Metro Cash & Carry Frankreich entwickelt sich vom Großflächenbetreiber zum Omnichannel-Anbieter. Ein wesentliches Element der neuen Strategie sind die neuen Compact Stores, die vor allem den Bedarf der Hotels, Restaurants und Catering-Kunden (HoReCa) außerhalb der Ballungsgebiete bedienen sollen. Nach dem Start Mitte 2017 werden aktuell vier Kleinflächen mit 1.200 bis 1.500 qm Grundfläche betrieben, die vorerst letzte Eröffnung fand im südfranzösischen Carcassonne statt. 16 weitere Kleinflächen sollen in den nächsten Jahren hinzukommen.
Ein herausragendes Merkmal der Metro Compact Stores sind die digitalen Service-Technologien, die den Großhandelskunden einen „smarten“ Einkauf ermöglichen. Beispiel mobiles Selfscanning: Im Store angekommen, identifiziert sich der Kunde am Terminal und greift sich eines der mobilen Handhelds aus der Ausgabestation, lädt die bereits mit der Metro Smartphone-App erstellte Einkaufsliste auf das Gerät und begibt sich auf die Shopping-Tour durch den Markt. Im „virtuellen Showroom“ sind rund 100.000 Artikel über metro.fr verfügbar. Das heißt, die Kunden können via Touch-Bildschirm auf das komplette Sortiment zugreifen. Besonders schwere oder sperrige Produkte hat der Kunde schon nach dem Check-in an einem speziell dafür vorgesehenen Terminal bestellt. Sie warten später auf ihn transportfertig am Checkout. Dort können die Kunden aus verschiedenen Bezahlverfahren auswählen: vom normalen, bedienergeführten Bezahlvorgang mit optionalem Mobile Payment bis zum Selfcheckout und Bezahlautomat.
Virtuelle 360-Grad-Welt
Ladenbau und Interiordesign der Metro Compact Stores wurden mit Virtual Reality Technology (VR) geplant. Das Projekt entstand in Zusammenarbeit von Metro Frankreich mit dem Bereich Store Operations der Metro-Zentrale in Düsseldorf. Ausgangspunkt zu Projektbeginn war die Erkenntnis, dass sich die Rolle des physischen Stores verändert: weg vom reinen „Brick & Mortar“ und hin zu einem Store-Umfeld, das den Metro-Kunden eine echte „Omnichannel-Experience“ bietet. Ein Team aus IT, Architekten und Design entwarf einen rund 1.500 qm großen virtuellen Store, eine isolierte VR-Welt, die alle Merkmale des neuen Marktkonzepts in sich vereinigte. Doch wie konnten die Konzeptentwickler sichergehen, dass der neue Ansatz auch kundengerecht ist? „Wir hatten anfangs über Kundenworkshops vor Ort nachgedacht, aber das Problem war, dass kein Restaurantbesitzer und Betreiber länger als vier Stunden von seinem Geschäft entfernt bleiben konnte, daher sind wir auf VR umgestiegen,“ berichtet Isabel Rudolf-Staubach, Head of Innovation & Customer Experience bei Metro in Düsseldorf. So entstand die Idee, repräsentativ ausgewählten Kunden aus der „HoReCa“-Branche, darunter Bäcker, Köche und Hotelbesitzer, eine virtuelle 360-Grad-Welt erleben zu lassen und anschließend ein Feedback einzuholen.
Ausgestattet mit einer Datenbrille, simulierten die Testpersonen den virtuellen Kundendurchlauf mit der Aufgabenstellung, eine bestimmte Anzahl von Produkten in einem vorgegebenen Zeitrahmen zu suchen. Um das Ganze spielerisch zu gestalten, wurden die Kunden für eine erfolgreiche Suche mit Punkten belohnt. Das dazugehörige Computerspiel hat der Bereich Store Operations von Metro in Düsseldorf entwickelt.
