Stimmung und Atmosphäre kreieren

Acht Prozent der US-amerikanischen Wirtschaftsleistung wird im Einzelhandel erzielt. Wie überall in der „ersten Welt“ ist dies kein Selbstläufer, sondern die angebotene Warenfülle muss inszeniert werden. Das Bewusstsein für die Bedeutung des Lichts für die Wareninszenierung ist in den letzten Jahren sehr gewachsen. „Im Einzelhandel kann Beleuchtung einen Innenraum völlig verändern“, sagt David Dalziel von der Londoner Ladendesign-Agentur Dalziel and Pow, die auch in den USA kein unbeschriebenes Blatt sind, nicht zuletzt durch ihre Verkaufsraumgestaltung für Topshop in den USA. „Beleuchtung ist ein fester Bestandteil der Ladengestaltung“, so Dalziel. „Sie hebt architektonische Elemente hervor und sorgt für die optimale Präsentation der Produkte. Die Beleuchtung kann die gesamte Atmosphäre eines Innenraums völlig verändern und das Einkaufserlebnis des Kunden stark beeinflussen.“

Um die acht Prozent an der gesamten Wirtschaftsleistung konkurriert der stationäre Einzelhandel heute mit anderen Vertriebskanälen, insbesondere mit dem Onlinehandel. Umso wichtiger wird die sorgfältige Inszenierung und Beleuchtung der Verkaufsfläche. Doch auch der stationäre Handel wandelt sich. Susan Reda, Chefredakteurin der Zeitschrift „Stores“, herausgegeben von der National Retail Federation, erkennt als treibende Kraft dieses Wandels die Babyboomer-Generation der bis zu 65-Jährigen. Ein Teil dieser Käufergruppe kehrt den großen Filialketten den Rücken und wendet sich übersichtlicheren Einzelhandelsgeschäften mit einem speziellen, individuellen Warensortiment zu. Hierauf reagieren auch Filialisten; Kings Food Markets in New Jersey zum Beispiel wertet seine Filialen mit holzbefeuerten Pizzaöfen auf.

Die Vertreter der Generation Y, auch Millenials genannt, sind die 18- bis 29-Jährigen. Diese Verbrauchergruppe ist mit Computern, Handys und dem Internet in einer Welt groß geworden, in der die einzige Konstante die schnelle Veränderung zu sein scheint. „Diese Zielgruppe ist Geschäften treu, die ihre Sinne ansprechen und ihr Verlangen nach immer neuen Reizen befriedigen“, so Susan Reda.

Bühnentechnische Effekte

C&A Brasilien: Licht als KommunikationsmittelFoto: Brandon L. Jones Photography

Wie steht es angesichts dieses Umfeldes um das Thema Retail Lighting in den USA? Bernard V. Bauer ist Firmenchef von Integrated Lighting Design in Westlake Village in Kalifornien. Er beschreibt die erweiterten Möglichkeiten des Retail Lighting: „Heute setzen wir abgewandelte Beleuchtungsformen wie Lichtwände, die Lichtstimmung verändernde und bühnentechnische Effekte sowie optische Komponenten wie HDT V-Monitore, Projektoren und interaktive Video- und Audio-Systeme ein.“ Paul Gregory, Präsident von Focus Lighting aus New York stellt fest, dass seine Auftraggeber aus dem Einzelhandel höhere Budgets für modernes Retail Lighting bereitstellen. Denn die Erkenntnis habe sich durchgesetzt: „Beleuchtung mit guter Farbwiedergabe hat einen positiven Einfluss darauf, wie die Produkte auf den potenziellen Käufer wirken“, so Gregory.

Hello Cupcake! in Washington D.C. zeigt ein perfektes Visual Merchandising mit rosa KronleuchterFoto: Maxwell MacKenzie

Die USA sind ein Land der Shopping-Center. „Befindet sich ein Geschäft in einem Einkaufszentrum“, sagt Charles Israel, Präsident von Lighting Design Alliance aus Long Beach in Kalifornien, „sollte die Beleuchtung Publikum anziehen und dazu animieren, es zu betreten. Es ist wichtig, die Formen der ausgestellten Waren schattenfrei hervorzuheben.“ Ein Ratschlag, der sicher auch für die Handelsgeschäfte an Einkaufsstraßen Gültigkeit hat. Zum Thema Tageslicht in Shopping-Centern beschreibt Israel einen interessanten Gesichtspunkt: „Wenn die Betreiber von Shopping-Centern Tageslicht in die oberen Etagen holen, können sie diese Räume besser vermieten. Diese Räume gelten dann nicht als zweitklassige Standorte, eher im Gegenteil. Sie sind dann für die Kunden sogar attraktiver.“ Der Gewinn könne hier dann höher sein – durch eine Kombination aus höheren Verkaufszahlen und niedrigeren Energiekosten.

