Verschenkt der Ladenbau Service-Leistungen?

Welche Dienstleistungen der Ladenbaulieferanten sind aus Ihrer Sicht wünschenswert, fragte das EHI Retail Institute die Investitionsverantwortlichen des Handels im Rahmen der Studie „Ladenmonitor 2011+“. Für 43 Prozent der Befragten sind Planungs- und Beratungsleistungen des Ladenbauunternehmens bei der Entwicklung von Konzepten und/oder Warenträgern besonders wichtig. Diese Forderung rangiert klar an erster Stelle der „Soft facts“ und ist neben den „harten“ Faktoren wie Preis, Qualität und Lieferzuverlässigkeit ein Hauptkriterium für die Auswahl des Geschäftspartners.  

Vor allem größere Handelsunternehmen setzen auf der Suche nach Individualität in einem hoch standardisierten Shop-Umfeld auf ausgefeilte Konzepte, um ihr ästhetisches Profil zu schärfen und sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Die Planungsabteilungen vieler Handelsunternehmen agieren heute mit einem deutlich erweiterten Aufgabenspektrum bis hin zur Konzeptführerschaft bei Neuentwicklungen des Storedesigns. Gut zwei Drittel der vom EHI befragten Handelsunternehmen entwickeln ihre Warenträger selbst. „Die Dienstleistung des Ladeneinrichters besteht oft darin, die vom Handel entwickelten Konzepte in technisch-konstruktiver Hinsicht unter Berücksichtigung fester Budgetvorgaben zu überarbeiten“, sagt Rolf Lükemann, Vertriebsleiter der Tenbrink Objekteinrichtungen GmbH aus Stadtlohn. Eine komplette Konzeptentwicklung würden vor allem solche Kunden erwarten, die nicht über eigene Planungsabteilungen verfügen.

Früher haben Ladeneinrichter dem Handel ihre eigenen Ladenbausysteme angeboten und daraus Konzepte entwickelt. Lükemann: „Diese Planungen waren Mittel zum Zweck, es ging darum, die eigenen Systeme und Möbel besser verkaufen zu können.“ Heute ist der Ladenbau viel komplexer, die Anforderungen an den Ladeneinrichter sind wesentlich umfangreicher geworden.  

Dass der Handel bei selbst entwickelten Einrichtungen oder kompletten Storekonzepten einen Abgleich mit potenziellen Lieferanten wünscht, bevor es zu einer Auftragserteilung kommt, ist nachvollziehbar und durchaus legitim. Diese Leistungen im Vorfeld eines Vertragsabschlusses können sehr unterschiedlich und kostenintensiv sein. Typische Pre-Sales-Services sind Konzeptentwicklungen, Ladenplanungen (Einrichtung, Beleuchtung, Deckengestaltung, Fußboden) und das Projekt- und Baumanagement vor der Umsetzungsphase.

Inwieweit sind Pre-Sales-Leistungen honorarfähig, und in welchem Ausmaß können diese an den Handel weitergegeben werden? Diese brisante Frage wurde auf der letzten Jahrestagung des dlv-Netzwerk Ladenbau in Graz lebhaft diskutiert. Es entstand der Eindruck, dass die Mehrzahl der Ladenbauunternehmen die Kosten ihrer Dienstleistungen für Konzeptentwicklung, Ladenplanung und Projektmanagement so gut wie nie oder nur zum Teil an den Handel weitergeben können. „Der Handel erwartet zum großen Teil, dass der Lieferant diese Kosten ganz oder zumindest teilweise trägt“, weiß Unternehmensberater Thomas Probst (Probst-Expertise, Binzen) aus seiner langjährigen Erfahrungen als Geschäftsführer von Ladenbauunternehmen. Fest steht: es gibt kein Patentrezept, wie der Ladenbau mit dieser Erwartungshaltung umgehen soll. Probst: „Offenbar hat der Ladenbau bisher keine Mittel entwickelt, um dem Handel aufzuzeigen, dass diese Leistungen etwas kosten.“  

Schwierig ist für die Ladenbauer zum Beispiel der Umgang mit den Bemusterungskosten. Diese werden vom Handel oft kostenlos erwartet. „Gerade wenn es um größere Ausschreibungen geht, ist die Bereitschaft des Handels gering, diese Kosten auch nur anteilig zu übernehmen“, weiß Joachim Schürholz von ITAB Germany. Daran dürfte sich in absehbarer Zeit nichts Wesentliches ändern.

