Sinnesfrohe Shopping-Welten

Ideenreiche, experimentierfreudige Einzelhändler haben darauf schon vor einigen Jahren mit neuen Lifestyle-Welten und sogenannten Concept Stores reagiert: ungewöhnliche Sortimentskombinationen mit einer Vorauswahl für die Kunden, Abwechslungsreichtum, verblüffendes Storedesign und eine genaue Zielgruppenansprache mit einer klaren Absage an ein „Allerlei für Alle“ kennzeichnen diese Konzepte.  

Branchen- und produktübergreifende Lifestyle-Welten bestimmen inzwischen in zahlreichen Handelsunternehmen unterschiedlicher Branchen und Größen Sortimentspolitik und Warenpräsentation. Der Weg des Händlers zu einem Kunden- oder Produktspezialisten ist heute unumkehrbar, doch nicht mehr ausreichend im Kampf um die Aufmerksamkeit des Kunden.  

Mehr als je zuvor verbinden die Verbraucher Einkaufen mit Emotionen. Gerade weil durch das Internet heute sämtliche Waren jederzeit und an jedem Ort bei maximaler Produkt- und Preistransparenz verfügbar sind, entsteht der Wunsch nach einem besonderen Kauferlebnis. Läden werden heute nicht nur als Einkaufsorte wahrgenommen, sondern immer mehr auch als Erlebnisorte.

Moderne Läden müssen heute Geschichten erzählen. So dienten für das aktuelle Store-Konzept der amerikanischen Surfsport-Marke O’Neill, das erstmals im Mai 2009 im Flagship in Amsterdam umgesetzt wurde, das Haus des Firmengründers Jack O’Neill im nordkalifornischen Santa Cruz sowie seine enge Verbindung zur Natur und ungebremste Leidenschaft für Board-Sport als Inspirationsquellen.

The „Origin Space“ im Levi’s Flagshipstore auf der Londoner Regent Street

Die National Geographic Society überträgt in ihren Läden an ausgewählten Standorten, so zum Beispiel in London und Singapur, ihre 120 Jahre alte Geschichte als Club von Naturforschern und an der Natur Interessierten in einen Mix aus Museum, Veranstaltungsforum und dem Verkauf eines Sortiments zwischen Reisebedarf und -andenken. Die National Geographic-Stores definieren sich daher weniger als Geschäfte, sondern als kulturelle Zentren für Gleichgesinnte, die alle Sinne ansprechen.

Und auch Levi’s besinnt sich in seinem neuen Flagship in der Londoner Regent Street, eröffnet im März 2010, auf seine Wurzeln. Über verschiedene thematische Bereiche wie die „Product Gallery“ oder die „Original Gallery“ wird der Kunde dort auf eine „Reise“ zu den Ursprüngen von Material und Marke mitgenommen. So gibt es eine Original-Jeans von 1922 zu sehen. Im „Inspection Room“ erhält der Kunde eine perfekt angepasste Jeans.  

Die Materialwahl dieser innovativen Storedesigns ist dabei stets auf die Grundthematik des jeweiligen Konzepts abgestimmt. Bei O’Neill orientiert man sich an der Natur des nördlichen Kaliforniens. Echte Hölzer wie Fichte, Seekiefer, Eiche, schwarzes rohes Metall und verzinktes Blech kommen hier zum Einsatz. Auch bei der Einrichtung der National Geographic-Stores setzte man natürliche Materialien ein, während das Levi’s-Flagship sich in einem Fabrikdesign präsentiert, das mit unverputzten Klinkerwänden, rohem Metall und Beton sowie typischen Fabrikleuchten die bodenständige, handwerkliche Tradition der Marke und den Ursprung der Jeans als Arbeitshose betont.

Kreisrunder Counter im Fashion Store Cubus, Skövde/Schweden

Andere Handelsunternehmen nutzen die Geschichte eines Standorts. Immer mehr Händler betreiben Läden in historischen Gebäuden. So eröffnete Hennes & Mauritz vor rund zwei Jahren in Barcelona eine von dem Büro des Designers Javier Mariscal gestaltete Filiale in der ehemaligen Zentrale der katalanischen Gaswerke, einem neoklassizistischen Gebäude aus dem späten 19. Jahrhundert. Nudie, eine Jeansmarke aus Schweden, fand für ihren nunmehr neunten Auslands-Store in Zürich rund 150 qm Verkaufsfläche im Bogen eines alten Eisenbahn-Viadukts, mit den alten Mauern der Brücke als Seitenwänden. Und ganz aktuell: Der mit einer Verkaufsfläche von 3.000 qm bislang weltweit größte Zara-Laden eröffnete letzten Dezember im 1887 erbauten Palazzo Bocconi in Rom, erbaut von Fernando Bocconi, dem Gründer der La Rinascente-Warenhauskette. Ein Warenhaus von La Rinascente befand sich im Übrigen zuvor in diesem Gebäude. In allen Fällen gelang dabei eine wirkungsvolle Synthese aus historischer Bausubstanz und modernen Elementen des Storedesigns.

Historische Gemäuer

Zara zeigt dabei zugleich sehr eindrucksvoll, wie es gelingen kann, eine große Fläche mit Themen- und Stilwelten in sehr reduzierter Optik zu bespielen, die durch Trennwände zu überschaubaren, intimen Produktinseln für unterschiedliche Kundensegmente werden, und das alles bei einem Höchstmaß an Standardisierung und Flexibilität der Einrichtung.