Tageslichtabhängige Lichtsteuerung ist auch in den USA ein Thema. Laut Charles Israel sogar ein „großes Thema aus Sicht des Energiemanagements. Das reicht von Bühnenhelligkeit bis zu heruntergeregelter Beleuchtung zwischen 12 und 17 Uhr, insbesondere wenn Tageslicht in den Verkaufsraum fällt, so Israel. „Es lassen sich Einsparungen erzielen, wenn die Grundbeleuchtung reduziert werden kann.“

Top-Thema LED

Der Fashion-Store Cut25 in Soho, New York: feine Akzentbeleuchtung im Umkleidebereich mit der Designleuchte „Zeppelin1“ von Marcel WandersFoto: Nathan Kraxberger

Bernard V. Bauer von Integrated Lighting Design ist nicht so begeistert von den Forderungen nach Energieeffizienz: „Bei den Projekten heutzutage stehen Energieverbrauch und Energiestandards im Mittelpunkt. Die Wartung ist ein weiteres zentrales Kriterium bei jedem neuen Beleuchtungskonzept, ebenso wie der zunehmende Einsatz von Lichtsteuerungsanlagen. Strengere Standards für die Beleuchtung machen es zweifelsohne schwieriger, ein wirkungsvolles Beleuchtungskonzept zu kreieren.“ Etwas optimistischer ist da sein Kollege G. Michael Gehring, Partner von KGM Lighting Design aus El Segundo in Kalifornien. „Ladeninhaber erkennen zunehmend“, so Gehring, „welchen Stellenwert die Beleuchtung für das gesamte Einzelhandelserlebnis hat. Die Vorgaben zur Energieeinsparung werden allerdings immer härter. Aber dafür gibt es uns, wir sind dazu da, den Ladeninhabern zu zeigen, wie sich das in ihren Projekten umsetzen lässt.“

Nicht nur in Europa ist das Thema LED in der Ladenbeleuchtung sowie OLED als mögliche zukünftige Beleuchtungstechnik das ganz große Thema. Das ist in den USA genauso. Die Mehrheit zumindest der befragten Retail- Beleuchtungsexperten aus den USA kann der LED positive Seiten abgewinnen. „Programmierbare LED haben neue Wege für eine variable Akzentbeleuchtung eröffnet“, sagt David Schwing, Seniorpartner von BAR Architects aus San Francisco. „Sie können in jeder Saison wieder verändert werden. Die geringe Größe der Lichtquellen erlaubt eine deutlich höhere Präzision bei der Warenpräsentation.“

Das Fashion-Label Custo Barcelona in Soho, New York: Der eigentlichen Beleuchtung dienen „nackte“ Glühbirnen. Dieglockenartigen „Lampenschirme“ sind rein dekorativFoto: Francesca Signori

Bernard V. Bauer meint: „Die jüngsten Innovationen bei LED waren von besonderer Bedeutung, weil Designer damit Effekte wie Tageslichtsimulation erzielen können. Das Beleuchtungsspektrum von LED umfasst heute einen breiteren Farbwertebereich als je zuvor.“ Von den OLED ist Bauer schon heute absolut überzeugt: „OLED stellen einen revolutionären Entwicklungsschritt in der Beleuchtungs-
technologie dar“, so seine Meinung. „Visuelle Elemente wie HDTV, beleuchtete Grafik-Displays und Kunstobjekte fügen sich zum ersten Mal zu einer Einheit zusammen, die mit einem einzigen OLED-System Beleuchtung, Kommunikation und Unterhaltung vereint.“ „Die LED sind in den letzten zwei Jahren besser geworden“, findet auch Charles Israel. „Wir können uns noch gut an die ersten Installationen erinnern, die nicht gerade zufriedenstellend waren.“ Auch zum Thema OLED bleibt er uneuphorisch: „Ich finde OLED-Folien gut, aber es wird noch einige Jahre dauern, bis sie auf breiter Basis eingesetzt werden können.“

G. Michael Gehring sieht das Thema LED ebenfalls differenziert: „Manche Ladeninhaber glauben, LED seien ein ‚Allheilmittel’. Unsere Aufgabe als Planer besteht darin, auf Kriterien hinzuweisen, die bei einer Entscheidung für bestimmte Leuchten und Lampen zu berücksichtigen sind. Wird die Beleuchtungsanlage in einer Höhe von zehn Metern angebracht, sind LED schon aus Wartungsgründen sinnvoll. Ist die Lichtanlage hingegen erreichbar und es ist kein programmierter Farbwechsel vorgesehen, kommen auch Leuchtstofflampen und andere kostengünstigere Leuchtmittel infrage.“

Paul Gregory von Focus Lighting beschreibt eine Zukunftsperspektive der Einzelhandelsbeleuchtung: „Interaktivität hält nun auch im Einzelhandel Einzug. Der Verbraucher wird sich in nicht allzu ferner Zukunft im Laden seine eigene Mikro-Lichtumgebung schaffen können, wobei er Lichtstimmung und Lichtqualität an Szenarien aus seinem Alltagsleben anpasst: Sieht dieses Kleid bei Kerzenschein gut aus? Bei Bürobeleuchtung? Draußen bei Tageslicht?“ Für solche kundengesteuerten Lichtumgebungen sieht Gregory die LED im Einsatz.