Migros und Coop, Jelmoli und Manor, Vögele und Volg: Viele der ersten Adressen im Schweizer Einzelhandel waren auf dem 2. Schweizer Multicrosschannel-Forum vertreten, das am 27. November 2014 in Sursee (Kanton Luzern) stattfand. Ausgerichtet wurde die Veranstaltung vom IT-Dienstleister Bison Schweiz, vom Ladeneinrichter Jegen AG und vom eidgenössischen Marktforscher Fuhrer & Hotz. Dessen Geschäftsführer Marco Fuhrer präsentierte die Ergebnisse seiner neuesten Studie, basierend auf einer Befragung von 111 Entscheidern aus dem Schweizer Handel. Knapp zwei Drittel der Händler betreibt danach einen eigenen Webshop, bei 24 Prozent ist er für die mobilen Medien Smartphone und Tablet optimiert. Der Anteil der Online-Verkäufe am Gesamt-Umsatz beträgt in diesen Unternehmen aktuell 6,4 Prozent, bis 2016 wird ein Anstieg auf über 10 Prozent erwartet (alle Zahlen für das Jahr 2013).
Weil in der Schweiz inzwischen rund 60 Prozent der Verbraucher zwischen den Kanälen vagabundieren und situativ sowohl online wie offline einkaufen, wollen die Händler ihre Services für diese Kundengruppen weiter ausbauen. Bei zwei Dritteln steht die Installation von (weiteren) Crosschannel-Diensten daher weit oben auf der Investitions-Agenda. Immerhin 58 Prozent der Händler ermöglichen es schon heute, online gekaufte Ware in der stationären Filiale zu retournieren. Rund 40 Prozent nutzen den Laden als Auslieferungsort beziehungsweise als Click & Collect-Station für online bestellte Ware. Die meisten Händler, die diese Services bislang noch nicht bieten, wollen bis spätestens 2016 nachziehen. „Der stationäre Detailhandel muss sich vermehrt mit den beiden Welten und deren Verschmelzung auseinandersetzen. Jede einzelne Fläche sollte auf ihre Berechtigung und ihre zukünftige Rolle analysiert werden“, empfiehlt Marco Fuhrer.
Dies kann einerseits zur Reduktion von Verkaufsflächen führen. 11 Prozent der befragten Händler gehen davon aus, schon im kommenden Jahr mit weniger Fläche auszukommen. Andererseits werden die stationären Läden visuell und inhaltlich aufgewertet. Sie werden zum Ort der Erlebnisse, der Kommunikation und der (durch moderne Medien unterstützten) Problemlösung. Beispiele aus dem In- und Ausland stellt dazu die Ladenarchitektin Silvia Talmon vom Kölner Büro „The Store Designers“ vor. Prototypische Anschauung für visuelle Erlebnisse durch Reduktion, Gradlinigkeit und Standardisierung bieten laut Talmon beispielsweise die Apple-Stores oder die konsequent in Schwarz/Weiß gehaltenen Läden von Karl Lagerfeld. Auf der anderen Seite stehen Händler, die wie etwa Esprit zunehmend auf „Wohnzimmer-Atmosphäre“ setzen oder die sich in besonderen Locations wie ehemaligen Lagerhallen, Bahnhöfen, Bibliotheken oder Museen niederlassen und dadurch Einzigartigkeit demonstrieren. Auch der Crosschannel-Trend verändert die Läden, unter anderem durch Show Rooming-Konzepte, durch die Integration von Online-Medien und von Click & Collect-Bereichen. Beim Markenshop Hervis in Wien beispielsweise wird im Schaufenster- und Eingangsbereich zugunsten einer Abholstation auf die übliche Warenpräsentation verzichtet.
Auch Reto Jegen, Verwaltungsratspräsident der Jegen AG, begab sich in seinem Vortrag auf eine internationale Reise durch die Crosschannel-Stores. „Immer mehr Onliner werden stationär“, beobachtet Jegen und führt als prominentes Beispiel den Amazon Store in der 34th Street in New York an. Parallel dazu bauen stationäre Läden ihre digitalen Services aus. Im sehenswerten Store von Rose Biketown in München beispielsweise können die Kunden an einer großen Screen-Wand ihr Wunsch-Fahrrad begutachten und die Einzelteile neu kombinieren. Wie Rose Biketown werden sich „stationäre Geschäfte künftig auf ihre spezifischen Stärken konzentrieren“, erwartet Jegen. Sie bieten visuelle Highlights durch ladenbauliche Einzigartigkeit, schaffen Gemeinschaftserlebnisse, intensivieren den persönlichen Kontakt mit den Kunden und stellen Problemlösungen statt Produkte in den Vordergrund. „Der stationäre Shop ist dazu prädestiniert, alle Sinne des Kunden anzusprechen“, so Jegen.
Wie sich stationäre Händler in der Crosschannel-Welt neu aufstellen, erläuterte Nicolas Schibler, Marketing-Chef des über 130 Jahre alten Schweizer Traditionsunternehmens PKZ (Paul Kehl Zürich). Der Modehändler stieg im Jahr 2011 unter www.thelook.com in den Online-Vertrieb ein und änderte seine Adresse in diesem Jahr in www.pkz.ch. Der Umsatz des Webshops „bewegt sich auf dem Niveau einer mittelgroßen stationären Filiale, die aber deutlich höher frequentiert wird und sich zu unserem wichtigsten Kommunikationskanal entwickelt hat“, so Schibler. Seine Kunden tätigen schon knapp 30 Prozent ihrer Bestellungen über Smartphone und Tablet. Bemerkenswert: Der Warenkorb ist bei Tablet-Bestellungen um durchschnittlich 18 Prozent größer als bei Bestellungen über den heimischen stationären Computer.
Die Migration zum Multichannel-Händler hat bei PKZ eine Vielzahl von Veränderungen ausgelöst. „Führungskräfte müssen zu Change Managern werden“, so Schibler. Das betrifft die IT, die eine Vielzahl neuer oder geänderter Prozesse kanalübergreifend abbilden muss. Das betrifft die Job-Profile: Einkäufer werden zu Product Managern, Telefonistinnen werden zu Customer Care Agents, Controller werden zu Web-Analysten. Auch das alte, auf die stationäre Welt ausgerichtete Provisionssystem wurde bei PKZ neu aufgestellt. „Der Weg zum Multichannel-Händler verändert die Unternehmenskultur, erfordert viel Zeit und große Anstrengungen“, betont Schibler.
Fotos: Bison
Weitere Informationen: www.multicrosschannel.ch
