EHI-Session: Passgenaue Kundenansprache

Als „Tante Emma“ im Bereich der Datenerhebung versteht sich das Unternehmen Payback, das mit seinem Bonusprogramm 5 Mio. Transaktionen pro Tag verzeichnet und über 31 Mio. aktive Kund:innen beziehungsweise zehn Mio. App-Nutzer:innen in Deutschland erreicht. Da eine Nutzung des Loyalty-Programms einen Login erfordert, kann Payback jeden Kunden und jede Kundin vom Online- bis zum Offline-Sale identifizieren und somit sowohl Bestandskunden als auch verlorene Käufer oder Kunden von Wettbewerbsmarken gezielt mit Coupons ansprechen.

App-Reichweite bei Payback im Fokus

Im Fokus steht für den Bonusprogramm-Anbieter die Digitalisierung des stationären POS – nicht mit Beacons und Terminals, sondern mit Kunden-Smartphones bzw. einer App als Verzahnungselement. Entscheidend dafür ist die Reichweite der App. Bei Payback können Kund:innen deshalb u.a. vor ihrem Einkauf Coupons aktivieren und sich mittels Proximity-Pushs über Location-based Services informieren, z.B. über App-Coupons stationärer Handelspartner in der direkten Umgebung.

Möglich macht Letzteres die Funktion „Payback Go“, eine Art App-in-App. Bezahlt werden kann via Frei- gabe des QR-Codes am Self-Scanning-Terminal – das Anstehen an Warteschlangen im Geschäft entfällt. Payback konnte so die Kauffrequenz, den Umsatz je Konto, die Quernutzung und Couponeinlösung sowie die Anzahl der Einlösenden stationär steigern.

Personalisiertes Kampagnenmanagement

Welche Daten Handelsunternehmen online von Website-Usern zugespielt werden und wie sie diese für sich nutzen können, darüber sprach Amir Tchavoshinia von Hhm. Am Referenzbeispiel von„Traumferienkunden“ veranschaulichte er, dass Online-Nutzende bei der Suche nach einer Ferienunterkunft bereits über Filterfunktionen Informationen offenlegen, z.B. ihre Familienverhältnisse, Präferenzen oder Aversionen. Durch konkrete Buchungsanfragen werden aus anonymen Website-Nutzern bekannte. Tchavoshinia empfiehlt, mit manuellen Schritten in das datengetriebene Marketing einzusteigen.

So können schon mit einfachen Tools punktuell Verhaltensdaten gesammelt werden, etwa über das eigene Shopsystem oder Google Analytics. Nachfolgend können Zielgruppen manuell ausgewertet werden, Daten via Excel für einen Kampagnenversand exportiert, zusammengeführt und die Kampagne über ein Marketingtool ad-hoc gezielt versendet werden. Auf Basis von Profitools, einer integrierten Systemlandschaft und Automatisierung – z.B. einer Cloud-basierten Customer Data Plattform – lassen sich mithilfe der überall verfügbaren Verhaltens-, Produkt- und Kaufdaten kanalübergreifende Kampagnen inklusive personalisierten Inhalten definieren. So können Zielgruppen automatisiert in Echtzeit kontaktiert und Kampagnen mithilfe von Analysetools ausgewertet werden.

Digitales Marketing

Auch lassen sich Kund:innen über alle Kanäle hinweg individuell und automatisiert ansprechen, z.B. durch SMS-Reminder, persönliche Empfehlungen oder Web-Personalisierung. Mit digitalem Marketing und Kassenbon-Analysen lässt sich darüber hinaus der Umsatz steigern, berichtete Benjamin Thym von Offerista – wenn auch mit Handzetteln statistisch betrachtet jeder Haushalt erreicht werden kann.

„Die Customer Journey wird immer komplexer. Nachweislich brauchen potenzielle Shopper:innen bis zu sechs Touchpoints, bevor sie sich zu einem Kauf entschließen. Die Kombination aus den passenden digitalen Marketing-Kanälen hilft dabei, dass Händler:innern und Marken ihre Zielgruppe effektiv erreichen und zu loyalen Kund:innen konvertieren.“ Offerista bündelt und managt für Handelsunternehmen rd. 25 Mio. Nutzer in insgesamt mehr als 45 Apps und Portalen, um Reichweite zu erzeugen. Die Wirksamkeit von Werbung kann durch Kombination verschiedener Modelle analysiert werden, um sie auf allen relevanten Kanälen zu optimieren.