Aus den Analysen wurde zum Beispiel auch deutlich, welche Gänge von den Kunden am meisten frequentiert wurden (Heatmaps). Die individuelle Bewertung des Marktkonzepts und auch die Erfahrungen mit den neuen digitalen Services, die ebenfalls virtuell getestet werden konnten, wurden anschließend in Einzelinterviews von den Probanden erfragt.Als einen wesentlichen Vorteil der virtuellen Planung mit Einbeziehung der Kunden nennt Metro die höhere Kundenzufriedenheit, da das Marktkonzept nach konkreten Kundenbedürfnissen ausgerichtet werden kann. Durch das Kundenfeedback lassen sich laut Metro Planungsfehler in einer frühen Phase vermeiden, Ressourcen sparen und die Markteröffnung beschleunigen. Ein Beispiel ist die Optimierung der Eingangszone, die ursprünglich als einfacher Terminal-Check-in geplant war. Die Testpersonen äußerten den Wunsch nach einer Lounge, um sich hier bei einer Tasse Kaffee mit anderen Großhandelskunden und dem Store-Manager austauschen zu können. Dieser Gedanke wurde ebenso umgesetzt wie die Forderung der Kunden nach niedrigen Regalhöhen von maximal 1,80 m.
Foto und Visualisierung: Metro
Weitere Informationen: redaktion@ehi.org
Follow-up Projekt geplant
Isabel Rudolf-Staubach, Head of Innovation & Customer Experience bei Metro in Düsseldorf, zieht ein positives Fazit aus dem VR-Projekt mit Metro Frankreich.
Welchen Beitrag hat die Kundenbefragung zur Gesamtrealisierung des Metro- Compact Store-Konzepts geleistet?
Das Testen in VR war von Projektbeginn an auf das gesamte Marktkonzept des Compact Store mit seinen insgesamt bis zu geplanten 20 Märkten in Frankreich ausgelegt. Bei den neuen Compact Stores sind die Ergebnisse der sogenannten Customer Experience Research im Rahmen der VR-Kundenbefragung immer eine Stütze.
Sind Weiterentwicklungen oder Followup- Projekte geplant?
Ja, Wir sind derzeit dabei, ein Folgeprojekt zu planen. Da VR-Testing zahlreiche Vorteile liefern kann – von der Verbesserung der Kundenerfahrung über Designentscheidungen bis hin zur Vermeidung von Planungsfehlern –, kann es durchaus passieren, dass der Akzent eines potenziell neuen Projektes dieses Mal auf einem anderen Testfeld liegt, etwa Produkterfahrung oder Produktsortimentsentscheidungen.
VR im Möbelhandel: Ikea und Hofmeister
Die Unternehmensberatung Titze GmbH, Neuss, hat eine Studie „VR und AR – Zukunft der Einrichtungswelt“ erstellt. Geschäftsführer Winfried Titze:
„Mittels Virtual und Augmented Rality haben Möbelhändler die Möglichkeit, ein breites Angebot bei begrenzter Ladenfläche anzubieten. Großflächige Verkaufsflächen verlieren somit zukünftig an Markt-Bedeutung. Ikea und Apple sind nach ihrer Kooperation vom September 2017 die Vorreiter der Entwicklung. Von den anderen Top-20-Möbelhändlern beschäftigt sich neben Ikea bisher nur noch Möbel Hofmeister in einer Testphase mit der Realisierung. Die Entwicklung am Point of Sale verbindet nicht die Offline- und die Online-Welt, sondern wird den stationären Handel auch darüber hinaus verändern. Ladenflächen werden vor allem als Showroom eine Rolle spielen. Denn gerade am Point of Sale bietet sich für den Kunden ein Mehrwert, wenn er sehen kann, wie die Einrichtung in der Wohnung aussehen kann. Dies ist eine Möglichkeit, die der stationäre Handel nutzen kann, um sich gegen die wachsende Marktbedeutung des Online-Handels zu behaupten.“
Digitaler Service mit Datenbrillen
Virtual und Augmented Reality sind heute noch eine Nische, aber es ist zu erwarten, dass diese neuen Technologien für den Handel in den kommenden Jahren an Bedeutung gewinnen. Im deutschen und im internationalen Handel gibt es inzwischen einige Erfahrungen damit.
