Ein aktuelles Beispiel für den gezielten Einsatz von Düften findet sich in der „Grillakademie“ im Weber Original Store in Berlin-Mitte. Auf 500 qm dreht sich hier alles um das Thema Grillen. Überdimensionale „Category Bowls“, speziell designte und umfunktionierte Grillschalen, visualisieren das Thema in den drei Bereichen Gas-, Elektro- und Kohlegrill. Multisensorische Reize sollen das Leitthema Grillen mit allen Sinnen erfahrbar machen: Projektionen, Grillgeräusche und auch Grillaromen wurden auf jeden der drei Warenbereiche abgestimmt. Der Store zeigt eine der Grundideen von Duftmarketing: (multi)sensorisches Erlebnis als Alleinstellungmerkmal des stationären Ladens hervorzuheben. Der spezielle „Grillduft“ stammt von der Firma Air Creative. Das Konzept wird derzeit auf weitere Weber Stores ausgebreitet.
Raumbeduftung erfüllt zwei Funktionen: Sie soll einen atmosphärischen Reiz bewirken, zum anderem aber auch unangenehme Gerüche maskieren. Doch auch subliminale Düfte, also Gerüche unterhalb der bewussten Wahrnehmungsschwelle, können den Ergebnissen von Studien zufolge Empfindungen des Kunden und das Kaufverhalten beeinflussen. 90 Prozent der Konsumenten erhöhen ihre Einkaufsgeschwindigkeit, wenn sie einen Duft wahrnehmen, den sie nicht mögen, hat eine Studie von Rentokill aus dem Jahr 2016 herausgefunden. 73 Prozent der Befragten geben an, dass ein Geruch mehr als andere Sinneswahrnehmungen eine Erinnerung oder ein Gefühl auslösen kann.
„Es geht um die bewusste Inszenierung der unbewussten Wahrnehmung“, erklärt André Niehues, Konzeptberater bei Air Creative. Diesen Ansatz nennt das Unternehmen „olfaktorisches Neuromarketing“, bei dem nicht nur eine atmosphärische Beduftung stattfinden, sondern beim Kunden ein emotionaler Gesamteindruck entstehen soll. Daher ist, so Niehues, eine intensive Auseinandersetzung mit der Zielgruppe wichtig. Es gilt, die gewünschte Emotion herauszufinden und an die Atmosphäre des eigenen Geschäfts anzupassen.
Die Atmosphäre optimieren
Entscheidend ist hierbei das Gesamtambiente des Stores. Ein Geruch soll die Atmosphäre optimieren. Das Wesentliche ist aber zunächst einmal das, was der Kunde im Store sieht, so Niehues. Die Idee ist, durch übereinstimmende Eindrücke im Gehirn ein Erlebnis intensiver wirken zu lassen. Der Weber Store zeigt zum Beispiel auf spielerische Weise das Thema Grillen. „Die Kunden akzeptieren eine rauchige Grillnote aufgrund des Event-Charakters des Storedesigns“, so Niehues. Ein Duft, der das Erlebnis „Grillen“ unterstützt, wäre bei einem Elektrofachhändler dagegen genauso fehl am Platz wie an einer Käsetheke. Dort stehenverpackte Grills und Kohle, sodass rauchige Aromen weniger zu der visuellen Wahrnehmung passen.
Raumbeduftung im Einsatz: an der Decke befestigte Beduftungs-Systeme. (Foto: Air Creative)
Der Burberry Flagshipstore in London setzt seit einiger Zeit auf einen firmeneigenen Duft, der von Voit Air entwickelt wurde. Auch Möbelhändler wie Ikea oder der Herrenmode-Filialist Wormland haben einen sogenannten CI-Duft. Der Einsatz eines Firmenduftes unterstützt den Wiedererkennungswert und transportiert dazu die Markenidentität über alle Sinne, betont Hans Voit, Geschäftsführer von Voit Air. Das bei Wormland installierte Raumbeduftungssystem verteilt einen speziell für Wormland entwickelten Duft der Firma et-projekt –The Olfactory.
Ziel der Raumbeduftung war zunächst, „das Kauferlebnis zu steigern und die Markenwerte zu verankern“. „Aufgrund der positiven Resonanz, und da Kunden vermehrt nach dem Duft fragten, entstand die Idee, ein passend zum Firmenduft kreiertes Eau de Toilette zum Verkauf anzubieten“, erklärt Dirk Koeberle, Head of Marketing Communications bei Wormland. Dem Duft „Identify Yourself“ liegt eine holzige Basis zugrunde. Die Komposition beinhaltet u.a. Bergamotte, Muskatnuss, Lavendel und Anis. Inzwischen beduftet Wormland alle 9 Stores, so auch in München, Dortmund und Berlin. Vor Kurzem wurde ein weiteres Eau de Toilette „Identify your DNA “ ins Sortiment aufgenommen.