Hochwertig: der neue „Jelmoli Man“ in Zürich

Dieser minimalistische und transparente Ladenbau, der das Produkt in den Vordergrund rückt, bestimmt heute wesentlich das Storedesign in großflächigen Textil- und Warenhäusern. Eine gute Übersicht für den Kunden zu schaffen, Weite und Großzügigkeit im Raumangebot zu demonstrieren, zugleich aber durch geschickt gesetzte Zwischenwände die Neugierde des Kunden zu wecken ist hier ein wichtiges Planungsziel. Die einzelnen Etagen bilden durch in sich stimmige Gestaltungs-
merkmale jeweils eine Einheit, die zum Flanieren einlädt.

Besonders eindrucksvoll zeigt sich dies in den jüngsten Umbauten von Jelmoli in Zürich und Kastner & Öhler in Graz. Das Familien-
unternehmen aus der Steiermark hat dabei zugleich die historische Substanz seines 1913 erbauten Stammhauses perfekt genutzt. Nach Wiederherstellung der alten Lichthöfe aus der Belle Epoque als zentralem Erschließungspunkt des Hauses „durchschwebt“ der Kunde nun vier Geschosse voll vergoldetem Stuck, in denen sich die einzelnen Abteilungen mit moderner Architektur als gelungene Verbindung von Alt und Neu präsentieren.  

Die Umbauten unterstreichen zugleich die klare Positionierung der Warenhausunternehmen: Konzentration auf frequenzstarke Warengruppen und hochwertige Sortimente mit einem Mix aus Konsum- und Designer-Brands, die immer wieder neu inszeniert werden müssen, sind die Schlüsselfaktoren für einen weiteren Erfolg dieses Betriebstyps an den internationalen Top-Standorten.

Wie im Wohnzimmer

In allen Fällen kommt dabei dem Visual Merchandising eine Schlüsselrolle zu. Vor allem in den lifestyleorientierten Branchen rund um Mode, Schönheit, Deko und Einrichten wird mehr denn je mit zahlreichen individuellen Einrichtungsdetails gespielt. Hier erscheint inzwischen nahezu alles möglich, z. B. Fracht- oder Obstkisten zur Warenpräsentation oder Badehäuschen und Metallspind als Umkleidekabinen. Selbst Filialisten versuchen inzwischen, mit Spezialformaten für bestimmte Sortimentsbereiche und einem herausragenden Visual Merchandising an ausgewählten Standorten trotz fortschreitender Standardisierung im Ladenbau Individualität zu zeigen und die Uniformität der Einkaufsstraßen zu durchbrechen.

Das Depot in Stuttgart zeigt individuelles Visual Merchandising

Aktuelle Bespiele sind hier jüngste Neueröffnungen des Einrichtungsspezialisten Das Depot, der deutschen Textilanbieter Esprit und s. oliver oder das „Third Place“-Konzept des niederländischen Filialisten We Fashion, das erstmals im Frühjahr 2010 in Nijmwegen umgesetzt wurde und künftig trotz gewisser Filialstandards je nach Standort verschieden ausfallen soll. Der Kunde betritt hier den Laden durch die Auslage. In verschiedenen Bereichen herrscht Living-Atmosphäre mit Lounge-Sesseln, Bücherwand und offenen Kleiderschränken mit wenig Mode, die sich mit Bereichen mit hoher Warendichte abwechseln. Kunden sollen sich wie zu Hause fühlen, Wohnlichkeit ist gefragt. Schwarz, Anthrazit, Grau- und Schlammtöne bestimmen in Verbindung mit dunklen Hölzern wie Wenge oder Nussbaum die aktuellen Store-Konzepte. Selbst in den Läden mit einer sehr hellen, fast schon weißen Grundoptik erfolgt eine Kombination mit dunklen Hölzern, um mehr Wärme und Emotionalität hineinzubringen. Damit einher geht der Trend zum verstärkten Einsatz natürlicher Materialien insbesondere bei Ladeneinrichtung und Bodengestaltung. Er steht nicht nur für ein weiter fortschreitendes Trading-up, sondern ebenso für das Bedürfnis nach Authentizität und Nachhaltigkeit, das über den Sporthandel hinaus weite Teile des Handels erfasst hat.  

Forderungen des Handels nach hoher Flexibilität von Ladeneinrichtungen gewinnen damit unter Aspekten der Nachhaltigkeit zusätzlich an Bedeutung. Allerdings steht Nachhaltigkeit in der Ladenplanung gegenwärtig noch in erster Linie für Energieeinsparungen beim Shop-Betrieb.  

Es ist aber vor allem das Visual Merchandising, das künftig für den kontinuierlichen, immer schnelleren Wandel der Warendarstellung sorgen wird. Die Einrichtung wird dann gleichsam um die Ware herum gebaut und muss sich der Warenpräsentation unterordnen. Ladenbau und Visual Merchandising verzahnen sich so immer mehr schon bei der Planung eines neuen Store-Konzepts. Gerade in jenen Branchen, die nicht dem reinen Bedarfskauf dienen, werden nach Ansicht internationaler Retail-Experten künftig jene Händler erfolgreich sein, deren Läden zunächst gar nicht aussehen wie Läden. Produkte müssen wie auf einer Bühne inszeniert werden, Ladenplaner suchen daher bewusst das Know-how von Bühnenbildnern. Einzelhandel ist in diesem Sinne eine Verführung zum Kauf. Wem es als Händler gelingt, seine Sortimente und Marken als haptische, sinnesfrohe Shopping-Welten zu inszenieren und mit allen Sinnen erlebbar zu machen, wird dem Kunden ein Shopping-Erlebnis bieten, das er so im Internet niemals finden wird, und der wird auch langfristig erfolgreich sein.

Fotos: Vizona (1), Checkland Kindleysides (1), Ansorg (1), ITAB/Patrik Svedberg (1)