Vom Point of Sale zum Point of Experience

Der Point of Sale ist heute nicht mehr allein ein Ort des Verkaufs, sondern des persönlichen Austauschs, des Testens von Produkten, des Markenerlebnisses. So wie der Staubsaugerhersteller Dyson es vormacht, der in seinen neuen Shops ganz auf das Thema Produkterlebnis setzt. Der Kunde kann die Staubsauger ausprobieren und sich an Showcases über technische Details informieren. Dazu gibt es eine umfassende Beratung. Die Produkte vor Ort zu kaufen, gehört nicht zum Konzept des Anbieters.

Auch ehemalige „Pure Player“ wie der Online-Händler Zalando gehen dazu über, stationäre Läden einzurichten, wo Kunden die Produkte testen können, wie beispielsweise in der „Zalando Beauty Station.“ Ganz wichtig sei es bei der Planung, soziale Medien einzubeziehen, um den Kunden die Möglichkeit zu bieten, sich interaktiv auszutauschen, wie Martin Heinzmann vom Modehaus Hagemeyer in Minden betonte. Anstatt auf High-Tech-Gadgets zu setzen, sollten sich die Händler fragen, ob ihre Stores „selfie-worthy“ sind.  

Pro POS: Von Online zu offline

Thomas Ganter, Geschäftsführer von L & T Lengermann & Trieschmann in Osnabrück, gab in seinem Vortrag ein klares Statement für den stationären Handel ab: „Wir glauben an den Marktplatz.“ Es gehe in Zukunft noch mehr darum, die Voraussetzungen zu schaffen, damit der Kunde gerne auf der Fläche verweilt. „Easy to shop“, lautet die Devise. Das, was den Online-Kanal ausmacht, in den stationären Store einzubringen, ihn zur Benutzeroberfläche zu machen, sei die Aufgabe der Ladenplaner im Omnichannel-Zeitalter.

Emotion und Inspiration

„Die Kunden emotional zu binden, macht eine Marke erfolgreich”, sagt Enzo Vincenzo Prisco, Dozent an der FOM für Kommunikation und Design. Es gilt, das Vertrauen von Menschen mit Formen und Farben zu gewinnen und sie zu begeistern. Der Markenexperte verweist auf Apple: „Kunden kaufen die Produkte, bevor sie diese getestet haben.“ Key Visuals wie der Apfel schaffen einen Wiedererkennungswert. Bekannte Beispiele sind auch das Fuchs-Symbol der Bausparkasse Schwäbisch Hall oder die Figur des Meister Proper mit Glatze und Ohrring. Dazu Prisco: „Menschen verbinden Marken mit Sinneseindrücken.“

Emotionen auf der Fläche hervorzurufen – diesen Ansatz verfolgt auch das niederländische Modeunternehmen Hunkemöller. „Wir testen in unseren Flagshipstores, wie Kunden neue Konzepte annehmen, lernen daraus und verbessern sie“, sagt Britta Hall, Global Retail Experience Manager bei Hunkemöller. Ein Erfolg im Flagshipstore in Amsterdam waren zum Beispiel die neugestalteten Umkleidekabinen. Eine LED-Beleuchtung rund um den Spiegel leuchtet bei der Anprobe so, dass keine Schatten auf den Körper fallen. Aufgrund der positiven Reaktionen und hohen Nutzungsrate rollte Hunkemöller das neue Umkleidekabinen-Konzept auf alle Stores aus. Einen digitalen Bildschirm mit integriertem Onlineshop hingegen verwendeten die Kunden nur dann, wenn Mitarbeiter sie begleiteten. Daher beendete der Modehändler den Test und stattete die Mitarbeiter ersatzweise mit Tablets aus.

