Zwischen Leidenschaft und Kostenkontrolle

Jeder Mensch hat beim Begriff „schwedisches Design“ sofort eine bestimmte Vorstellung, und schwedisches Design steht oft synonym für skandinavisches Design. Beim Begriff „schwedisches Storedesign“ hingegen sieht man zuerst meist ratlose Gesichter. Und dennoch: Schweden ist ein Hotspot für Produktdesign, und insbesondere Stockholm ist in Europa ein Hotspot des Storedesign.  

Zu dieser Szene zählt auch die Storedesign-Agentur Blink. Gründer und Managing Partner Richard Kylberg: „Ich bin Designer, und ich habe Blink aus Frustration gegründet. Ich wollte mehr Orientierung am Kunden.“ Das war 2005, und seitdem ist die Agentur beständig, aber moderat gewachsen. Dieses kontrollierte Wachstum mit Augenmaß ist die Strategie des Unternehmers Kylberg. Blink hat einen permanenten Mitarbeiterstamm von 14 Personen. Diese relativ bescheidene Zahl sagt aber noch nichts über die Potenz der Auftraggeber und die Internationalität der Aufträge in den sieben Jahren des Bestehens aus.

Dekoratives, wohnliches Storedesign für den norwegischen Gartencenter-Betreiber Plantagen

Der erste Klient der Agentur war das norwegische Gartencenter-Unternehmen Plantagen, das 100 Filialen im Heimatland und weitere in Schweden, Finnland und Irland betreibt. Blink hatte bei dem Auftraggeber einen Pitch gewonnen. Kylberg: „Wir legten den Besprechungsraum mit Rasen aus, in den wir Blumen pflanzten, und wir ließen sogar einige Hummeln fliegen. Als die Leute hereinkamen, trauten sie ihren Augen nicht.“ Blink kreierte dann das Aussehen der Stockholmer Filiale von Plantagen, in das ein Café im Look eines Gewächshauses integriert wurde. Kommentar von Plantagens Retail Development Officer: „Wenn das schief geht, verliere ich meinen Job.“ Die Pointe der Geschichte ist, dass er seinen Job nicht verlor, sondern selbst kündigte und zu Blink wechselte.  

Der nächste große Kunde war der niederländische Lebensmittelfilialist Ahold. Mit Ahold wurden die Aktivitäten von Blink international, die Agentur arbeitete für Ahold in der Tschechischen Republik. Die Aufgabe für Ahold lautete laut Kylberg, die Kunden davon zu überzeugen, dass es möglich ist, gute Qualität und gute Preise gleichzeitig zu bekommen. Die Lösung lautete „Wholesale for people“, also in etwa „Großmarktpreise für jedermann“ und bedeutete praktisch, dass die Ware auf Holzpaletten präsentiert wurde und man einen optischen Eindruck von Qualität und Überfluss erzeugte. Das Konzept war erfolgreich und wurde ausgerollt.

Die dritte Stufe

An dieser Stelle des Gesprächs kommentiert der CEO von Blink, Jacob Sandström: „Wir haben immer viel Glück gehabt. Wir sind jedes Jahr um weitere 20 Prozent gewachsen, und der Gewinn kann sich sehen lassen.“ Sandström wurde 2009 von Kylberg eingestellt, davor war er bei einer Management-Beratung und bei Procter & Gamble tätig. Laut Sandström befindet sich Blink jetzt auf der „dritten Stufe“. Damit meint er meint er den Eintritt in die „digi-physische Welt“.  

Die Integration der digitalen in die physische Welt ist laut Sandström die Zukunft des Einzelhandels. Storedesign-Agenturen müssten daher in Zukunft beide Welten beherrschen. Intern wird dies bei Blink mit „Service-Design“ bezeichnet, und da die Marken die Hürde im direkten Kontakt mit dem Verbraucher ausräumen wollen, gewinne dieser Aspekt an Bedeutung. Dies heißt praktisch, dass wenn potenzielle Kunden wie Toyota oder Electrolux an die Tür von Blink klopfen, sich immer digitale Elemente zur Kundenansprache im neuen Storedesign befinden.

