Investieren in Frische und Ambiente

Der Lebensmitteleinzelhandel in Europa zeigt sich derzeit investitionsfreudig. Ladenbauunternehmer und Ladenarchitekten, die sich auf die Food-Branche spezialisiert haben, zeichnen ein überwiegend positives Stimmungsbild. Hauptursache und Treiber der Investitionen sind die Veränderungen im Konsum- und Einkaufsverhalten der Verbraucher, die sich u.a. widerspiegeln in der erhöhten Nachfrage nach Convenience-Artikeln.

Überall in Europa zeigt sich eine zunehmende Tendenz, Lebensmittel täglich einzukaufen, insbesondere in den urbanen Ballungsgebieten, wo Ein- und Zwei Personenhaushalte schon bis zu zwei Dritteln aller Haushalte ausmachen können. Die Lebensmittelsortimente der City-Märkte – egal ob Supermärkte oder Discounter – werden konsequent an die Demografie am Standort angepasst. „Das Convenience-Sortiment ist gegenwärtig einer der dynamischsten und der sich am schnellsten verändernden Bereiche im Einzelhandel“, bestätigt Anthony Wysome, Leiter Store Development beim britischen Filialunternehmen Waitrose.

Kürzere Zeitabstände

Immer mehr Fläche für frische Lebensmittel und kühlpflichtige Convenience-Angebote forcieren die Investitionen des Lebensmittelhandels in die Ladeneinrichtung. Bezogen auf den Quadratmeter Verkaufsfläche sind die Investitionen in die Einrichtung eines neuen Supermarktes in den letzten drei Jahren in Deutschland um 7,8 Prozent gestiegen, bei den Großflächen mit mehr als 2.500 qm Fläche sogar um 11,4 Prozent (EHI-Ladenmonitor 2017). Ein Kostentreiber ist der wachsende Anspruch an eine hochwertige Optik in der Ladenausstattung mit der Folge, dass sich der Erneuerungsrhythmus für Ladeneinrichtungen weiter beschleunigt hat. „Optische Auffrischungen und Veränderungen der Angebotspräsentation finden heute in kürzeren Zeitabständen statt“, beobachtet Dr. Oliver Blank, Leiter des Geschäftsbereichs Shop-Solutions beim Ladenausstatter Wanzl. Die Kernelemente des Ladenbaus wie Regalsysteme oder vorhandene Kühleinrichtungen würden weiterhin lange genutzt. Blank: „Der Schwerpunkt liegt auf Investitionen, die das Ladenbild und Warenbild für den Kunden erkennbar attraktiver machen.“ Der Fokus der Investitionstätigkeit richtet sich gegenwärtig auf die Bestandsoptimierung statt auf Expansion. „Besonders im Lebensmittelsektor steht die Umgestaltung und Umnutzung bestehender Flächen klar im Vordergrund“, lautet die Einschätzung von David Dignam, Managing Director von ITAB Shop Concept in England.

Vor dem allgemeinen Trading-up machen auch die Lebensmittel-Discounter nicht Halt. Der Antrieb kommt hier von den führenden Discountunternehmen Aldi und Lidl, deren jüngste Renovierungsoffensiven den Abschied vom klassischen Hard-Discount eingeläutet haben.

Das Interieurdesign von Klaas & Kock/Rheine integriert Elemente der Außenarchitektur in das Storedesign (Foto: Rewe Group)

Moderne Shop-Formate mit umfassenden Frischwarenpräsentationen vor allem bei Backwaren und ein Ladendesign mit hochwertiger Formensprache, breiten Kundengängen und verkaufsfördernden Beleuchtungskonzepten lösen die funktionalen Einheits-Storekonzepte vergangener Tage ab. Aldi präsentiert Obst und Gemüse wochenmarktähnlich in Holzkisten, die Weinregale haben holzgetäfelte Rückwände und werden mit Akzentbeleuchtung aus Deckenstrahlern inszeniert. Um die Verweildauer zu erhöhen, sollen die Aldi „Zukunftsfilialen“ bald mit Kundentoiletten, Sitzbänken und Kaffeeautomaten ausgestattet werden. „Ich glaube, dass der klassische Discounter in fünf Jahren die neue Supermarktform ist“, sagt Bernhard Heiden, Creative Director von Interstore-Design, ein Unternehmen der Schweitzer-Gruppe aus Naturns/Italien. Die Discounter nähern sich den Supermärkten nicht nur in der Sortimentsstruktur, sondern auch durch die optischen Vermittlung einer Einkaufsatmosphäre, die weit über den Look & Feel des Hard-Discounts hinausgeht, den Supermärkten an.