Bei Großprojekten leichter durchsetzbar

Verschenkt der Ladenbau also seine Leistungen – und wie lange kann er sich das noch leisten? Bitter trifft es vor allem solche Ladenbauunternehmen, die nach umfangreichen Vorleistungen in die Projektausschreibung des Handels gehen und dann den schon sicher geglaubten Auftrag verlieren. Nicht selten nämlich bieten Firmen bei einer Ausschreibung auf ein von einem Wettbewerber ausgearbeitetes Konzept an, ohne dessen bereits erbrachte Dienstleistung in ihrer Kalkulation berücksichtigen zu müssen. „Hier kommt es zu Wettbewerbsverzerrungen, die diejenigen benachteiligt, die mit ihrer Kompetenz entscheidend zum Erfolg des Konzepts beigetragen haben“, moniert Rolf Lükemann zu Recht. Eine Position in der Ausschreibung, die als Fixbetrag bei Auftragsvergabe demjenigen zukommt, der die Dienstleistung zuvor erbracht hat, wäre eine saubere Lösung, scheint aber in der Praxis kaum durchsetzbar.

Was kann der Ladenbau tun für eine Verbesserung der für ihn unbefriedigenden Situation? Thomas Probst fordert eine absolute Transparenz der Dienstleistungskosten „als Voraussetzung dafür, um mit dem Handel in eine konstruktive Balance zu kommen“. Eine für beide Seiten saubere Lösung wäre die direkte Honorierung der Pre-Service-Leistungen, wie sie bei reinen Projektentwicklern oder bei Architekturbüros üblich ist. Doch lässt sich so etwas im Handel durchsetzen? Zumindest bei ganzheitlichen Konzeptansätzen ist die direkte Honorierung durchaus üblich, bestätigt Peter Weichert, Geschäftsführer von Linde Ladenbau: „Bei umfangreichen Projekten wird die Art und Weise der Vergütung von Planungsleistungen im Vorfeld mit dem Kunden besprochen und dann in der Regel auch separat berechnet.“ Eine Verbesserung der Situation ließe sich laut Weichert schon dadurch erreichen, „indem wir nicht ständig von der Weiterbelastung der Kosten sprechen, sondern unseren Kunden eine eigenständige, nutzenstiftende Leistung anbieten und diese als Dienstleistungsprodukt verkaufen.“  

Eine gängige Praxis ist es, Planungs- und Servicekosten in der Roll-out-Phase eines Projekts zu kompensieren. „Viele Unternehmen rechnen in der Multiplikation eines Konzeptes einen kalkulierbaren Aufwand und entsprechende Kapazitäten häufig mit ein“, bestätigt Ralf Knorrenschild von Zumtobel Lighting aus Dornbirn/Österreich. Gerade bei der Planung und Realisierung hochwertiger Lichtlösungen sei qualifiziertes, gut ausgebildetes Personal entscheidend. Knorrenschild: „Diese Leistung muss kalkulierbar bleiben und honoriert werden. Nur so ist es möglich, weiterhin nachhaltige Ergebnisse zu erzielen.

ITAB Germany unterbreitet dem Handelsunternehmen je nach Komplexitätsgrad und Umfang der Planungsanforderungen vorher ein Design-Planungsangebot. Sollte ITAB bei der Umsetzung des Konzepts als Lieferant der Einrichtungen oder anderer Dienstleistungen berücksichtigt werden, dann kann es zu einer teilweisen Rückvergütung der Planungs- und Designkosten kommen. Die Höhe der Rückvergütung wird im Vorfeld vereinbart. Joachim Schürholz: „Ganzheitliche Planungskonzepte werden von uns nicht kostenlos erbracht. Sollten wir für unsere Leistungen keinen ‚fairen‘ Preis erzielen, dann werden wir nicht tätig und steigen aus dem Prozess aus.“ Ergeben sich aus einem laufenden Geschäft und bestehenden Kundenbeziehungen Anforderungen an Planungs- und/oder Designleistungen, die auf einem von ITAB entwickelten Konzept beruhen, und ist der Aufwand überschaubar, so sind diese Leistungen in der Regel kostenlos.

Auf der Suche nach Lösungen

In der Praxis werden Handelsunternehmen auch zukünftig kostenlose Vorleistungen erwarten, wenn sie ihren Lieferanten lukrative Aufträge in Aussicht stellen. Vor allem in wirtschaftlich schwächeren Zeiten wird die Notwendigkeit des Unternehmers, Aufträge hereinzuholen, zu größeren Zugeständnissen führen. Gleichwohl dürften Ladenbauunternehmen, die ihre Dienst- und Serviceleistungen auf Dauer kostenlos anbieten, langfristig keine Überlebenschancen haben. Für die Branche gilt es daher Lösungen zu finden, ihre Leistungen transparent zu machen und projektbezogen abzurechnen.