitfadens ist es, die Branche für die ökologischen Auswirkungen des Handelsmarketings zu sensibilisieren und ein Bewusstsein für CO2-Emissionen in der Angebotskommunikation über verschiedene Medienkanäle zu schaffen.

Vergleich verschiedener Werbekanäle

So verursacht der Versand eines Newsletters an 1.000 Kundenkontakte etwa 43g CO2. Dieser Ausstoß entspricht einer Autofahrt von 0,3 km mit einem Benziner. Im Vergleich dazu erzeugt eine Radiowerbung, die ebenfalls 1.000 Kontakte erreicht, nur 23g CO2 (0,1 km Autofahrt). Die CO2-Werte variieren jedoch je nach Medium und liegen bei anderen Kanälen teils darüber oder darunter.

CO2 als Faktor in der Mediaplanung

Treibhausgasemissionen sind ein wichtiges Kriterium in der Gesamtbetrachtung von Werbemaßnahmen, dürfen jedoch nicht isoliert betrachtet werden. „Jeder Kanal entfaltet unterschiedliche Werbewirkungen und hat seine Stärken in der Ansprache spezifischer Zielgruppen. Doch unabhängig von der Kanalwahl sollte alles dafür getan werden, diese CO2-optimiert zu nutzen“, erklärt Studienautorin Marlene Lohmann.

Potenzial zur Optimierung

Das Optimierungspotenzial ist groß, denn die „Werbebranche ist weltweit für vier bis sechs Prozent der klimaschädlichen Emissionen verantwortlich“, betont Alex Mannweiler von CSCP, Methodenpartner der EHI-Initiative. Die Bilanzierung der CO2-Emissionen bietet eine Grundlage, um Ökonomie und Ökologie in der Mediaplanung künftig besser in Einklang zu bringen.

Emissionen reduzieren

Wertschöpfungskette der Papierbeilage
Foto: EHI

Anhand der folgenden Beispiele gibt der Leitfaden Empfehlungen für Einsparmöglichkeiten der klimaschädlichen Emissionen bei unterschiedlichen Werbemaßnahmen. Für eine 16-seitige Printbeilage in DinA4 fließen 83,4 Prozent der Emissionen in den Transport und Verarbeitung des Papiers. Die restlichen Anteile entfallen auf Druck, Vertrieb und Entsorgung. Deshalb liegt der größte Hebel in einer nachhaltigeren Materialbeschaffung.

Dazu gehört ein hoher Recycling-Anteil des Papiers oder ein ressourcenschonender Transport. Letzteres ließe sich allein durch die Vermeidung von Leerfahrten der LKW erreichen. Auch alternative Materialien wie Hanf statt Holz sind zu empfehlen. Ein gleich umfangreicher digitaler Prospekt über eine App nutzt die meiste Energie für die Netzwerkübertragung*. 57 Prozent verbrauchen Anschlussgeräte/Router, die Übertragung und die Auflösung auf dem Endgerät. Die Datenspeicherung in der Cloud macht 37 Prozent aus. Der Stromverbrauch des Empfängergeräts fällt nur mit sechs Prozent ins Gewicht.

Wertschöfpungskette der digitalen Prospekte
Foto: EHI

Die effizienteste Maßnahme zur Reduktion der Emissionen ist die Datenkomprimierung bzw. -optimierung. Das so genannte Lazy Loading, bei dem Daten erst dann heruntergeladen werden, wenn sie tatsächlich benötigt werden, reduziert den Datenverkehr und damit den Energieverbrauch. Ähnlich verhält es sich bei Videos in den sozialen Medien. Der größte Teil des CO2-Ausstoßes für ein acht Sekunden langes Bewegtbild in den sozialen Medien entsteht ebenfalls hauptsächlich durch Netzwerkübertragung.

Entscheidungsgrundlage

Insgesamt werden in der Studie zwölf Marketingkanäle detailliert untersucht und auf ihr Potenzial zur Optimierung des Energieverbrauchs analysiert. Der Leitfaden dient Werbetreibenden als Werkzeug, um fundierte Entscheidungen zu treffen und die zukünftige Ausrichtung der Werbemaßnahmen nachhaltiger zu gestalten. Denn nicht nur der Gesetzgeber fordert immer mehr Maßnahmen, um den CO2-Footprint zu reduzieren – auch die Kundschaft achtet darauf, wen sie mit ihrem Einkauf unterstützt. Zu den Partnern der Initiative gehören Adobe, Alcméon, Bonial, Media Impact, Salesforce sowie Sommer & Goßmann.

*Definition: Netzwerkübertragung: schnelle und effiziente Möglichkeit Daten zu übertragen, kann mit jedem Gerät genutzt werden, das mit dem Internet oder einem lokalen Netzwerk verbunden werden kann.