Beide profitieren

Die Dimensionen dieses Veränderungsprozesses gewinnen vor dem Hintergrund des europaweit steigenden Marktanteils der Discounter noch an Tragweite. Laut A.C. Nielsen wuchs der Marktanteil der Lebensmitteldiscounter in den letzten 10 Jahren europaweit von 17 auf 21 Prozent. Besonders deutlich hat sich diese Vertriebsform in Deutschland entwickelt. Hier wuchs der Umsatz der Discounter im Fünf-Jahreszeitraum 2010/2015 von 60,7 auf 68,5 Mrd. Euro. Trotz des Zuwachses haben die Aldis, Lidls & Co. im gleichen Betrachtungszeitraum leicht an Marktanteil eingebüßt: von 46, 1 Prozent 2010 auf 45,6 Prozent 2015, während die Supermärkte sowohl beim Umsatz (58,0 Mrd. Euro 2015 im Vergleich zu 47,3 Mrd. Euro 2010) als auch beim Marktanteil (38,6 Prozent in 2015 gegenüber 35,9 Prozent) zulegen konnten (Zahlen EHI).

Massiver Granit ummantelt die Thekenflächen der Fisch- und Fleischabteilung im Rewe Supermarkt Fünf Höfe in München (Foto: Rewe Group)

Je mehr sich die Discounter dem Supermarkt angleichen, desto mehr geraten die Supermärkte unter Zugzwang, sich abzugrenzen. „Beide treiben sich gegenseitig, was uns als Ladenbauer nicht unbedingt ärgert“, kommentiert Peter Wetzstein, Geschäftsführer von Tegometall aus der Schweiz, den Wettstreit der Vertriebsformate.

Vor allem mit erweiterten Frischwarenabteilungen befeuern die Discounter den Wettbewerb mit den Vollsortimentern. „Die Konsequenzen für Supermärkte sind einfach formuliert: tatsächlich andere Produkte mit Relevanz für den Verbraucher und seine heutigen Konsumansprüche und Werte anzubieten – Gesundheit, Nachhaltigkeit, aber auch Lust und Genuss – und diese Produkte in einem stimmigen Gesamtrahmen so vor Augen zu führen, dass man als Kunde inspiriert und zum Ausprobieren angeregt wird“, empfiehlt Dr. Oliver Blank von Wanzl.

Gastronomie und Convenience

Supermärkte stellen ihre Alleinstellungsmerkmale noch deutlicher heraus. Dazu zählen vor allem Service-Angebote. Freundliche Mitarbeiter, die gerne und kompetent bei Fragen zur Verfügung stehen, dazu Events wie Weinproben oder Kochveranstaltungen sind Beispiele. Weitere Profilierungsansätze sind Eigenproduktion von frischen Lebensmitteln im Markt in Verbindung mit offen einsehbaren Produktionsräumen und natürlich Gastronomiekonzepte, die den Supermarkt zu einem Ort der Begegnung, der Entspannung und des Genusses machen sollen. Bernhard Heiden von Interstore Design empfiehlt hier, Synergieeffekte zu nutzen: „Frische Lebensmittel und Gastronomie gehen mehr und mehr ineinander über. Über die gastronomischen Angebote aus Eigenproduktion können die Händler das Qualitätsimage der Lebensmittelprodukte steigern.“

Engagierte Lebensmittelkaufleute, die ihr Geschäft mit Herzblut betreiben, schöpfen ihre Stärken hier voll aus. Rewe-Kaufmann Friedhelm Dornseifer, der in Deutschland 18 Supermärkte betreibt: „Gastronomie und Convenience sind für uns Kaufleute zur Abgrenzung vom Discount von essenzieller Bedeutung. Wir können überhaupt nur noch dann ein Umsatzplus erwirtschaften, wenn wir unseren Lebensmitteln Dienstleistungen hinzufügen“, so Dornseifer in einem Interview im Vorfeld der Berliner Fachmesse „Fruit Logistica 2017“.

