Marketing Monitor 2012

Prozentualer Anteil der Bruttowerbeaufwendungen nach Werbeformen

Festzustellen ist, dass Werbung zwar komplizierter, aber nicht prinzipiell anders geworden ist. Jedes Unternehmen muss für sich entscheiden, mit welchen Mitteln es seine hohen Marketingziele erreichen will. Trotz des Hypes um die „neuen“ Medien bleiben Abverkaufsmedien, allen voran Prospekte, nach wie vor das Basismedium für einen Großteil der Händler (84 Prozent), selbst wenn Papier hinsichtlich seines Nachrichten-Status tendenziell als veraltet eingeschätzt wird. Die Printwerbung dominiert die Budgets. Die Hälfte der Bruttowerbeaufwendungen fließt in Prospekte, Kataloge, Magazine. Es gibt für die Marketing-Chefs keinen Grund, sich von einem Abverkaufsmedium zu verabschieden, das kurzfristig nach wie vor die stärkste Wirkung zeigt. Darüber hinaus entpuppen sich die etablierten Print-Werbeformen zunehmend als Beförderer der besonderen Art für die Online-Vertriebskanäle. Im Multichannel-Geschäft gewinnt der Katalog an Bedeutung. Er ist ein Auslöser für den Online-Push, wie Händler aus den unterschiedlichen Branchen bestätigen.

Stärkung der Markenkraft

Kommunikationsströme im Vergleich (blau: Print-basierte Handelswerbung: Prospekte, Kataloge, Magazine, Anzeigen, etc.; grau: Additive Handelswerbung: TV, Plakat, Direktmarketing, Online, Instore)

Die Abgrenzung zwischen den Vertriebsformaten ist heute schwierig – was natürlich auch das Marketing und eine unverwechselbare Positionierung erschwert. Der Handel arbeitet daran, erfolgreich seine Marke aufzubauen, die Bekanntheit zu erhöhen und das Markenprofil zu schärfen. Der Eigenmarke kommt in diesem Kontext eine zentrale Rolle zu. Der Ausbau wird von vielen Händlern mit hoher Priorität vorangetrieben. Angesichts des starken Wettbewerbsdrucks wächst das Bewusstsein, Instrumente des Handelsmarketings nicht mehr nur in erster Linie zur Erreichung kurzfristiger Vorteile einzusetzen, sondern langfristige strategische Konzepte zu entwickeln, die die dauerhafte Existenz einer Einzelhandelsunternehmung sichern helfen. Neben der Markenkommunikation kommt dem Kundendialog eine wichtige Rolle zu. „Alles für den Kunden“ beschreibt eine Haltung, den Kunden in den Mittelpunkt aller Marketingaktivitäten zu stellen. Die Gesamtkraft der Kommunikation fließt in den Kundendialog und soll die Kunden-Loyalität stärken. Kundenzentrierung löst die Kanalzentrierung ab und führt dazu, dass der Kunde am Ende des Tages sogar seinen Kanal, auf dem er Informationen des Händlers erhalten möchte, selber wählen können soll.

Mehrkanal-Kommunikation

Prozentualer Anteil der Bruttowerbeaufwendungen nach Werbeformen

Für die konsequente Mehrkanalkommunikation ist die Integration der Medien ein zentraler Erfolgsfaktor. Das setzt nach Meinung der Händler zunächst einmal eine kanalübergreifende Denke aller am Prozess Beteiligten voraus. Der ausgewogene Mix aus online und analog wird darüber hinaus durch eine gegenseitige Incentivierung der Medien begünstigt, wodurch Medienbrüche nach und nach verschwinden werden. Zusammenfassend gilt es, die Möglichkeiten und Chancen der digitalen Medien zu nutzen und intelligent mit der etablierten, analogen Welt zu verknüpfen. Um erfolgreich am Markt zu agieren, gilt es zudem, den Kunden besser zu verstehen und die Marke weiter zu stärken. Der Einsatz intelligenter IT-Systeme hilft, die komplexen Marketingprozesse zu steuern und die Effizienz des Marketings zu steigern.

Die Kernthesen

Die Erkenntnisse der persönlichen Interviews werden im Marketing Monitor Handel 2012–2015 ausführlich beschrieben. Die wichtigsten Aussagen lassen sich in folgenden Kernthesen zusammenfassen:

• 1. Die Fragmentierung der Medien hält an: Integration wird mit höchster Priorität vorangetrieben.
• 2. Die Preiswerbung bleibt vorerst konservativ: Prospekte sind gelernt, wirken und sind kostengünstig.
• 3. Print hat auch weiterhin in der digitalen Multichannel-Ära eine Zukunft als Marketingplattform: Anzeigen und Kataloge sorgen für Bekanntheit und befeuern den Online-Vertriebskanal.
• 4. Das Marketing wird digitaler: Der Newsletter wird als neuer Prospekt gehandelt.
• 5. Das Marketing wird mobiler: Mobile Payment soll den Durchbruch für Mobile Advertising bringen.
• 6. Soziale Netzwerke haben ihren Platz gefunden: Nutzung primär für Markenkommunikation und Kundendialog, weniger für Werbung und Vertrieb.
• 7. Kontroverse Facebook: Emanzipiert sich der Handel durch eigene Communities?
• 8. Location-based-Marketing wird Zugführer für stationär.
• 9. Kundenzentrierung löst Kanalzentrierung ab: Der Kunde soll seinen Kanal selbst wählen können.
• 10. Stärkung der Markenkraft: Vorsprung durch Vertrauen.
• 11. Marketing goes Technology: Der Einsatz intelligenter IT-Systeme hilft, komplexe Marketingprozesse zu steuern.
• 12. Vielversprechende Zukunft: Der Handel meldet Interesse als Third Place an. Offline-Inszenierung stärkt den stationären Handel im Wettbewerb mit Online.

Charts: EHI Marketing Monitor 2012