Fanshops von Fußballclubs kennt jeder. Die badische Rothaus Brauerei in Grafenhausen verwendet nun genau diesen Begriff für ihren neu eröffneten Store in einer ehemaligen Scheune auf dem Brauereigelände. Auf 170 qm werden das hauseigene Bier, allen voran das „Tannenzäpfle“ und das hauseigene Whiskey-Angebot in Szene gesetzt. Aber auch Schwarzwaldtrachten und Vesper-Utensilien gehören zur Inszenierung – ein Schwarzwaldmädel in Tracht ziert seit Jahrzehnten das Etikett des Tannenzäpfle-Biers. Das Ganze in authentischer Atmosphäre – Dekorationselemente wie alte Holzfässer und Kisten stammen aus den eigenen Archiven. „Am Standort gibt es neben der Produktion auch ein Hotel, einen Biergarten, eine ‚Zäpflebar‘ und ein Museum. Der Fanshop ist so gesehen eine sinnvolle Ergänzung, um Besuchern ein noch intensiveres Markenerlebnis zu ermöglichen“, sagt Angela Kreutz, Head of Communication bei Blocher Blocher Partners. Die Stuttgarter kreierten das Storekonzept und realisierten die Wareninszenierung.
Fanshop der Schwarzwälder Rothaus Brauerei: viel mehr als nur das „Tannenzäpfle“ (Foto: Joachim Grothus für Blocher Blocher Partners)
Der Store der Rothaus Brauerei ist nicht das einzige aktuelle Beispiel für einen Marken-Fanshop, wobei mitunter statt von Fanshops von Flagshipstores die Rede ist. Die begrifflichen Grenzen sind fließend. Der Schreibgeräte-Spezialist Lamy eröffnete einen 100 qm großen Flaghipstore in der Altstadt seiner Heimatstadt Heidelberg. Der Ladenbau stammt von Bohnacker Store Solutions, Blaubeuren. Hier können Besucher die komplette Produktpalette entdecken sowie mehr über die „Werte und Visionen“ des Unternehmens erfahren.
Und auch der Haushaltsgeräte-Hersteller Vorwerk, der bisher nur im Direktvertrieb tätig war, expandierte in Österreich und Deutschland erstmals in den stationären Handel. Umdasch Shopfitting übernahm neben dem Design das gesamte General Contracting der Läden. Weiße Oberflächen und hölzerne Elemente kennzeichnen den modernen Ladenbau, ergänzt um das Grün aus dem Corporate Design von Vorwerk. Darüber hinaus warten die Geschäfte mit Highlights wie Show-Cooking (natürlich mit „Thermomix“-Küchengeräten) und einer Materialwand zur Präsentation der diversen Staubsauger auf. Maik Drewitz, Shop Consult Leiter bei Umdasch Shopfitting Deutschland, formuliert es so: „Wir haben die DNA der Marke in der dritten Dimension widergespiegelt und emotional aufgeladen.“
In den Nivea-Häusern tritt die Marke mit ihren Kundinnen „hautnah“ in Kontakt (Foto: Schwitzke)
Bekannte Vorreiter der Entwicklung hin zu Marken-Fanshops sind u.a. die Nivea- Häuser an der Hamburger Binnenalster sowie nahe des Berliner Brandenburger Tors, beides Projekte der Designagentur Schwitzke. Mit Kosmetikanwendungen und Massagen machen sie die Pflegeprodukte-Marke bereits seit mehreren Jahren im wahrsten Sinn hautnah erlebbar. Zu den Fanshop-Pionieren zählt ebenso Ritter Sport. Seit 2010 betreibt die Marke die Bunte Schokowelt Berlin (BSB) am Gendarmenmarkt. Hier lautet das Motto: „Treffen Sie Ihre Lieblingsschokolade persönlich“. „Berlin schien uns als deutsche Hauptstadt mit ihren vielen internationalen Touristen als geeigneter Standort. Jährlich besuchen eine halbe Million Menschen aus der ganzen Welt die BSB. Das Feedback ist ausgesprochen positiv“, so Pressereferentin Franziska Schlotz. Als Benchmark diente ein zuvor am Firmensitz Waldenbuch umgesetztes Konzept mit Schoko-Ausstellung, Schoko-Werkstatt und Schoko-Shop. Hier wie dort werden Schokolade, die Marke Ritter Sport und das dahinter stehende Familienunternehmen neu erfahrbar
Kunterbunt und süß: die Haribo-Welt (Foto: Haribo)
2013 ging der Süßwarenhersteller Haribo in Bonn mit einem 350 qm großen Geschäft an den Start. „Bonn ist nicht nur die Gründungsstätte des Unternehmens, also sozusagen die Wiege der Goldbären, sondern auch eine moderne, lebensfrohe und weltoffene Stadt, in der sich der Tourismus positiv entwickelt“, erläutert ein Sprecher des Unternehmens die Hintergründe der Standortwahl. „Es hilft, wenn die Marke eine nachvollziehbare, enge Verbindung zum.