Keine Kopfschmerzen
Raumdüfte dürfen weder Kopfschmerzen noch Allergien auslösen und müssen hautverträglich sein. Wormland setzt daher auf rein ätherische, biologische Öle, die diffundiert, also verdunstet werden. „Neben einer Technologie, die via Online-Support einen gleichmäßigen Duft an allen Standorten gewährleistet, war es für uns wichtig, ausschließlich Systeme einzusetzen, die über ein gesundheitlich unbedenkliches Duftverfahren verfügen und geprüfte Sicherheit nach den strengen Vorgaben der VDI-Hygieneverordnung für Lüftungsanlagen vorlegen können“, so Dirk Koeberle von Wormland. Der Duft sollte aus Rücksichtnahme auf das Personal und um eine Überbeduftung zu vermeiden 10 Minuten nach dem ersten Kontakt nicht mehr wahrnehmbar sein. „Viele Unternehmen gehen fälschlicherweise davon aus, viel helfe viel“, sagt Jens Reißmann von Reima Air Concept.
Ein Raum kann durch verschiedene Techniken beduftet werden. Es gibt die Möglichkeit der direkten Beduftung eines Raumes durch Duftstäbchen, Kartuschen oder Duftverstäuber, aber auch indirekte Beduftungsmöglichkeiten wie Kompressoren oder Geräte für den Einsatz in der Klimaanlage. Andere Anbieter wie auch Air Creative haben spezielle Beduftungssysteme entwickelt, die an der Decke befestigt werden. Der Duft wird per Zyklonwirbelkammerverfahren zeitgesteuert als Aerosol in die Luft abgeben. Abhängig vom Zweck der Beduftung wird entweder ein gesamtes Ladengeschäft beduftet, oder es werden sogenannte Duft-Inseln geschaffen. Diese Duft-Inseln sollen spezielle Impulse auslösen. So setzt das Unternehmen Voit Air in der Obstabteilung mehrerer Edeka-Märkte fruchtige Düfte ein, mit denen der Kunden beim Betreten des Ladens „abgeholt“ werden soll. In der Waschmittelabteilung wird mit einem subliminalen Duft von frischer Wäsche gearbeitet. Zu saisonalen Ereignissen eignen sich auch spezielle Düfte wie Zimt zu Weihnachten.
Was kostet Raumbeduftung? Grundsätzlich stehen die Kosten in Abhängigkeit von der Beduftungsmethode, den räumlichen Gegebenheiten sowie der Dauer der Beduftung. Air Creative bietet zum Beispiel für etwa 100 qm Raumfläche Technik ab einmalig 1.500 Euro an. Die laufenden Kosten belaufen sich auf ca. 60-100 Euro pro Monat.
Raumbeduftung kann das Marketing eines Handelsunternehmens subtil unterstützen. Die Herausforderung besteht darin, einen passenden Duft gut dosiert einzusetzen, um die Atmosphäre des stationären Ladengeschäfts dezent zu unterstreichen und noch sinnlicher zu machen.
Fotos (4): iStockphoto/Tom Merton; Blocher Partners; Air Creative
Weitere Informationen: redaktion@ehi.org
Duft macht sympathisch
Zahlen und Fakten zum Thema Duftmarketing finden sich in der aktuellen Studie „The Business Impact of Scent Report“ von Rentokil, in der Konsumenten zu ihrer Wahrnehmung von Düften im Handel befragt wurden. Einige Ergebnisse: 42 Prozent der befragten Konsumenten sagen, sie schätzen am meisten das „Ambiente“ oder eine „angenehme Atmosphäre“ an einem Store. 74 Prozent geben an, ein Duft könne sie in ein Ladengeschäft locken. 48 Prozent der Befragten geben an, eher in ein Ladengeschäft zurückzukehren, wenn sie einen angenehmen Duft wahrgenommen haben.
Quelle: The Business Impact of Scent Report,
Premium Scenting Rentokil Initial 2016
Duftmarketing-Unternehmen (Auswahl)
- Air Creative, aircreative.com
- at-Aroma, www.at-aroma.com
- et-Projekt AG – The Olfactory, www.theolfactory.de
- Magic Box, www.magicbox.de
- Organic Avenue, www.organicavenue.de
- Reima Air Concept, www.duftmarketing.de
- Sensarama Consulting, www.sensarama.com
- Voit Air, www.voitair.de
Ein Sound in allen Filialen
Immer mehr Händler und Marken beschallen nicht nur ihre Ladenflächen, sondern lassen sich ein individuelles Soundkonzept, eine auditive Markenidentität maßschneidern. Technisch geht es um zentrale Steuerung, abgestimmt auf einzelne Filialen und sogar auf einzelne Ladenbereiche.
Treffpunkt Store
Immer mehr Einzelhändler richten in ihren Läden Community-Flächen oder variabel nutzbare Event-Räume ein. Das Ziel: höhere Frequenz und intensivere Kundenbindung, inspirieren, überraschen und neue Begehrlichkeit wecken. stores+shops stellt Beispiele aus unterschiedlichen Branchen vor.