Media Markt fokussiert Interaktion

Media Markt denkt in seinen Flagshipstores in den Niederlanden und Belgien seinen POS neu. Unter dem Motto „Hauptsache, ihr habt Spaß“ setzte der Elektronikmarkt gemeinsam mit der Unternehmensgruppe Schwitzke auf jeweils 5.000 qm neue Storekonzepte um, die menschliche Interaktion mit digitalen Elementen verbindet. 20 Prozent weniger Ware als zuvor befindet sich in den Stores, dafür verfügt der Markt über weitere interaktive Touchpoints und digitale Elemente: vom Roboter Pepper über einen Beautybereich mit Friseur bis hin zu einem Gaming-Areal. „Inspiration steht nun mehr im Fokus“, sagt Markus Schwitzke, Geschäftsführer der Schwitzke Graphics GmbH. Auch hier konnten Erfahrungen gesammelt und auf die anderen Stores übertragen werden. Die Umsatzentwicklung ist laut Unternehmensangaben besser als im jeweiligen Ländertrend, laut Aussage von Media Saturn sollen die großflächigen Flagshipstores aber eine Ausnahme bleiben.

Große Wirkung im kleinen Format

In digitalen Zeiten richtet sich der Fokus wieder stärker auf kleine Ladenflächen. Darüber hinaus rückt die Selfmade- und Start-up-Bewegung Läden ins Rampenlicht, die über sehr begrenzte Budgets verfügen.  

Welchen Charme ein klug geplantes Low-Budget-Konzept im kleinen Raum entfalten kann, das zeigten die Architekten Pawel Garus und Jerzy Wozniak aus Polen und Javier Guzmán Benito aus Spanien, alle u. a. ausgezeichnet mit dem diesjährigen EuroShop RetailDesign Award. Immer rücken dabei Wände und Freiraum in den Fokus der Gestaltung.

Anhand des Gewinner-Stores De Vinos y Viandas im spanischen Valladolid, einem kleinen Weinladen, und zweier weiterer Beispiele erläuterte Benito: „Raum, Klient und Budget bilden den Rahmen jedes kreativen Konzepts, deshalb müssen gleich beim ersten Meeting die Fakten auf den Tisch.“  

Selbst niedrige Budgets schränken den kreativen Output jedoch nicht ein, wie z. B. der kleine Laden La Melguiza in Madrid beweist, in dem sich alles um den Safran dreht. Dessen Etat betrug gerade mal 22.000 Euro. Im nur 28 qm großen Verkaufsraum werden Geschenke, Kosmetik und Feinkost mit und aus Safran stimmungsvoll und hochwertig in platzsparenden Holzboxen mit Innenbeleuchtung präsentiert, die über die Seitenwände des Ladens montiert sind. Überall im Raum hängen transparente Boxen mit Lichtelementen von der Decke herab, die ein reizvolles Lichtspiel nach draußen senden.  

Auch bei Nuilea, Kosmetik auf 36 qm mit einem Budget von 28.000 Euro, wurden Holz-Cubes an den Wänden aufeinandergestapelt, die zur Präsentation und zugleich als skulpturale Eyecatcher fungieren. – Noch unterboten wurden diese Budgets vom kleinen polnischen Computerladen namens Adams Apples: Nur 10.000 Euro waren verfügbar. Das Architektenbüro Modelina von Garus und Wozniak baute – in Anlehnung an Apple einer- und den essbaren Apfel andererseits – ein Interior-Konzept aus einem Marktstand.  An Stelle von Regalen kommen Apfelkisten an den Wänden zum Einsatz.

Fazit

Der POS der Zukunft ist ein Ort, an dem beiden Welten (stationär und digital) im Sinne eines ganzheitlichen Kundenerlebnisses zusammengeführt werden. Stationärer und digitaler POS adaptieren künftig die Vorteile des jeweils anderen. Das Zusammenspiel beider Faktoren wird die Zukunft des Handels ausmachen.  

Die EHI Retail Design Konferenz 2019 findet am 17. und 18. September in Köln statt.

Fotos: EHI/Hauser

Weitere Informationen: redaktion@ehi.org und www.retail-design-konferenz.de