Goldgrube Kassenzone

Die Over-the-Belt-Präsentation zwischen den Tandem-Kassen wurde „maßgeschneidert“, hier bei Rewe Schulenburg in Dortmund

Auf ihre Profilierungs-Kategorien ist die Rewe Dortmund stolz: Obst- und Gemüseabteilungen, Weinabteilungen und Bedienungstheken präsentieren sich in moderner und anspruchsvoller Optik. Das einheitliche neue Ladendesign-Konzept inszeniert emotional gestaltete Warenwelten und soll den Rewe-Anspruch unterstreichen, „jeden Tag ein bisschen besser“ zu werden. Allein die Kassenzone passte zuletzt nicht mehr so recht in die Optik des zeitgemäßen Supermarktkonzepts. Hier erkannte man erheblichen Optimierungsbedarf, denn schließlich ist der Kassenbereich einer der umsatzstärksten Bereiche im Lebensmittelhandel – und prägt zudem als letzter Eindruck auch das Bild des Kunden von „seinem“ Markt. „Die Kassenzone wurde immer so ‚mitgemacht’. Wir hatten die richtigen Sortimente, aber es war alles nicht so richtig strukturiert und wirkte etwas unaufgeräumt“, beschreibt Nicolas Bräutigam, Leiter Verkaufsberatung von Rewe Dortmund Großhandel, die Ausgangssituation vor zwei Jahren. Das Optimierungskonzept sollte vor allem darauf zielen, die verschiedenen Module wie Kassentische, Zigarettenträger, Regale und Kassenkörbe in Funktionalität und Design bestmöglich aufeinander abzustimmen und die Sortimente damit bedarfsgerecht zu strukturieren, mehr Ordnung und Übersichtlichkeit zu schaffen sowie das neue Farb- und Designkonzept der Rewe konsequent auf der gesamten Verkaufsfläche umzusetzen.

In Zusammenarbeit mit dem Süßwaren-Hersteller Ferrero begann die Großhandlung, ein neues Kategorie-Konzept für die Kassenzone zu entwickeln und als künftigen Standard in den Märkten der Rewe Dortmund zu etablieren. Umgesetzt wurde das Konzept zunächst in den neu zu renovierenden und neu zu eröffnenden Supermärkten. Konzept und Ergebnisse stellten beide Unternehmen kürzlich gemeinsam auf der EHI Retail Design Konferenz vor. Dass in der Kassenzone „richtig Geld vergraben ist“, so der O-Ton von Andreas Pohl, Leiter POS-Marketing bei Ferrero Deutschland, belegt eine Studie, die Ferrero mit dem EHI Retail Institute in Supermärkten und SB-Warenhäusern durchgeführt hat. Danach steht die Kassenzone zwar für einen geringen Flächenanteil von einem Prozent, entpuppt sich aber mit einem Umsatzanteil von 4,8 Prozent sowie einem Ertragsanteil von sogar 5,4 Prozent als Goldgrube für den Handel – und erzielt dabei mit über 25.000 Euro/qm bei überschaubarer Artikelzahl eine erheblich höhere Flächenproduktivität als das Profilierungs-Instrument Frische. Spitzenwerte nach Umsatz und Ertrag bringen Süßwaren und Tabakwaren. Unter Beteiligung aller Rewe-Partnerunternehmen – von den Sortimentslieferanten bis zu den Regal-Spezialisten und Ladenbauern – entstand in der Folgezeit ein neues „Best Practice-Konzept Kassenzone“ mit einheitlichem Platzierungssystem, angepasst an das Rewe-Farb- und Designkonzept. Ferrero ließ dabei Studien-Erkenntnisse über Kaufmotive und Kaufverhalten der Verbraucher an der Kasse in die Entwicklung neuer Platzierungssysteme einfließen. Daraus entwickelte man das Konzept einer frontalen Platzierung von Warenträgern, die an jeder zweiten Kasse platziert werden, sowie einer sogenannten „Over the Belt“-Platzierung für Produktgruppen, die an allen Kassen platziert sind.

Getränke und Eis

Die Rewe-Ladenbauer ermittelten den Status quo der Kassenzonen bei den meist selbstständigen Rewe-Kaufleuten. Bei den umfassenden Store-Checks mit eigens entwickelten Fragebögen zeigte sich, dass sich in vielen Läden die Kassenzone aufgrund unterschiedlicher Warenträgersysteme und verschiedener Ladendesigns „verselbstständigt“ hatte. Auch durch nachträglich installierte Kassentische entstandene zusätzliche Platzierungsmöglichkeiten wurden nicht optimal genutzt. In Zusammenarbeit mit den Rewe-Ladenbau- und Sortimentslieferanten entwickelte die Ladenbauabteilung daraufhin ein neues Regalsystem, das genau zwischen die Laufbänder der neuen Doppel-Kassentische passt. Es ist zu beiden Seiten mit Böden versehen, davor ist der Ferrero-Korb installiert, darüber finden Zeitschriften wie „Meine Familie und ich“ und das Rewe-Magazin „Laviva“ Platz. Jede zweite Kasse ist an der Front mit einem Süßwaren-Korb, die andere Kasse wechselweise mit einem Getränke-Cooler oder einer Eistruhe ausgestattet. Die im Vorfeld durchgeführten Analysen hatten nämlich auch ergeben, dass der Wunsch nach Erfrischung ein zentrales Kaufmotiv der Konsumenten an der Kasse ist – und Warengruppen wie gekühlte Getränke oder Eis daher hier nicht fehlen sollten. Kaugummi als klassisches Kassenzonen-Sortiment wird in Warenträgern „over the belt“ platziert, also über dem Laufband. In der Seitenplatzierung finden Süßwaren, Kleinspirituosen und Markt-individuelle Sortimente Platz.

Insgesamt sorgt die neue sortimentsübergreifende Platzierungslösung im Rewe-Corporate- Desgin für ein strukturiertes und aufgeräumtes Warenbild. Das Best-Practice-Konzept Kassenzone ist nicht nur optisch ein Gewinn: „In den neuen und renovierten Märkten haben wir bis zu 20 Prozent mehr Umsatz mit weniger Artikeln an der Kassenzone als vorher erzielt“, berichtet Nicolas Bräutigam sichtlich zufrieden. Auch in Bestandsmärkten der Rewe Dortmund, die derzeit nicht für eine Renovierung vorgesehen sind, führte Ferrero Store-Checks durch, um Optimierungspotenziale im Kassenbereich auszuloten. Ferrero-POS-Marketingexperte Pohl: „Wir haben in diesen Märkten offene Türen eingerannt.“ In Zusammenarbeit mit der Firma Wanzl entstanden auch hier umsatzfördernde Platzierungslösungen für die Kassensortimente. Diese generierten zusätzlich bis zu 50.000 Euro Mehrumsatz innerhalb eines Jahres.

Fotos: Ferrero