Aus einer guten Abverkaufs-Analyse lassen sich viele Erkenntnisse ziehen. Doch mit welcher Visual Merchandising (VM)-Strategie können Verkaufsflächen langfristig und dauerhaft optimiert werden? Und welche Kennzahlen und Schlüsselindikatoren sind für das VM entscheidend?
Indikator 1: Hit- oder Konversions-Rate
Zunächst gibt es die Hit- oder Konversions-Rate: Damit kann eine Aussage darüber getroffen werden, wie viele der Kunden, die einen Store betreten, auch tatsächlich etwas kaufen. Die Rate lässt sich über einen logischen Aufbau der Verkaufsfläche beeinflussen. Um Kunden auf die Fläche zu locken, bedarf es einer attraktiven Schaufenstergestaltung. Denn kreativ inszeniert ist das Fenster einerseits Visitenkarte und Lockmittel, andererseits auch ein Mittel, um sogenannte Key-Looks zu zeigen. Wichtig ist dabei, dass Kunden die zur Schau gestellten Produkte nach Betreten des Stores wiederfinden. Ein weiteres Erkunden wird über strategisch platzierte Mannequins und Imagebilder gelenkt. Nur, wer sich am POS zurechtfindet und ein abwechslungsreiches Sortiment aus Image- und schnelldrehenden Basic-Artikeln geboten bekommt, wird zum Käufer.
Indikator 2: Units per transaction
Eine weitere Kennzahl stellen Units per transaction (UTP) dar: An diesen lässt sich ablesen, wie viele Artikel ein Kunde per Verkaufsvorgang erwirbt. Hier lautet die Devise „Cross Merchandising“ beziehungsweise Produktgruppen ansprechend zu kombinieren. Damit Kunden den Store mit mehr als nur einem Teil verlassen, ist es wichtig, ihnen eine Art „Styleguide“ an die Hand zu geben. Das geht am besten über die Präsentation von kompletten Outfits.
Indikator 3: Stock turn
Der sogenannte Stock turn gibt über den Erfolg einzelner Produkte Auskunft: An diesem lässt sich in der Abverkaufs-Analyse schnell ablesen, wie oft ein Artikel von der Verkaufsfläche durch Lagerware ersetzt wird. Hier ist vor allem die Unterscheidung von High- und Low-Margin-Produkten wichtig.
Die Analyse von Verkaufszahlen bildet also die Basis für erfolgreiches VM am POS und fokussiert nie einzelne Kennzahlen, sondern bezieht sich immer auf das Zusammenspiel aller Werte. Sie gibt das sogenannte Zoning – die strategische Warenpräsentation – vor. Hier geht es um die Kapazität je Zone (das Festlegen der Zonengröße) und darum, wie die jeweilige Zone aufgeteilt werden muss (wo Key-Styles gezeigt, wo Product-Push-Bereiche anzusiedeln sind). Wenn eine Verkaufsfläche zum Beispiel eine hohe Hit-Rate aufweist, sich aber nur reduzierte Waren unter den Top-20-Produkten befinden, lässt sich daraus schließen, dass die neue „Full Price“-Kollektion entweder nicht ausreichend gepusht und/oder das Verkaufspersonal nicht ausreichend betreut wurde.
Training des Store-Personals ist vonnöten
Eine wichtige Aufgabe des modernen Visual Merchandisers ist auch, Mitarbeiter dafür zu sensibilisieren, Ware innerhalb einer Zone strategisch zu drehen. Schließlich erreicht ein Kollektions-Thema im Verlauf einer Saison eine Abverkaufs-Quote bzw. werden neue Kollektions-Themen angeliefert. Das Drehen der Ware dient dazu, Kunden – etwa in einem Rhythmus von zwei Wochen – ein neues Warenbild zu präsentieren. Ein zeitstabiles „Design-Manual“ eignet sich, um subjektive Ansätze zu vermeiden. Ein solches Handbuch gibt die Grundsätze und Regeln eines Unternehmens vor und stellt sicher, dass die VM-Strategie quer über das Portfolio konsistent umgesetzt werden kann. Saisonale VM-Guidelines stellen darüber hinaus das aktuelle Kollektions-Thema dar und geben eine Anleitung, wie es auf der Fläche präsentiert werden muss. Je einfacher und praxisorientierter dabei kommuniziert wird, desto hochwertiger ist das Ergebnis auf der Fläche.
Ganzheitliche VM-Strategie ist wichtig
Innerhalb einer modernen VM-Abteilung gibt es zwei Positionen, die den Erfolg auf der Fläche maßgeblich beeinflussen: Den Visual-Merchandising-Analysten und den Area-Visual-Merchandiser. Der Analyst wertet Abverkaufs-Zahlen aus, verdichtet diese und vergleicht sie mit dem Grundriss des Verkaufsraums sowie dem letzten Bild-Reports des Area-Visual-Merchandisers. Der Report fungiert als eine Art „Retail-Controller“ und als vorbereitende Instanz für den tatsächlichen Besuch des Area-Visual-Merchandisers. In Vorbereitung dieser „Visite“ versorgt der Analyst seinen Kollegen vor Ort mit einem Zahlenaufriss und kurzen Handlungsempfehlungen. Deren Interpretation und Umsetzung obliegt immer dem Area-Visual-Merchandiser. Das wichtigste Tool in diesem Zusammenhang ist eine flexible Checkliste, die aus messbaren Fragen zur markenadäquaten Warenpräsentation, aber auch aus in Relation hierzu stehenden Zahlen besteht.
Im Rahmen der Auswertung, die im Nachgang vom Visual-Merchandising-Analysten vorgenommen wird, ergibt sich dann ein „Store score“. Ein profitables Geschäft erreicht hierbei in der Regel zwischen 80 und 95 Prozent. Mittels einer solchen Kategorisierung wird auch der Reiseplan des Area-Visual-Merchandisers umrissen, wobei Stores mit einem hohen Score lediglich einmal pro Saison und weniger gute entsprechend häufiger besucht werden müssen. Ein monatlich aufgelegtes Diagramm aller Geschäfte gibt einen Überblick über die gesamte Entwicklung. Sollte ein Store trotz intensiver Unterstützung auch nach einem Jahr noch keinen Wert von mindestens 70 Prozent erreichen, gilt es, den zuständigen Retail-Area-Manager oder den Sales-Repräsentanten hinzuzuziehen. Diese Flächen haben zumeist grundsätzliche Probleme, beispielsweise eine schlechte Lage.
Auf der anderen Seite ist die Arbeit des Visual Merchandisers mit Zielerreichung eines Stores binnen eines Jahres keinesfalls abgeschlossen. Die Checkliste eines Geschäftes wird erst dann zu einem durchschlagenden Werkzeug, wenn sie sich über die Zeit hinweg verändert: Lag der Fokus der Checkliste im vergangenen Jahr eher auf dem Schaufenster, so wird diese sich im Folgejahr auf ein anderes Detail konzentrieren. Nur so lässt sich auf längere Sicht ein Fortschritt im Sinne von Marken-Visibilität und Abverkauf realisieren.
Autor Mark Singrin zeichnet als Head of Visual Merchandising bei Peak Performance verantwortlich.
Foto: Peak Performance
Weitere Informationen: www.peakperformance.com/de
