Konsumverhalten der Deutschen während der Corona-Krise
In Deutschland geben hochgerechnet 18 Mio. der Verbraucher an, dass sich ihr Einkommen von März bis Mai aufgrund von Corona reduziert hat, zwei Drittel der Deutschen (67 Prozent) sind davon nicht betroffen. 18 Prozent der Deutschen haben ihre Ausgaben reduziert, durchschnittlich um 360 Euro pro Monat und 43 Prozent infolgedessen Investitionen aufgeschoben. Auch für Juni bis August planen die Verbraucher weniger Besuche von Geschäften als vor der Pandemie. Die Kundenverluste im Einzelhandel werden im Corona-Sommer 2020 abhängig von der Branche schätzungsweise -8 bis -24 Prozent betragen. Während Bau- und Gartenmärkte mit einem erwarteten Rückgang von -8 bzw. -10 Prozent verhältnismäßig geringe Einbußen haben, sind Bekleidungsgeschäfte stärker betroffen (-18 Prozent). Einkaufszentren bilden mit -24 Prozent das Schlusslicht unter den abgefragten Einkaufsstätten. Kundenverluste aufgrund von Kapazitätsgrenzen sind hierbei noch nicht berücksichtigt. Aufgrund der Maskenpflicht verkürzen die Konsumenten ihren Aufenthalt in allgemeinen Geschäften um 35 Prozent ab, im Bekleidungshandel reduziert sich die Aufenthaltsdauer gar um 41 Prozent.
Maßnahmen mit niedrigem Kunden-Involvement bevorzugt
Vor allem für Kundengruppen mit hohem Sicherheitsbedürfnis ist eine verantwortungsvolle Umsetzung der Schutzmaßnahmen wichtig. Anerkannt werden vor allem Maßnahmen, die das Unternehmen selbst und weniger der Kunde umzusetzen hat: das Desinfizieren von Kontaktflächen, die Einhaltung von Sitzabständen, das Aufstellung von Trennwänden und Hygienestationen. In geringerem Maße befürwortet werden hingegen die Maskenpflicht, die Erfassung von Adressen sowie Bodenaufkleber für einen Mindestabstand.
Schutzmaßnahmen smart umsetzen
Überdimensionierte Schilder mit diversen Verboten in grellen Warnfarben wirken wenig einladend und schrecken ab. Stattdessen können Hinweise freundlich formuliert und gut sichtbar angebracht werden, so dass sie nicht als psychologische oder gar physische Barriere wirken. Eine respektvolle und höfliche Behandlung von Kunden, die die Regeln nicht verstehen oder sofort beachten, erscheint angebracht, da ein rauer Umgangston am Eingang geschäftsschädigend sein kann. Auch die Gesichtsmimik ist bedeutend für die Verständigung und den Aufbau von Vertrauen. Da eine gesichtsverdeckende Schutzmaske bei Kunden häufig zu Irritation und Missverständnissen führt, sollten transparente Schutzvisiere oder -wände verwendet werden. Das Masken-tragende Personal sollte in Körpersprache geschult werden, um so einen Teil der entfallenden Gesichtsmimik zu ersetzen. Auch verbale Freundlichkeit und die Sprechlautstärke können zur besseren Verständigung beitragen.
Atmosphäre verbessern
Musik, Innen/Außen-Dekoration und Promotion-Aktionen etc. fördern die von Sicherheitsmaßnahmen geprägte Atmosphäre am POS. Auch kommunikative und soziale Erlebnisse werden voraussichtlich ein entsprechend positives Kundenfeedback erfahren. Mithilfe einer Kundenbefragung vor Ort lassen sich darüber hinaus individuelle Stolpersteine herausfinden, um Barrieren für eine längere Verweildauer zu identifizieren und Abhilfe zu schaffen.
Corona-Typen unterscheiden
Vor allem die persönliche Risikoeinschätzung, aber auch das eigene Sicherheitsempfinden, die Betroffenheit von wirtschaftlichen Auswirkungen und Schutzmaßnahmen sowie das eigene Freiheits- und Aktivitätsbedürfnis beeinflussen, wie Menschen die Corona-Auswirkungen wahrnehmen. Händler und ihr Personal sollten verschiedene Kunden-Segmente mit unterschiedlichen Bedürfnissen hinsichtlich des Umgangs mit Corona zu unterscheiden.
„Besorgten Unterstützern“ und Passiven, die sich von Corona bedroht fühlen, ist eine korrekte Umsetzung der Schutzmaßnahmen sehr wichtig, sonst verzichten sie auf den Einkauf. „Gelassene Aktive“ haben keine Sorge vor Ansteckung, machen die Schutzmaßnahmen aber willig mit. Sie wünschen sich einen Erlebniseinkauf. Unbesorgte Kritiker haben ebenfalls keine Sorge vor Ansteckung, akzeptieren die Schutzmaßnahmen jedoch nur widerwillig oder gar nicht. Hier sollte geschultes Personal bei Nicht-Einhaltung grundlegender Maßnahmen zur Verfügung stehen, um möglichst kundenorientiert und verständnisvoll auf die Pflicht aufmerksam zu machen, dem Kunden Alternativen anzubieten oder ggf. mit kleinen Incentives bei Laune zu halten. Ein Verweis sollte nur die allerletzte Option sein, die idealerweise keine Anwendung findet.
Die Analyse und Prognose des Verbraucherverhaltens im Corona-Sommer 2020 wurde von der Hopp Marktforschung und Markengold PR konzipiert und vom 22. Mai bis 5. Juni in Form einer Online-Befragung zwischen 1.002 in Deutschland wohnhaften, deutschsprachigen Online-Nutzern zwischen 16 und 69 Jahren durchgeführt.
