Laut der Studie prognostizieren Handelsunternehmen, dass sie ihre Printwerbung bis 2027 stark reduzieren und stärker in digitales Marketing investieren werden. Das ist zum einen nachhaltiger und ermöglicht zudem eine flexible und kundenzentrierte Ansprache. Darüber hinaus macht es den Handel unabhängiger von traditionellen Medien. Retail Media ist ein weiterer Wachstumstreiber für Digital.
Bruttoaufwendungen für digitales Marketing
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„Die Investitionen in das Digitalmarketing haben sich in der letzten Dekade vervierfacht, was deutlich macht, dass sich der Trend zu digitalen Medien unvermindert fortsetzt“, erklärt EHI-Marketingexpertin und Studienautorin Marlene Lohmann.
Leitmedium: Print versus digital
Der Print-Prospekt verliert zunehmend seine Rolle als Leitmedium, sein Budget macht nur noch 33,3 Prozent des Werbekuchens aus. Seine zukünftige Position bleibt ungewiss. In digitale Medien investiert der Handel 38,3 Prozent seines Budgets. Sie sind untereilt in eigene Kanäle (23 Prozent) wie Apps und Social Media, und zugekauftes digitales Marketing (15 Prozent) wie SEA, digitale Prospektportale und Social Media Ads.
Für Loyalitätsprogramme geben die Händler aktuell 14 Prozent des Budgets aus – ein Anstieg ist zu erwarten. Der Rest des Kuchens geht zu 8,4 Prozent in Funk und Fernsehen und 6,4 Prozent in Außenwerbung.
Alternativen im LEH
Mediastrategie-Prognose
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Auch die Zukunft für gedruckte Werbung sieht nicht rosig aus, denn die Bedeutung von Printwerbung wird weiter abnehmen. 27,8 Prozent verzichten bereits jetzt auf Print-Prospekte und fast die Hälfte (47,2 Prozent) ziehen zukünftig einen kompletten oder teilweisen Verzicht in Betracht.
Der Handel mit Gütern des täglichen Bedarfs zeigt eine etwas höhere Bereitschaft (45,1 Prozent), auf Print-Formate zu verzichten als der Gebrauchsgütersektor (43,5 Prozent), insbesondere DIY und Einrichtung. Der Lebensmittelhandel beispielsweise hat rechtzeitig Alternativen geschaffen. So hat er seine Apps aufgebaut und in Möglichkeiten zur Produktwerbung am POS investiert.
Kommunikationsströme
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Der Handel mit Gebrauchsgütern benötigt etwas mehr Impulse, um Bedürfnisse zu wecken. Die eigenen digitalen Kommunikationskanäle (Owned Media), insbesondere Social Media, Websites und Apps, sind eine wichtige Voraussetzung für Retail Media und schaffen mehr Unabhängigkeit von klassischen Medien. In der Prognose werden die Ausgaben für Owned Media bis 2027 um 33 Prozent steigen. Immer mehr Investitionen fließen in die eigene App – sowohl für allgemeine Werbung wie auch für personalisierte Angebote.
Datenbasis:
Die EHI-Studie „Marketingmonitor 2024 – 2027“ basiert auf einer Erhebung von Führungskräften aus dem Marketing von 36 deutschen Handelsunternehmen im Zeitraum von Juli bis August 2024. Die Handelsunternehmen erwirtschafteten zusammen einen Umsatz von 168 Mrd. Euro, etwa 20 Prozent des Gesamteinzelhandelsumsatzes, und betrieben rund 60.000 Filialen.
Die Studie ist zum Download verfügbar und für EHI-Mitglieder kostenlos.
Kontakt: Marlene Lohmann, Leiterin Forschungsbereich Marketing, Tel.: +49 (0)2 21/5 79 93-72, lohmann@ehi.org
