Stadtmarketing: Zwischennutzungen schaffen Frequenz

„Räume für Deine Idee“, steht in fetten weißen Großbuchstaben auf dem Schaufenster eines Geschäfts in der Kieler Fußgängerzone. Und darunter, in etwas kleinerer Schrift, der Hinweis: „Ein Angebot von Kiel-Marketing“. Bei diesem Angebot handelt es sich um den „Projektraum 13“ an der Holstenstraße – eine ehemalige, 47 qm große Einzelhandelsfläche, die seit dem vergangenen Jahr mit kreativen Ideen jeglicher Art bespielt wird. Temporär, wohlgemerkt. Denn nichts ist in Schleswig-Holsteins Landeshauptstadt so beständig wie der Wandel. Auch hier gilt: Innenstädte müssen sich stetig neu erfinden, um attraktiv zu bleiben. „Dabei dürfen wir Zwischennutzungen nicht als Lückenfüller verstehen“, sagt Janine-Christine Streu, die bei Kiel-Marketing für den Bereich Ansiedlungsmanagement verantwortlich ist. „Zwischennutzungen haben sich zu einem wichtigen Bestandteil einer lebendigen Innenstadt entwickelt, da wir mit ihnen viele Nutzungen in die Innenstadt bringen können, die ansonsten kaum vertreten sind.”

Bereits seit dem Jahr 2017 unterstützt Kiel-Marketing Kunst- und Kulturtreibende, Jungunternehmer, Vereine und andere Institutionen bei der Umsetzung von Zwischennutzungen. In dieser Zeit konnten in mehr als 15 Immobilien über 60 Projekte aus den unterschiedlichsten Bereichen umgesetzt werden. „Die Rolle des Stadtmarketings hat sich in den vergangenen Jahren stark verändert“, betont Janine-Christine Streu. „Früher waren wir in der öffentlichen Wahrnehmung immer nur ,Die mit den bunten Fähnchen‘. Doch längst sind wir ein ganz bedeutender Player im Bereich der Standortentwicklung geworden.“

Zwischennutzung als Zukunftslabor

Zwischennutzungen, wie sie von Kiel-Marketing gefördert werden, sind auch eine Art Zukunftslabor. Sie geben den Innenstadtbesuchern ein Gefühl davon, was die Fläche zu leisten vermag. Im besten Fall locken sie mit ihrem Event-Charakter sogar neue Zielgruppen in die City. „Wenn es darum geht, Eigentümer davon zu überzeugen, ihre Immobilie für eine Zwischennutzung zur Verfügung zu stellen,appellieren wir daher immer an ihre Weitsicht“, sagt Janine-Christine Streu. Ihr Argument: Ein Leerstand bleibt selten allein. Ist eine Immobilie ungenutzt, geht bald auch rechts und links davon alles den Bach runter. „Wenn es aber gelingt, den Leerstand aufzuwerten, profitieren alle davon– und zwar langfristig.“

Ebenso kreativ zeigt man sich in Kiel, wenn es darum geht, in die Jahre gekommene Bauwerke neu zu nutzen: Mitten in der City, am Alten Markt, stehen seit den frühen 1970er-Jahren sechs Pavillons. Errichtet wurden sie damals anlässlich der Olympischen Spiele 1972, als Kiel Ausrichter der Segel-Wettbewerbe war. An der architektonischen Gestaltung der Pavillons scheiden sich heute die Geister. Doch eine grundlegende Umgestaltung oder gar ein Abriss sind keine Optionen. Seit 2018 stehen die Pavillons unter Denkmalschutz. Und Kiel-Marketing hat zusammen mit dem Referat Kreative Stadt der Landeshauptstadt Kiel aus dieser Not eine Tugend gemacht. Das übergeordnete Ziel lautet: die Transformation der Innenstadt auf allen Ebenen begleiten.

Pavillon als Bühne und Begegnungsraum

Über wenige Stufen gelangen Besucher:innen zum „Pop-up-Pavillon“. Seit dem Jahr 2019 wird die (ohnehin schwierig zu vermietende) Hochparterre-Ebene von einem der sechs Pavillons als Begegnungsraum mit ständig wechselndem Programm genutzt. Vor allem Kultur- und Kreativschaffende, aber auch Einzelhändler und Event-Organisatoren, Start-ups und Initiativen können den Raum zeitlich begrenzt und mietfrei als Bühne für ihre Arbeit nutzen. „Mit dem Pop-up-Pavillon ist es uns gelungen, ein Publikum anzulocken, das vorher nicht in der Innenstadt anzutreffen war“, sagt Janine-Christine Streu. „Anfangs mussten wir noch die sprichwörtlichen Klinken putzen, um den Raum mit Leben zu füllen. Inzwischen bewerben sich so viele Leute bei uns, dass wir sogar Absagen verschicken müssen.“

Aktuell hat das Kieler Stadtmarketing ein weiteres Zwischennutzungskonzept gestartet: Mit einer Förderung des Bundesprogramms „Zukunftsfähige Innenstädte und Zentren“ ist ein ehemaliges Schuhgeschäft in einen Erlebnisraum verwandelt worden. Auf 400 qm können sich Besucher:innen mit dem Thema Meeresschutz auseinandersetzen. Das Projekt „Sealevel“ läuft bis Ende Oktober, der Eintritt ist frei. „Auch hier geht es uns darum, aufzuzeigen, wie zukunftsweisende Immobiliennutzungen aussehen können“, sagt Janine-Christine Streu. „Denn dass eine moderne Innenstadt heute viel mehr bieten muss als nur Handel, ist inzwischen wohl jedem klargeworden.“

„Essen – die Einkaufsstadt“: Der Slogan auf dem Dach des Hotels Handelshof begrüßte jahrzehntelang die Besucher der Innenstadt.
Foto: Tuxyso/Wikimedia Commons

Die Innenstadt als gedeckter Tisch

„Essen – die Einkaufsstadt“ – seit dem Jahr 1950 empfing dieser Neonröhren-Schriftzug die Besucher:innen der Essener Innenstadt. Montiert waren die leuchtenden Buchstaben auf dem Dach des denkmalgeschützten Hotels Handelshof, direkt am Anfang der Fußgängerzone Kettwiger Straße. 2022 haben Bauarbeiter den Schriftzug schließlich abmontiert.