Outlet-Store des schwedischen Sportartikelhändlers Stadium: direkt im Rollcontainer auf die Fläche

Aber Blink hat auch noch zahlreiche Kunden aus der „alten Welt“. Dazu gehören der Sport-Einzelhändler Stadium, die Fluggesellschaft SAS, das schwedische Kaufhaus NK und auch Marks & Spencer. Was diese Firmen aus unterschiedlichen Branchen laut Richard Kylberg gemeinsam haben, ist, dass ihre für das Storedesign verantwortlichen Mitarbeiter ihre Marke lieben. „Man lernt so viel von seinen Klienten“, so Kylberg. „Was ein Handelsunternehmen ein bisschen erfolgreicher macht als ein anderes, ist die Liebe zur Marke“, meint er. Doch sei die Vermutung erlaubt, dass auch ein sowohl dem Kunden als auch der eigenen Finanzabteilung gefallendes Storedesign nicht unerheblich zum Erfolg eines Einzelhändlers beiträgt. Ein Beispiel dafür ist der schwedische Sport-Einzelhändler Stadium. Die meisten Händler mit großen Flächen haben die Gewinnmarge fest im Blick, wenn es um die Renovierung von Stores geht, und die Aufgabe jedes Storedesigners wird darin bestehen, einen Kompromiss zu finden zwischen den Kosten-Vorgaben und dem Anspruch, ein Design zu schaffen, mit dem man sich vom Mitbewerber unterscheidet. Für Stadium hatte Blink die Aufgabe, einen Outlet-Store zu kreieren, der sich von den anderen Outlet-Stores im Center unterscheiden und ein gewisses „Drama“ haben sollte.  

Der Eingang des Outlet-Stores von Stadium besteht nun aus einem Schiffscontainer, durch den hindurch die Besucher in den Store hineingehen. Um den Käufern den Eindruck zu vermitteln, dass alles brandneu ist, werden auch auf der Fläche Waren in großen Transportcontainern auf Rollen präsentiert, die an zwei Seiten geöffnet werden. So entsteht der Eindruck, dass alles gerade eben erst angekommen ist. Ein intelligenter Effekt angesichts der Tatsache, dass der Shopper heute den Eindruck erhalten soll, dass er bei jedem Besuch im Laden etwas ganz Neues präsentiert bekommt.

Ware im Rollcontainer

Ahold in Tschechien: preisorientiertes Konzept, aber nicht zu Lasten des Storedesigns

Ihren Auftraggebern solche Unterscheidungsmerkmale zu liefern, darin sehen Kylberg und Sandström ihre Aufgabe. Ein Beispiel dafür ist auch die Arbeit von Blink für die Buchhandlung Akademibokhandeln in Stockholm. Eine wichtige Funktion dieses Storedesigns sollte sein, die Aufenthaltszeit der Besucher zu erhöhen. Das Mittel der Wahl hierfür sind Hängesessel im Stil der 1960er-Jahre. Das Storedesign hat Akzente in kräftigen, klaren Farben, Rot, Grün, Weiß und Schwarz sowie viel Bewegungsfreiheit auf der Fläche. Letztere ist besonders wichtig, da Buchhandlungen ihren Besuchern Ruhe sowie Raum und Zeit zum Nachdenken und für Muße bieten sollten; da sind eng zugestellte Flächen kontraproduktiv.  

Aktuell stehen Flughafenbetreiber und Fluggesellschaften ganz oben sowohl auf der Kundenliste als auch auf der kreativen Agenda von Blink. „Ein Flughafen ist nicht nur ein Flughafen, sondern auch ein Einkaufszentrum“, kommentiert Kylberg, „und ein Flugzeug ist nicht nur ein Flugzeug, sondern auch ein Hotel und ein Café.“ Nach dieser Maxime wird das gesamte Design gestaltet, vom Check-in bis zum Branding der Flughafenbereiche.  

Was die Zukunft angeht, meint Kylberg: „Wir werden weiterhin so arbeiten, wie wir es für richtig halten, und wir werden uns genau so wandeln, wie die Welt des Einzelhandels sich wandelt.“ Er sagt: „In vielen Fällen kommen unsere Kunden zu uns, nachdem der Gründer die Firma verlassen hat, und wir müssen ihnen helfen, wieder Leidenschaft zu investieren. Ich versuche dann immer, in der Firma des Klienten einzelne Leute zu finden, die über diese Leidenschaft verfügen.“  

Dazu gehört auch immer das bereits erwähnte Kostenbewusstsein. „Wir sind vorsichtig mit dem Geld anderer Leute“, meint Kylberg. „Andererseits muss man selbst aber auch Geld machen, um die richtigen Kunden und die richtigen Mitarbeiter zu bekommen“, fügt er hinzu. Mit dieser Mischung aus Liebe und Leidenschaft einerseits sowie praktischer Geschäftstüchtigkeit und Kostenkontrolle andererseits ist Blink ziemlich erfolgreich. Jacob Sandström meint dazu: „Wir entwickeln uns gerade von einer kleinen zu einer mittelgroßen Agentur, wir müssen dabei aber die Mentalität einer kleinen Agentur behalten.“ Bodenhaftung und Augenmaß als Erfolgskonzept.  

Weitere Informationen: www.blinkpartners.se