Emotionale Inszenierungen sollen die Neugier des Kunden wecken (Foto: Wanzl)

Ursprünglichkeit, Natürlichkeit, Tradition, Regionalität, Authentizität – um diese emotionalen Themen imagebildend im Supermarkt in Szene zu setzen, dafür haben die Ladenarchitekten die passenden Werkzeuge in ihrem Repertoire. „Story-Telling“ heißt hier das Schlagwort. Mit ursprünglichen Materialien wie Holz, Stein, Metall oder Keramik werden Themen wie Tradition und Handwerk inszeniert. Alte Herstellungsmaschinen aus landwirtschaftlichen Produktionsbetrieben, stimmungsvolle Leuchten aus Fabrikgebäuden, Eier vor der Kulisse eines Hühnerhofes – solche „Bühnenbilder“ schaffen Atmosphäre. Bei den Farben im Ladendesign von Supermärkten ist das nüchtern-funktionale Weiß oder Grau der Regalsysteme vielfach durch Schwarz ersetzt worden. Auch bunte Farben, zum Beispiel an Rückwänden, sind wieder im Kommen.

Inwieweit digitale Elemente das Einkaufserlebnis im Supermarkt steigern können, darüber gehen die Meinungen noch auseinander. Neben der elektronischen Preisauszeichnung sind digitale Medien in Form von Flachbildschirmen für die Kommunikation von Produkt- oder Imagewerbung inzwischen weit verbreitet. Ziel ist es, vor allem solche Technologien einzusetzen, die dem Kunden einen echten Mehrwert bringen. Bernhard Heiden: „Die Herausforderung besteht darin, digitale Medien intelligent in einen Markt zu integrieren. Ein Terminal in der Obst- und Gemüseabteilung, das über die Herkunft der angebotenen Tomaten informiert, ist wie eine Alibi-Übung. Die Geschäfte müssen anfangen, mit den Kunden zu kommunizieren, mit ihnen zu reden – man könnte sagen zu einem Teil von ihnen werden. Das nenne ich Integration.“

Serviceangebote

Um sich als kompetenter, frischeorientierter Vollsortimenter mit einem starken Dienstleistungsangebot präsentieren zu können, dehnen Supermärkte ihre Flächen aus. Verkaufsflächen um 2.000 bis 2.500 qm sind heute längst keine Ausnahme mehr, einige in jüngster Zeit eröffnete Märkte sind noch deutlich größer. Vor allem den Profilierungswarengruppen wie Obst und Gemüse, Käse, Fleisch und Wurst oder Frischfisch wird heute deutlich mehr Platz eingeräumt als früher. Nicht selten zuviel Platz, kritisiert Bernhard Heiden von Interstore Design: „Manche Bedienungstheken in Supermärkten sind viel zu groß. Metzgertheken mit 20 Metern Länge mögen an Samstagen funktionieren, an Montagen reicht aber die Hälfte davon aus.“ Heiden empfiehlt seinen Kunden aus dem Handel mehr Flexibilität. Zum Beispiel, statt in Bedienung mehr SB-Artikel anzubieten oder einfach etwas ganz anderes dort zu platzieren.