Von den eigenen Fabrikverkäufen unterscheidet sich der Haribo-Store vor allem durch die zentrale Lage nahe Universität und Hauptbahnhof. Auf zwei Etagen wird das gesamte Sortiment inklusive der Marke Maoam angeboten. Zu den Attraktionen gehören kunstvolle Produktinszenierungen, eine große Candybar, an der sich die Kunden individuelle Produktmischungen zusammenstellen können und die Auswahl an Merchandise-Artikeln für große und kleine Fans. „Die Kunden müssen sich mit der Haltung und Philosophie der Marken identifizieren können. Dann kaufen sie, weil sie Wertvorstellungen teilen und nicht, weil sie etwas brauchen“, ist Karl Schwitzke überzeugt.
Das Ausprobieren von Staubsaugern und dem „Thermomix“ macht Vorwerk seit Kurzem in eigenen Stores möglich (Foto: ley brand identity)
Bei Haribo jedenfalls ist man mit der Resonanz auf den besonderen Markenauftritt „sehr zufrieden“. Auch Informationen zu Herstellung und Geschichte sind in das Storekonzept integriert, aus Sicht von Angela Kreutz ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor. „Prinzipiell eignet sich ein Fanshop dann, wenn die Marke etwas zu erzählen hat und Identifikationspotenzial aufweist.“ Maik Drewitz von Umdasch Shopfitting sagt: „Fanshops kommen für alle Marken aus den Bereichen Genuss und Lifestyle in Frage, die einen gewissen Bekanntheits- und Beliebtheitsgrad aufweisen.“ Karl Schwitzke sieht Chancen „für alle starken Marken, auch Onlinehändler kommen unseres Erachtens nicht darum herum“. Angela Kreutz sieht es ähnlich: „Beim puren Abverkauf hat das Internet die Nase vorn. Was der digitalen Welt aber fehlt, ist die Emotion. Von daher werden diese sinnlich erfahrbaren Marken-Kontaktpunkte, bei denen es mehr um Identität und Lebenskultur geht als um Ware, in Zukunft sicher sogar noch wichtiger werden.“ Maik Drewitz vermutet ebenfalls, dass sich die Entwicklung zu Marken-Fanshops fortsetzten wird: „Schließlich lässt sich eine Marke auf diese Weise besonders konsequent und in allen Facetten abbilden.“
Fotos (5): moodley brand identity, Joachim Grothus für Blocher Blocher Partners, Schwitzke (2), Haribo
Weitere Informationen: redaktion@ehi.org
Wir brauchen diese Marken-Tempel
Karl Schwitzke, geschäftsführender Gesellschafter der Düsseldorfer Schwitzke GmbH, ist überzeugt, dass emotional aufgeladene Markentempel im Internet- Zeitalter eine noch wichtigere Bedeutung bekommen.
Was halten Sie von sogenannten Fanshops für eine Marke?
Wenn der Store als reine Marketingmaßnahme genutzt wird, verursacht er unter dem Strich nur Kosten. Davon halten wir nicht sehr viel. Handelt es sich jedoch um eine Fläche, die neben der Erlebnis-Inszenierung den Abverkauf von Produkten oder Dienstleistungen fördert, dann tut sie natürlich eine ganze Menge für die Marke.
Was sind die Erfolgsparameter der Gestaltung?
Der Flagshipstore muss im weitesten Sinn zur „Marken-Kathedrale“ werden und die Spitze der Markenentwicklung darstellen. Neben einer tollen Produktinszenierung muss das Markenfeeling rüberkommen. Es geht darum, ein räumliches Erlebnis mit einer hohen visuellen Qualität zu schaffen, das zum Publikumsmagneten wird und zur touristischen Attraktion werden kann. Wichtig ist, dass die kommunikativen Retail-Formate keinen Museums-Charakter nach dem Motto „Don’t touch“ ausstrahlen, sondern sich lebendig anfühlen und die Kunden zum Kaufen animieren. Apple ist aus unserer Sicht ein Best-Practice-Beispiel.
Wie fällt Ihre Prognose für die Zukunft aus, setzt sich die Entwicklung fort?
Wir brauchen diese Art von Markentempeln mehr denn je. Das Internet befeuert eine Verschiebung des Kaufvorgangs, und so steigt die Notwendigkeit nach echten Läden, die die Marke erlebbar machen und ihre Fans mit Emotionen erreichen. Wo dann letztendlich gekauft wird – im Netz oder im Laden – ist für die Marke am Ende des Tages egal.
