Längst bewegen wir uns zwischen den Einkaufswelten – online wie offline. Unser Shopping- und Kommunikationsalltag wird ins Netz verlagert und das Netz in unseren Alltag integriert. Smart Devices wie Smartphones und Tablets ermöglichen uns, von praktisch jedem erdenklichen Ort aus zu kommunizieren und einzukaufen – ob im Café, beim Warten in der Busschlange, auf Reisen oder zu Hause am Küchentisch. Die Grenzen von Online und Offline sind fließend und verwischen. Die technologischen Entwicklungen schaffen neue Realitäten und Verhaltensweisen und ermöglichen es uns, nicht nur Empfänger, sondern auch Sender zu sein. Für das Marketing im Handel bedeutet das in erster Linie, sich auf diese fundamentalen Veränderungen auf der Konsumentenseite einzustellen. Der Handel kann nur dann gewinnen, wenn er sich strategisch und operativ auf den grundlegenden Wandel auf Konsumentenseite einstellt.
Mit welchen Werten und welcher Haltung ist der Konsument künftig unterwegs? Wie sieht sein Shopping- und Kommunikationsalltag aus? Das EHI hat bereits 2013 gemeinsam mit führenden Marketingexperten aus dem Handel in einem qualitativen Projekt 8 Szenarien entwickelt, die den Shopping- und Kommunikationsalltag der Zukunft beschreiben. In Zusammenarbeit mit der GfK wurde diese qualitative Studie nun in einem innovativen Verfahren „auf quantitative Füße gestellt“. Die Studie soll helfen, frühzeitiger und besser zu verstehen, welche Herausforderungen auf den Handel in den nächsten Jahren zukommen.
Die Szenarien lassen differenzierte Verhaltensmuster bei den einzelnen Konsumententypen erkennen, die anhand der GfK-Daten quantifizierbar gemacht wurden. Die Daten geben Aufschluss über die Qualitäts- und Convenience-Orientierung der Konsumententypen, die Anzahl ihrer Shopping-Touren, die Höhe ihrer Ausgabenanteile für Handels- und Herstellermarken und Vieles mehr. Die artikel- und kategoriegenaue Erhebung im GfK-Haushaltspanel machte die entsprechende Abbildung des Kauf- und Informationsverhaltens in den einzelnen Szenarien möglich.
Nachfolgend findet sich eine Zusammenfassung der Ergebnisse über ausgewählte Kauf- und Verhaltensmuster:
Grundsätzlich lässt sich feststellen, dass die E-Commerce-Fähigkeit der Kundengruppen abhängig ist von den entsprechenden Lebensstilen. Heute schon liegt der Value Share für den Online-Einkauf bei den Konsumententypen „Zeit ist Geld“ und „Der Cyberspace ist mein Revier“ deutlich über dem Durchschnitt. Wesentliche Treiber dieser Entwicklung sind Zeitstress und digitale Kompetenz.
Ausgaben für E-Commerce
Dass E-Commerce darüber hinaus Kategorie-getrieben ist, wird am Typus „Hyperkonsum war gestern!“ deutlich. Die Haushalte dieses Szenarios, die für Nachhaltigkeit stehen, sind für E-Commerce erst unterdurchschnittlich erschlossen. Dennoch werden in diesem Szenario Textilien überdurchschnittlich häufig online gekauft. Woran liegt das? Textilien, die einem hohen Anspruch an nachhaltige und faire Produktionsbedingungen genügen müssen, finden sich schneller und zuverlässiger im Netz als auf der Highstreet. Zudem erhalten die Haushalte im Netz und in Blogs zuverlässige Bewertungen und erfahren viel über die Vertrauenswürdigkeit des nachhaltigen Produktversprechens.
Die E-Commerce-Affinität in den Kundengruppen ist demnach abhängig von den zentralen Treibern Zeitstress und digitale Kompetenz, variiert aber stark in den jeweiligen Produktkategorien.
Bedeutung von E-Commerce in den Branchen
Welches Szenario ist für welche Branche im Bereich E-Commerce interessant? Das gerade angeführte Beispiel zeigt, dass es sich lohnt, das Kaufverhalten der Kundengruppen differenziert nach Kategorien zu betrachten. Während also für die Textilbranche die Kundengruppe „Hyperkonsum war gestern!“ durchaus lohnend ist, ist für die Möbelbranche das Szenario: „Küss mich, berühr mich, verführ mich.“ relevant. Denn in dieser Kundengruppe wird relativ viel Geld für den Onlinekauf von Möbeln ausgegeben. Ein Zuhause, das etwas hermacht und in dem man Gäste empfangen kann, hebt den Status und ist für die Inszenierung in diesem Szenario von großer Bedeutung.
Die Beispiele zeigen, dass es neben dem Preis weitere Treiber für den E-Commerce gibt. Hier lohnt es sich, für einzelne Branchen genauer zu analysieren.
Retail-Brand
Im Handel hat die Marke in den letzten Jahren eine erhebliche Aufwertung erfahren. Marken stiften dem Kunden immer dann einen Nutzen, wenn er eine Entscheidung treffen muss, da sie die Entscheidungsfindung messbar erleichtern. Eine stark aufgeladene Marke ist in der Lage, den Kaufprozess der Kunden zu „emotionalisieren“, das heißt mit Erfahrungen bzw. Werten zu verbinden, die die Kaufentscheidung positiv beeinflussen. Rewe, Edeka, dm-drogerie markt und Rossmann sind Beispiele für Unternehmen, die in vielen Wertedimensionen weit vorn liegen und das Wertegefüge insbesondere der Typen „Hyperkonsum war gestern!“ und „Hier bin ich König“ ansprechen. Die Retail-Brand kann insofern einen strukturellen Vorteil gegenüber SB-Warenhäusern leisten.
Handelsmarken
Handelsmarken stellen eines der wenigen Wachstumsphänome im Einzelhandel dar. Die vorliegenden Daten zeigen, dass Handelsmarken die Szenarien insgesamt bereits stark durchdrungen haben. Es werden nicht nur die preisbewussten Konsumenten bedient, sondern durch die Mehrwertkonzepte der Handelsmarken auch die qualitätsorientierten Käufer, die sonst Industriemarken kaufen.
Promotions
Promotions können unterschiedlichen Zwecken dienen. Sie können mit Fokus auf die monetäre Entlastung der Kunden eingesetzt werden – Preispromotion ist heute im Handel State of the Art – und auch zur Convenience- oder aber zur ethisch-moralischen Entlastung. Die Analyse macht deutlich, dass sich in den unterschiedlichen Szenarien auch unterschiedliche Promotion-Ansätze ergeben. Eine der möglichen Strategien ergibt sich vor der dem Hintergrund der Handelsmarken. Der Dauerniedrigpreis der Handelsmarken kann strategisch als monetäre Entlastung für den Kunden wirken, gleichzeitig wird eine langfristige Bindung an die Handelsmarken erzeugt, die den Handel unabhängiger von den Preisen des Wettbewerbs macht.
Die ausführliche Darstellung der Ergebnisse finden Sie hier: www.ehi-shop.de/de/handelsthemen/marketing/studie-shopperverhalten-im-umbruch-pdf-version