Carrefour präsentiert das Bio-Sortiment im Hypermarkt Ecully in Lyon (Frankreich) (Foto: Carrefour)

Während die Discounter mit Trading-up- Maßnahmen in Sortiment und Storedesign die Supermärkte in ihren Kernbereichen zu bedrängen versuchen, nähern sich die Großformate des Lebensmitteleinzelhandel aus einer anderen Richtung den Vollsortimentern konzeptionell an. Die SB-Warenhäuser alter Prägung, funktionale Verkaufsmaschinen für den Wochenend- Versorgungeinkauf von Mehrpersonenhaushalten, sind ein Auslaufmodell, befindet Dr. David Bosshart, CEO vom Gottlieb Duttweiler Institut aus der Schweiz: „Sie sind Zeitvernichtungsmaschinen. Nur noch Leute, die zwar endlos Zeit, aber kein Geld haben, werden darin zu finden sein“. Die Prognose des renommierten Handelsexperten mag drastisch klingen, im Kern treffen sie jedoch die Wahrheit. Viele Großflächenbetreiber versuchen sich derzeit an neuen Konzepten. Vorhandene Flächen werden neu verteilt und für andere Handels- und Dienstleistungsangebote oder für Kommissionier- und Pickup-Standorte online bestellter Ware zugänglich gemacht. Frankreich als Ursprungsland der großen Hypermarchés geht hier einen Schritt voran. Unternehmen wie Carrefour, Intermarché oder Leclerc reduzieren ihre Flächen für das Lebensmittel-Trockensortiment und kompensieren sie mit Drive-in-Zonen und Click&Collect-Abholpunkten für online bestellte Waren. Gleichzeitig werden die Flächen für frische Lebensmittel noch vergrößert.

Markthallenkonzept

Real SB-Warenhaus, mit derzeit rund 290 Standorten einer der international führenden Großflächenbetreiber, hat gerade mit seinem neuen Markthallenkonzept eine radikale Kehrtwende seiner Strategie eingeläutet. Die vor wenigen Wochen wiedereröffnete Filiale in Krefeld bietet auf einer Gesamtfläche von 11.500 qm Eigenproduktions- und Gastronomiebetriebe in einer Fülle und Konzentration, die in Deutschland ihresgleichen sucht. Der Markt umfasst eine Handwerksbäckerei, eine Kaffeerösterei, eine Pizza & Pasta-Manufaktur sowie eine Vinothek mit Weinbar. Eine „Piazza“ mit rund 110 Sitzplätzen bildet den Mittelpunkt des in sich geschlossenen Gastronomiebereichs. Ein edles Ladendesign mit einem Farbmix aus Braun, Grau und Schwarz hat die nüchterne weiß-blaue Farbenwelt des Real-SB-Warenhauses abgelöst. „Klassische“ SB-Warenhauskunden, die nur ihren Versorgungsbedarf decken wollen, gelangen über eine Hauptachse direkt zu den Lebensmittel- und Nonfood-Sortimenten.

Globus SB-Warenhaus in Rüsselsheim: Weinabteilung mit Echtholz-Einrichtung (Foto: Interstore Design/Schweitzer Project)

Ein weiterer Investitionstreiber im Lebensmitteleinzelhandel ist der E-Commerce. Auch wenn die Anteile der Online-Einkäufe von Lebensmitteln im Gegensatz zu manchen anderen Warengruppen noch verschwindend gering sind, befassen sich praktisch alle großen Lebensmittelfilialisten mit der Frage, mit welcher Strategie künftig die „Mehrkanalkunden“ angesprochen werden können. Real zum Beispiel testet in seiner Krefelder Markthalle drei Onlineshopping- Terminals als digitale Regalverlängerung. Für das Frühjahr 2017 ist die Einführung eines Click&Collect-Services geplant. Lidl betreibt in Berlin eine Testfiliale („Lidl Express“) für Convenience-Produkte mit Abholbereichen für online bestellte Produkte.

Lebensmittelgeschäfte, soviel ist sicher, werden sich in Zukunft weiter verändern. Die Grenzen zwischen den verschiedenen Ladenformaten werden weiter fließend. Was in Zukunft mehr denn je zählen wird, sind Flexibilität und Anpassungsfähigkeit an die Änderungen im Konsum- und Ernährungsverhalten der Verbraucher.

Fotos (6): Interstore Design/Schweitzer Project (2), Rewe Group (2), Carrefour, Wanzl

Weitere Informationen: lambertz@ehi.org