Herausforderung: Augmented Retailing

Das Smartphone spielt eine immer größere Rolle für Menschen – ob hinsichtlich virtueller Beratung vor einem Kauf, im Bezug auf das Bezahlen bei einem Kauf oder in punkto des Bekennens zu einer Marke nach einem Kauf. „Die Begeisterung dafür können Händler noch besser nutzen“, ist Stephan Kull als Professor für Marketing und E-Commerce an der Jade Hochschule in Wilhelmshaven überzeugt, „wenn sie reale Verkaufsumgebungen mit virtuellen Zusatzinformationen anreichern.“ Somit würde eine erweiterte Realität – die sogenannte Augmented Reality – erzeugt.

Wie aber lassen sich virtuelle Erlebnispotenziale in der realen Welt des Handels erschließen? Das könnte zum Beispiel in Form einer Applikation geschehen, über die sich Treuepunkte, Rezept-Tipps oder eine Einladung in die 3D-Welt um Produkte auf Smartphones von Kunden einblenden lassen. Dabei empfiehlt Kull, sich stets zu fragen: Würde ich das beschriebene Szenario selbst nutzen wollen? Zudem sollten Zusatzinformationen jeweils für die Darstellung auf einem Tablet oder auf einem Smartphone aufbereitet werden. Denn während Tablets als Bequemlichkeits-Multiplikator wahrgenommen oder als „digitales Leichtsurfbrett“ empfunden werden, dienen Smartphones als Beweglichkeits-Multiplikator und werden seiner Ansicht nach wie ein „digitales Schweizer Taschenmesser“ genutzt.

Das Forschungsprojekt „Augmented Retailing: Erlebnispotenziale zur virtuellen Erweiterung realer Einkaufswelten“ wurde mit dem Wissenschaftspreis für die Beste Kooperation 2014 ausgezeichnet. Dabei kam es Forscher Kull darauf an, drei Perspektiven entlang der Wertschöpfungskette zu berücksichtigen – die Herstellerperspektive (mit Bezug auf Marke und Produkt), die Handelsperspektive (mit Bezug auf Retailbrand und Waren-/Themenbezüge) und die Perspektive der Shopper, welche die Technologie-Anwendung nutzen sollen. Daraufhin wurde sowohl mit dem Unternehmen Mondelez als auch mit externen wie internen Experten das Angebotsfeld sondiert. Anschließend fanden quantitative Befragungen auf der Verkaufsfläche dreier Projektpartner aus dem Handel – zum Beispiel Edeka Minden-Hannover – statt. Dabei ging es um allgemeine Shopper-Vorstellungen bezüglich des Umfeldes und um Vorstellungen zum konkreten Einsatz der AR-Technologie. Parallel erfolgte ein allgemeines Technologie-Monitoring, das als Unterstützung für Hersteller und Handel dienen kann.

Zu den wichtigsten Erkenntnissen aus der Projektarbeit gehört, dass knapp die Hälfte der Befragten digitale Technologien zur Einkaufsunterstützung nutzen und dass das Smartphone hierbei auf dem Weg zum „Shopping Companion“ zu sein scheint. Die untersuchten AR-Szenarien unterscheiden sich allerdings in den Nutzenkomponenten für die Befragten, sodass sich keine allgemein gültige Präferenz ergibt. Vielmehr wurde deutlich, dass unternehmensbezogene Einzelfallprüfungen hinsichtlich bevorzugter Anwendungsszenarien notwendig sind.

Vereinzelt testen Händler bereits

Das Modeunternehmen C&A hat seine Kleiderbügel in Brasilien zum Beispiel mit einem digitalen Zähler ausgestattet, weiß Kull: „Dieser Zähler zeigt an, wie häufig ein Kleidungsstück auf der Facebook-Seite von C&A Brasilien mit einem Like versehen wurde.“ Nutzer, die ein „Gefällt Mir“-Votum abgeben möchten, brauchen dafür lediglich die App „C&A Fashion Like“ auf ihrem Smartphone zu installieren. Die Daten werden dann in Echtzeit auf den Kleiderbügeln aktualisiert.

Im Fall von Kaffee könne bei den Kaffeekapseln am Regal ein über das Smartphone abzurufendes Szenario zum Beispiel potenzielle Kunden dazu motivieren, sich über neue Geschmackssorten oder die Vorteile der Maschine in einer dreidimensionalen Umgebung zu informieren sowie zu lokalisieren, wo diese im Laden erhältlich sind. „Manch Individuum steigert inzwischen sogar seine Eigenwirkung über das Smartphone“, sagt Kull und erläutert: „Konstruiert ein Kunde ein  verlängertes Selbst, wird das digitale Mobiltelefon zum Profil- und Profilierungsobjekt – andernfalls betrachten Kunden sich als erweitertes Ich, sodass das Smartphone dann zur Erweiterung des eigenen Wahrnehmungs- und Verhaltensrepertoires dient.“

„Die zunehmende Digitalisierung und Vernetzung aller Lebensbereiche stellt bewährte Handels- und Industriekonzepte zunehmend auf den Prüfstand“, bestätigt Michael Gerling, Vorstandsmitglied der EHI-Stiftung. Allerdings bestimme nicht der Absatzkanal den Erfolg, sondern das Konzept. Auch verändere die Digitalisierung Wertschöpfungsketten strukturell und befähige Konsumenten, direkt und interaktiv Einfluss zu nehmen. Die enge Verzahnung von Wissenschaft und Praxis liefert aus seiner Sicht sowohl das nötige Rüstzeug, um mit diesen Veränderungen auf Augenhöhe zu bleiben und gibt auch Impulse für neue Ideen. Beispiele dafür, dass der Einsatz von Technik in Läden immer wichtiger wird, bilden etwa interaktive Schaufenster bei Uniqlo und Adidas.

Weitere Beispiele für den Einsatz interaktiver Anwendungen findet man im Knowledge Center von GS1 Germany. Hier können Wissenschaft und Wirtschaft einem real funktionierenden Supermarkt live erleben, wie beispielsweise Augmented Reality Verbraucherinformationen zu Produkten vermittelt. „Augmented Reality ist allerdings nicht nur eine B-to-C-Anwendung“, gibt Jörg Pretzel, Geschäftsführer der GS1 Germany GmbH, zu bedenken. „Mit diesem Feature lässt sich gleichzeitig auch viel für den B-to-B-Bereich bewegen“, so Pretzel weiter. Beispielsweise sei es nicht mehr notwendig, ein reales Display inklusive Inhalt auf der Fläche hin- und herzutragen, um die richtige Platzierung herauszufinden. Mit Augmented Reality wird das Display virtuell in die reale Umgebung gestellt. Dafür reicht ein Pappaufsteller als sogenannter Marker, um per Tablet-PC einen Eindruck zu erhalten, wo das Display seinen besten Platz im Store findet. Die POS live-Komponente zeigt mit insgesamt 25 Use Cases, wie dem rasanten Wandel in der Konsumgüterbranche durch den Einsatz von innovativen Technologien effizient und nachhaltig begegnet werden kann.

Foto: Fotografie Schulzki

Weitere Informationen: www.ehi.org, www.gs1-germany.de und www.jade-hs.de