EHI Marketing Circle: Ein Blick in die Zukunft

„Es war ein Familientreffen des Handels“, berichtet Marlene Lohmann, Leiterin des Forschungsbereichs Marketing beim EHI. Bei dem Event am 14. Juni in München, zu dem Retailer und Partnerunternehmen zusammenkamen, wurden Ergebnisse der Szenario-Studie „Handel 2035 – Zukunft der Angebotskommunikation“ aus 2022, die acht alternative Zukunftsbilder entwirft, präsentiert und diskutiert. Keynotes zu Themen wie Retail Media CRM & Loyalty, Programmatic Advertising, Retail Media und Metaverse & NFTs gaben weitere Impulse.

Marketing-Map

Vorträge, wie hier von Katja Sottmeier (Hornbach), gaben spannende Impulse.
Foto: EHI

In einem nächsten Schritt entwickeln die Initiativpartner in Zusammenarbeit mit Marketingverantwortlichen aus führenden Handelsunternehmen unter dem Motto „Nicht nur von Black Friday bis Cyber Monday denken“ alternative Marketingstrategien auf Basis von Umfeldszenarien, die von den Entscheider:innen in der Praxis für zukünftige Strategieentwicklungen genutzt werden können. In mehreren Workshops waren im Vorfeld Marketing-Köpfe aus der Handelsbranche zusammengekommen, um Zukunftsthemen zu erschließen und unter anderem die digitale Transformation voranzutreiben.

Dabei ergab die Arbeit entlang der von der ScMI entwickelte wissenschaftlich begründete Szenario-Management-Methode eine Landkarte denkbarer Marketingwelten: In acht Szenarien werden konsistente, in sich schlüssige, mögliche Zukunftsbilder dargestellt, die Marketingentscheidende als Basis für Entscheidungen dienen können. Ziel ist es unter anderem, Gefahren und Chancen zu erkennen, qualitative Veränderungen zu erfassen, sowie strategisches Denken anzustoßen und die verschiedenen Optionen „stresszutesten“.

In Szenarien eingetaucht

Bei der Veranstaltung wurden drei der acht Szenarien herausgegriffen, von den Workshop-Teilnehmenden per „Deep Dive“ erläutert und teils aus ihrer Sicht bewertet. So beschreibt etwa „Club Eco-System“ ein Szenario, in dem sich Händler für Partnerschaften und Kundenerwartungen weiter öffnen und ganzheitliche Erlebnisse sowie Services rund um ihr Thema kreieren, statt nur Produkte anzubieten.

Im Denkfeld „Digital Green“ ist der Konsum durch ein verstärktes Nachhaltigkeitsdenken der Kundschaft geändert. Hier kann Marketing einen hohen Einfluss in Bezug auf die Ausrichtung des Unternehmens haben und zum Treiber werden, indem es u. a. mit stichhaltigen Informationen über die Wertschöpfungskette und erlebbaren Marken-Softskills Vertrauen zu den Kund:innen aufbaut, um den Bereich Greenwashing zu vermeiden.

In den Pausen gab es ausreichend Gelegenheit zum Networking.
Foto: EHI

Die Gruppenmitglieder vertraten die Ansicht, dass auch in diesem konsumkritischen Szenario Kundenbindung möglich sei, etwa durch CO2-freundliche Abonnementangebote, und infolge des Vertrauensverhältnisses auch die Bereitschaft zur Datenweitergabe.

Was wäre, wenn

„Independent Advisory“ nennt sich ein Entwurf, in dem eine starke technologische Entwicklung vorherrscht, z. B. unter Nutzung von Shopping Bots, Datenaustausch und ubiquitärer Künstlicher Intelligenz zwecks Automatisierung. Die digitale überwiegt die analoge Convenience. Innovative Kundenbindungssysteme und immersiv-digitale Technologien spielen hierbei eine entscheidende Rolle, und Unternehmen werden von Händlern zu Tech-Companys.

„Dabei geht es nicht um die echte Zukunft, sondern um Denkentwürfe. Das Szenario-Projekt ist dafür gedacht, dass wir agil bleiben“, betonte Marlene Lohmann. Abgerundet wurde die Veranstaltung durch ein Retail Strategy Game des Think-Tank-Unternehmens The Black Frame, in dem alle Teilnehmenden sich mit heute undenkbaren Ideen auseinandersetzten, die künftig eventuell Realität sein könnten.