Community-Hub für die Gen Z

Mit der vor eineinhalb Jahren eröffneten Abteilung für Trend Fashion und Sneaker hat der Züricher Department Store Jelmoli ehrgeizige Ziele: „Spotlite“ soll die wichtigste Destination für Sneakerheads und Streetwear-Fans in der Schweizer Metropole werden. Dass das Team um CEO Nina Müller auf einem guten Weg ist, zeigt die im vergangenen November realisierte Vergrößerung der Fläche auf 550 qm.

Das Green Lab ist das Herzstück des neuen Adidas Flagship- Stores auf dem Ku’damm in Berlin
Foto: Adidas

„Spotlite ist zum Treffpunkt der jungen Fashion-Community geworden. Dieser Erfolgsgeschichte geben wir mit der Neugestaltung und der Integration einer Bar noch mehr Raum und Möglichkeiten“, freut sich Müller. Beim Modehaus Garhammer im bayerischen Waldkirchen hat man ebenfalls ein klares Statement für die Zukunft gesetzt: Im April 2022 feierte die 900 qm große Young-Fashion-Abteilung „Kaos“ nach Komplettumbau ihr Re-Opening.

Auch hier spielte der Community-Gedanke bei der Konzeption eine große Rolle, wie Jutta Blocher vom Architekturbüro Blocher Partners, Stuttgart, erläutert: „Gerade bei der Generation Z stehen beim Shopping Spaß und Gemeinschaftserlebnis im Vordergrund. Der Point of Sale wird zum Point of Experience. Bei Kaos tragen wir diesem Aspekt mit einladenden Lounge-Bereichen und geräumigen Umkleidekabinen für das Freundinnen-Shopping Rechnung.“

Sehnsucht nach Begegnung

Beide Unternehmen setzen darauf, dass diese Zielgruppe trotz ihrer hohen Onlineaffinität weiter Freude am stationären Einkauf hat. Oder vielleicht sogar wegen ihrer ständigen Präsenz in digitalen Kanälen. In aktuellen Umfragen beklagen immer mehr Menschen unter 30 Jahren trotz der fast unendlichen Kommunikationsmöglichkeiten in sozialen Medien ein Gefühl der Vereinsamung. Viele äußern sogar eine ausgeprägte Sehnsucht nach Begegnungen und persönlichem Austausch in der realen Welt.

Zentraler Treffpunkt für die junge Fashion Community bei Jelmoli: die neue Bar „The Spot“.
Foto: Jelmoli

Diesem Bedürfnis müssen Stores für junge Kund:innen als Community-Hubs gerecht werden. Dies erkennen auch immer mehr Online-Pure-Player sowie Brands und eröffnen eigene Stores oder stationäre Pop-ups, um ihren Fans einen Ort der physischen Interaktion und damit ein ganzheitliches Markenerlebnis zu bieten.

„Selbst in einer durchdigitalisierten Welt ist ein Standort in der Nähe seiner Community als Touchpoint auf der Customer Journey unabdingbar“, weiß Experte Wolf-Jochen Schulte-Hillen und verweist auf die Expansionsstrategien internationaler Marken wie Adidas, Nike oder Foot Locker. Adidas hat jüngst in Berlin einen Flagship-Store mit neuem Konzept eröffnet. Er soll der Treffpunkt für eine Mio. Adidas- Club-Members in der Metropolregion sein. Diese werden am stationären POS auch in ihrer digitalen Lebenswelt abgeholt.

Auf 1.400 qm gibt es 72 digitale Touchpoints, von denen 10 interaktiv sind. Ganz neu ist der Bring-it-to-me-Service. Mithilfe einer App sehen die Mitarbeitenden, wo sich die Kund:innen im Store aufhalten und können ihnen die gewünschte Ware bringen, ohne dass diese warten müssen.

Der neue Bring-it-to-me-Service im Adidas-Store ist bei der Gen Z beliebt.
Foto: Adidas

„Damit wird Adidas der hohen Erwartungshaltung der Gen Z bezüglich persönlichem Service und digitalen Features gerecht. Digitale Services am stationären POS tragen nur dann zur Kundenbindung bei, wenn sie einen echten Mehrwert bieten und positiv auf das Shoppingerlebnis einzahlen“, so die Einschätzung von Schulte-Hillen.

Das neue Konzept soll weltweit in 12 globalen Key Cities realisiert werden. Es basiert auf den Säulen Nachhaltigkeit, Regionalität und Verwurzelung im Sport. Jeder Flagship-Store und auch das Sortiment werden individuell auf die Besonderheiten des Standorts und die Interessen der Adidas-Fans in dem jeweiligen Einzugsgebiet zugeschnitten.

In Berlin haben z. B. lokale Künstler an der Gestaltung mitgewirkt, und die Kultur des Kurfürstendamms ist in das Store-Design eingeflossen. Außerdem liegt ein besonderer Schwerpunkt auf dem Thema Nachhaltigkeit, da es für die Berliner Community von großer Relevanz ist. Dies spiegelt sich nicht nur in der Verwendung recycelter Materialien bei der Ladenausstattung wider, sondern kommt u. a. auch in dem ersten Reinigungsservice für Adidas-Sneaker zum Ausdruck. Geplant sind zudem Workshops zum Thema Sustainability.

Stets neue Anlässe

Nachhaltigkeit und Regionalität sind auch in den Konzepten von Jelmoli und Garhammer wichtige Säulen. Zudem wird viel Wert darauf gelegt, den Kund:innen immer wieder neue Anlässe zu geben, in den Store zu kommen. „Junge Menschen sind eine hohe Dynamik gewohnt und wollen stets aufs Neue überrascht werden.

Der Abteilung Kaos liegt deshalb die Grundidee einer Popup- Fläche zugrunde. Durch ein flexibel veränderbares Warenträgersystem können immer wieder andere räumliche Szenarien geschaffen werden, die auch für Events und die Präsentation temporär verfügbarer Artikel genutzt werden können“, erklärt Jutta Blocher.

Die Streetwear- und Sneaker-Destination Spotlite im Züricher Department Store Jemoli
Foto: Jelmoli

Zur hohen Anziehungskraft von Spotlite tragen u. a. attraktive Aktionen mit Kooperationspartnern sowie Pop-up- Formate mit regionalen Brands, Secondhand- und Upcycling-Konzepten bei.

„Die Street- und Youth Culture lebt von neuen Kombinationen. Wir versuchen, laufend interessante Impulse auf die Fläche zu bringen und bieten einige Fashion-Kollektionen exklusiv in Zürich an.  Limitierte Kapselkollektionen und Kollaborationen mit angesagten Marken erhöhen zusätzlich die Begehrlichkeit bei der Gen Z“, erklärt Nina Müller wichtige Bausteine des Experience-Design-Konzepts von Spotlite.