Um Neues zu entdecken und den Blick für Trends zu schärfen, die gerade erst im Entstehen begriffen sind, ist es hilfreich, die Randzonen abseits des urbanen Mainstreams und etablierter Storekonzepte zu beobachten. Neben den klassischen Store-Visits entlang der Oxford- und Regent Street stand auch Feldforschung in den etwas abgelegeneren Distrikten Londons auf dem Programm der Trendtour und des anschließenden Innovation Camps.
Auch heute noch gilt: Die Trends findet man in London buchstäblich auf der Straße.
Die Experten durchstreiften Soho, Covent Garden, Mayfair, Marylebone, Chelsea, Notting Hill und auch die nördlichen Stadtteile Shoreditch (ein Ortsteil von Hackney) und Camden. In Shoreditch erwies sich das Areal rund um die Boxpark Pop-up-Mall, eine aus Seecontainern gebaute Mall, als Fundgrube für neue Trends.
Im Zentrum der Beobachtungen standen nicht nur die Shops, sondern auch die Shopper, die das Shopping zu einem Ritual gemacht haben. Die gesammelte Eindrücke, Gegenstände, Mikrotrends und Phänomene wurden anschließend im Google Headquaters London in einer kuratierten Ausstellung zu verallgemeinerbaren Retail-Trends verdichtet. Hier eine Übersicht:
Hospitality
Ein Trend, der die alternative Retail-Szene in London maßgeblich bestimmt, ist eine besondere Form von Gastronomie, die den Handel zu dem oft beschworenen Third Place werden lässt. Beispiel Rapha Cycle in der Brewer Street: Beim Betreten des Stores bleibt unklar, ob man sich in einem Geschäft für High-End-Fahrräder oder in einem Café befindet.
Bei Rapha gibt es eine Fahrrad-Garderobe, wo die Besucher ihr Rad aufhängen können.
Die Kunden parken ihr Fahrrad im Geschäft in einer dafür vorgesehenen Halterung, entdecken die neuesten Trends auf dem Fahrradmarkt und befinden sich gleichzeitig inmitten eines Cafés, in dem sie sich mit anderen Fahrrad-Enthusiasten austauschen oder einfach nur ein Stück Kuchen genießen können.
Bei diesem Trend geht es nicht nur um ein gutes gastronomisches Angebot. Es geht vielmehr darum, den Menschen einen authentischen Ort der Begegnung zu schaffen, an dem sie verweilen können und der zum Austausch genauso anregt wie zum Rückzug. Das funktioniert nur mit Liebe zum Detail. Das kann der handaufgebrühte Filterkaffe sein, der ein Bedürfnis nach Einfachheit und Ursprünglichkeit befriedigt, oder auch ein Korb Brot und ein Glas Marmelade, die nebeneinander auf dem Tisch stehen und so die Vorstellungen eines gemeinsamen, fast familiären Miteinanders am Tisch heraufbeschwören. Slow-Food, Authentizität, Einfachheit, Ursprünglichkeit und eine echte Integration des gastronomischen Angebots in den Store lassen die Grenzen zwischen Retail und Lebensraum der Konsumenten verwischen und machen den stationären Handel zu einer attraktiven Alternative zum Online-Einkauf.
Hybridität
Ein vertikalisierter Händler wie beispielsweise Playn Eyeware, der von den Retail-Exeperten auf ihrer Tour durch den Boxpark entdeckt wurde, spielt mit zahlreichen Varianten des Marketings, des Vertriebs und modernen Storekonzepten und macht deutlich, was Hybridität im Retail jenseits des etwas technisch anmutenden Multichannel-Konzepts bedeuten kann.
Der Brillenhersteller und -händler vereint globale Herstellungsprozesse mit Nachhaltigkeit, Onlinehandel mit Pop-up-Stores und urbanem Design. Das Brillen-Portfolio ist zwar klein, die Modelle können jedoch in großer Bandbreite von den Kunden personalisiert werden. Diese Verbindung aus Onlinehandel, Pop-up-Store, Mass Customization und Community-Marketing spiegelt das hybride Einkaufsverhalten der Konsumenten von heute wider. Die Zukunft gehört den Händlern, die die digitale Welt mit den Vorteilen des stationären Handels smart verknüpfen.
Monoshops & Smaller Spaces
Monoshops zelebrieren die neue Lust auf Reduktion und Konzentration auf das Wesentliche: „Old Skateboards“, eine Skateboard Manufaktur aus Deutschland, verkauft in ihrem Pop-up-Store ausschließlich Skateboards im nostalgischen Stil.
Modesty
Handgeschriebene Preisschilder, in schlichtes Papier eingewickelte Produkte, Stempeldrucke, Filterkaffee statt Vollautomat – Londons Retail-Szene abseits des Mainstreams ist voll dieser Details, die Klarheit, Bescheidenheit und Nostalgie zum Ausdruck bringen.
Weitere Ergebnisse des Innovation Camp werden auf dem EHI Marketing Forum am 25. und 26. November in Köln vorgestellt. Nähere Informationen zu dieser Veranstaltung finden Sie unter
www.ehi-marketingforum.de
Kontakt: tuncer@ehi.org
EHI-Arbeitskreise erkunden Skandinavien
Skandinavien, Zentrum modernen Designs mit Dänemarks Hauptstadt Kopenhagen als Herzstück, war Anfang Mai das Ziel der diesjährigen gemeinsamen Studienreise der EHI-Arbeitskreise Store-Planning & Design und Marketing. Dabei durfte auch ein Abstecher ins schwedische Malmö nicht fehlen.
London at its best!
Immer wieder neu entstehende Store-Konzepte und Retail-Orte unterstreichen den Ruf der britischen Hauptstadt als Trendmetropole Europas. Davon konnten sich die EHI-Arbeitskreise Store Planning & Design und Marketing auf einer gemeinsamen Studienreise Anfang Juni überzeugen.