So können auf Basis historischer Daten Effekte von Saisonalität und Feiertagen geprüft oder durch Feature-Daten Machine-Learning-Modelle eingesetzt werden, um herauszufinden, welche Personen am besten oder schlechtesten auf Werbemittel reagiert haben. Der „SuperBioMarkt“ konnte durch Optimierung seiner Digitalkampagne 3,3 Prozent mehr Umsatz erzielen. „Flexible Cross-Channel-Kampagnen bauen den gewünschten Werbedruck auf und sind inzwischen fester Bestandteil von strategischen Werbekampagnen“, so Thym.

Der Kunde im Mittelpunkt

„Die intelligente und ganzheitliche Datenverknüpfung ist ein Garant für den Erfolg jeder Werbekampagne. Die Umsetzung der crossmedialen Kommunikationsstrategie über alle relevanten Medienkanäle und Touchpoints ist dabei unerlässlich“, betonte Bettina Krambo von Sommer & Goßmann. Mit der Digitalisierung rückt auch die Kundenzentrierung in den Fokus. Für Poco hat das Unternehmen zunächst die „Buyer Personas“ ermittelt, also Kundengruppen und deren Nutzungsverhalten definiert.

Auf Daten basierend wurden präferierte Touchpoints abgeleitet, die Bedürfnisse der Zielgruppen ermittelt und geprüft, ob und wie Poco den jeweiligen Touchpoint bedient. Wichtig für die Werbewirksamkeit ist dabei das Zusammenspiel aus Zeitpunkt, Ort, Medium und Content. Darüber hinaus sind mehrere Kontakte mit der Zielgruppe erforderlich. So wurden verschiedene Werbeansprachen kreiert, mit denen Poco seine Click-through-Rate steigern konnte. Permanente Analysen ermöglichen es, Veränderungen in den Touchpoints wahrzunehmen oder neue Berührungspunkte zu integrieren.

Print-Mailings einbinden

Viele Unternehmen steuern E-Mails, App und postalische Mailings parallel aus. Print-Mailings in das digitale CRM einzubinden, kann Umsatzpotenziale eröffnen, ist sich Robert Rebholz von Optilyz sicher. Das Unternehmen unterstützt Handelsunternehmen dabei, Print-Mailings agil und eventbasiert automatisiert sowie personalisiert auszusteuern und in das digitale CRM zu integrieren. Einen großen Fokusbereich sieht auch Optilyz in der Personalisierung und richtigen Inhalten. E-Mail-Marketing benötige u.a. Produktempfehlungen. Einen idealen CRM-Kanal gibt es nach Aussage von Rebholz nicht, mit einer Kanalverknüpfung prognostiziert er Handelsunternehmen einen Uplift der Conversion Rate um zwei bis zehn Prozent.

Rebholz empfiehlt, Print-Mailings auch einzusetzen, um App-Downloads zu pushen. Wichtig sei dabei aber vor allem das Messaging. Wie Daten aus der Einkaufsplanung die Angebotskommunikation beim Einkaufen verbessern können, damit beschäftigt sich das Schweizer Mobile-Tech-Unternehmen Bring Labs AG. Mit ihrer Einkaufslisten-App Bring erzeugt das Unternehmen in der DACH-Region 125 Mio. Shopping-Trips. Nutzer der App ist z.B. die Migros, die gezielt auf Basis der Einkaufsplanung eines Kunden in der App passende Angebote ausspielt. Diese kann der App-Nutzende mit der Einkaufsliste verknüpfen. Über den Standort der Nutzenden kann die besuchte Filiale identifiziert werden. Die Abrechnung mit Bring erfolgt erfolgsbasiert.

Innerhalb der sechsmonatigen Laufzeit erzielte die Migros 3 Mio. Engagements mit den Angeboten mit einem ROAS von über 1.000 Prozent. Zu den dabei ermittelten Daten zählen u.a. der Planungs- und Einkaufszeitpunkt, die Beliebtheit der Angebote und Filialen, die präferierten und tatsächlich gekauften Produkte und die Angebots- vs. Verfügbarkeitsplanung.