Bei der Essen Marketing GmbH (EMG) ist man darüber gar nicht traurig. Essen galt lange als Einkaufsstadt, doch das ist nicht mehr zeitgemäß. Niemand macht mehr einen Hehl daraus,dass die glanzvollen Zeiten vorbei sind, in denen der Bummel durch die Innenstadt ein regelrechtes Familienerlebnis war und viele inhabergeführte Läden der Stadt ein Alleinstellungsmerkmal gaben. Heute präsentiert sich die Stadt vielfältiger denn je – und setzt dabei zunehmend auf die Strahlkraft von Events. „Wir verfolgen das Ziel, die Innenstadt als lebendiges Herz der Stadt zu etablieren“, sagt Florian Hecker, Leiter der Abteilung Marketing und Kommunikation. Die lange Zeit vom Handel geprägte Monostruktur soll künftig verstärkt von einem bunten Mix aus Wohnen, Arbeiten und Freizeit abgelöst werden. Kurz: Es geht um die Aufwertung der Aufenthaltsqualität. „Die Stadt Essen fördert diesen Prozess zum einen mit wirtschaftlichen Maßnahmen, aber – auch und insbesondere – tun wir dies mit Veranstaltungen, die der Steigerung der Attraktivität der City dienen.“

Ein Stadion mitten in der Innenstadt: Auf dem Kennedyplatz in Essen fand im Sommer 2023 die Weltmeisterschaft im Kleinfeldfußball statt
Foto: Deutscher Kleinfeld-Fußball-Verband

Essens Weihnachtsmarkt ist mit zuletzt knapp zwei Millionen Besucher:innen ein Publikumsliebling bei Reisenden aus der ganzen Welt: Beim Voting „Best Christmas Markets in Germany“ stimmten die Teilnehmenden zuletzt dreimal in Folge für Essen. Beim jährlichen Lichtkunst-Spektakel „Essen Light Festival“ zählte die EMG im vergangenen Jahr400.000 Besucher:innen. Und die 2024er-Auflage des Begegnungsfests „Essen Original“ lockte an drei Tagen weit mehr als 150.000 Menschen in die Innenstadt. „Solche Veranstaltungen tragen dann natürlich dazu bei, dass sich die Sicht der Menschen auf die Innenstadt verändert, und dass ihr Image nachhaltig positiv gestärkt wird“, sagt Florian Hecker.

Die prominenteste Freifläche in der Essener Innenstadt ist der Kennedyplatz. Die meiste Zeit des Jahres ist er weitgehend ungenutzt. Wenn die Fläche aber bespielt wird, offenbart sie ihr großes Potenzial. So verwandelte sich der Platz im Sommer 2023 für zehn Tage in ein Fußballstadion für rund 3.000 Menschen. Essen war Ausrichter der Weltmeisterschaft im Kleinfeldfußball, die EMG hatte die Bewerbung unterstützt. Das Sport-Event hatte schließlich mehr als 100.000 Besucher:innen und übertraf damit alle Erwartungen. Das Konzept, mit attraktiven Veranstaltungen wieder mehr Menschen in die Innenstadt zu holen, geht offenbar auf.

Essen Original: Das dreitägige Begegnungsfest lockte zuletzt weit mehr als 150.000 Besucher:innen in die Innenstadt
Foto: Kirsten Neumann

Transformation braucht Zeit

Dass die Innenstadt-Transformation dennoch nicht von heute auf morgen abgeschlossen sein wird, ist allen Beteiligten klar. Eine Stadt umzubauen und ihr Image dahingehend zu wandeln, dass trotz des Onlineshopping-Booms weiterhin Menschen angelockt werden – und der Handel ihnen folgt –, ist eine Herkulesaufgabe. „Das braucht Jahrzehnte“, sagt auch Larissa Lapschies, die bei der EMG den Bereich „City- und Zentrenmanagement“ verantwortet. „Doch in Essen sind wir auf einem sehr guten Weg.“ Im Jahr 2017 hatte die EMG eine wissenschaftliche Untersuchung in Auftrag gegeben, auf deren Basis die städtischen Marketingaktivitäten neu ausgerichtet wurden. „In der Studie hieß es, wir müssten den Menschen die Innenstadt sprichwörtlich als gedeckten Tisch präsentieren – denn ein Tisch, der nicht gedeckt ist, sieht immer traurig aus“, sagt Hecker. „Wenn es uns aber gelingen würde, den Tisch zu decken und viele Menschen daran zu versammeln, sähe man auch die Flecken auf dem Tischtuch nicht mehr.“

Zu den augenscheinlichsten „Flecken“ einer jeden Innenstadt gehören Leerstände. Und die sind in Essen offenbar gar nicht so gravierend. Aktuelle Zahlen liegen zwar voraussichtlich erst im späten Frühjahr vor. „Doch wir können schon jetzt feststellen, dass die gefühlte Leerstandsquote höher ist als der tatsächliche Leerstand“, sagt City-Managerin Larissa Lapschies. „Einige größere Immobilien sind derzeit in der Entwicklung, und es gibt konkrete Pläne für ihre zukünftige Nutzung. Logisch, dass sich dies nicht innerhalb von 14 Tagen realisieren lässt.“