„Auf ein Glas mit Sybille Schönberger“ – so lautet der Titel einer neuen, 15-teiligen Video-Reihe, mit der Aldi Süd zu einer „kulinarischen Entdeckungsreise“ einlädt. Auf der Suche nach interessanten Geschichten rund um Wein besucht die jüngste Sterneköchin Deutschlands in den Videoclips Weingüter oder trifft sich mit prominenten Weinexperten. Mit diesem Format will der Discounter seine Weinkompetenz stärken und neue Kunden für Wein gewinnen.
Die Weinabteilung als Profilierungsinstrument – diese Strategie haben Supermärkte schon länger für sich entdeckt. Neben den klassischen Profilierungsabteilungen wie Obst & Gemüse und den Frischetheken gehört das Segment Wein zu den Sortimenten, die den größten Spielraum für Individualisierung und damit Differenzierung vom Wettbewerb bieten.
Dies hat auch das Unternehmen Edeka Legat in der Oberpfalz erkannt, das unter der Leitung von Claudia Legat tief ins Thema eingestiegen ist und seinen Kunden eine sehr individuelle Auswahl an Weinen anbietet, die weit über das Standard-Sortiment hinausgeht. „Wir arbeiten mit vielen Winzern zusammen, die uns direkt beliefern und haben auch einige besondere Rebsorten im Angebot. Die Kunden schätzen dies und vertrauen unserer Kompetenz“, so die Unternehmerin, die sich zur Assistent-Sommelière hat ausbilden lassen.
Viel Herzblut
Für Dr. Oliver Blank, Leiter Geschäftsbereich Shop Solutions bei Wanzl, erfüllt das Unternehmen damit die wichtigste Voraussetzung, dass eine Profilierung über die Weinabteilung gelingen kann: „Wer den Kunden mit seiner Weinabteilung ein besonderes Highlight bieten möchte, braucht viel ‚Herzblut‘ für diese Warengruppe, die mit großer Sorgfalt bearbeitet werden muss.“ Blank beobachtet, dass immer mehr Supermärkte der Gestaltung ihrer Weinabteilung eine besondere Aufmerksamkeit zukommen lassen.
Die Emotionalität einer Weinabteilung wird zukünftig auch stark über Technologie gespielt.
Luca Viglianti
Dies sieht auch Peter Prisching so, Consulting Director Food Retail bei Umdasch Shopfitting. Prisching: „Auch bedingt dadurch, dass die Discounter inzwischen auf den Zug aufgesprungen sind, investieren Supermärkte heutzutage sehr viel in die Inszenierung ihres Weinsortiments und die Darstellung ihrer Kompetenz.“
Emotional besetzte Warengruppe
Neben der Chance zur Individualisierung bietet das Weinsortiment viele Ansatzpunkte für eine „erlebnisorientierte“ Warenpräsentation. Ingo Meckbach, Berater bei Inovag Ladenbau aus Bad Hersfeld: „Für die Konsumenten ist Wein eine sehr emotional besetzte Warengruppe. Sie verbinden damit viele Geschichten rund um Weinanbau, Winzer und Weinkeller. Diese lassen sich gut am POS inszenieren.“
Ein weiterer Trend, der mit Wein bedient werden kann, ist Regionalität. Die Nachfrage nach heimischen Weinen ist in den letzten Jahren signifikant angestiegen. Insbesondere Supermärkte, die in Weinanbaugebieten liegen, können sich durch ein großes Angebot regionaler Weine von bundesweit agierenden Filialisten abheben und von dem veränderten Verbraucherverhalten profitieren – und auch von der Image-Übertragung, die von einer kompetenten Weinauswahl ausgeht: Das gesamte Supermarkt-Sortiment wird von den Kunden tendenziell wertiger wahrgenommen.
Zur Verstärkung der Emotionalisierung spielt eine akzentuierte Beleuchtung eine große Rolle.
Peter Prisching
Um die Besonderheit seiner Weinabteilung zu unterstreichen, hat sich Edeka Legat bei seinem Neubau in Kemnath auch für eine besondere gestalterische Lösung entschieden. Die Weinauswahl wird in einer überdimensionalen „Weinkiste“ mit einer Grundfläche von 70 qm präsentiert, die als Eyecatcher auf der Fläche die Blicke der Kunden anzieht. „In unserer Filiale in Waldsassen ist unsere Weinabteilung in einem großen begehbaren Holzfass untergebracht. Da wir von den Kunden dafür viel positive Resonanz bekommen haben, wollten wir auch in Kemnath einen auffälligen Blickfang setzen“, so Claudia Legat. Die eigenständige Shop-in-Shop-Lösung, die sich gut in das Bauernmarkt-Design des Marktes einpasst, hat für Claudia Legat noch einen weiteren Vorteil: „Durch die klare Abgrenzung fühlen sich die Kunden dort ein Stück weit unbeobachtet. Sie halten sich länger in der Abteilung auf und nehmen sich mehr Zeit für die Auswahl.“
Sitzgelegenheiten
Ähnliches hat auch Manfred Guder vom westfälischen Filialisten Klaas & Kock bei der im März 2016 neueröffneten Filiale in Rheine festgestellt. Der Standort gilt als Pilotprojekt, da hier für verschiedene Abteilungen neue Präsentations- und Gestaltungslösungen getestet werden. Die Weinabteilung hebt sich durch ihre runde Grundform mit eigenem Bodenbelag in Holzoptik, ein besonderes Deckenelement, akzentuierte Beleuchtung und Sitzgelegenheiten deutlich vom geradlinigen Grundriss des restlichen Marktes ab. „Die Kunden schenken unserer Weinauswahl mehr Beachtung und kaufen ganz anders als in den Filialen mit einer standardisierten Darstellung“, sagt Guder.
Der große Holztisch in der Mitte der Abteilung wird bei Klaas & Kock in Rheine regelmäßig für Verkostungen genutzt. Die zeitweilige Nutzung der Weinabteilung als Event-Fläche ist für Luca Viglianti, Art Director bei Interstore in Zürich, ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor, wenn die Profilierung gelingen soll. Viglianti: „Die Warenträger müssen flexibel nutzbar sein. Von Montag bis Mittwoch werden sie zur Präsentation von Ware genutzt, und am Donnerstag und Freitag wird mit wenigen Handgriffen eine Verkostungsstation daraus.
“Da bei Klaas & Kock in Rheine nicht während der gesamten Öffnungszeiten ein Wein-kompetenter Mitarbeiter zur Stelle ist, hat sich das Unternehmen für einen digitalen Weinberater von Xplace, Göttingen, entschieden. Und diese Entscheidung nicht bereut, wie Manfred Guder berichtet: „Das System wird von unseren Kunden gut genutzt und gibt uns interessante Aufschlüsse über deren Interessen. So haben wir festgestellt, dass die Kunden durchaus auch besondere Weine suchen. Für die Datenpflege vor Ort bedarf es aufmerksamer Mitarbeiter, die sich der veränderten Sortimente annehmen und die Datenstets aktualisieren.“
Verkostungsautomat
Ein weiteres interessantes Feature, das zur Profilierung beitragen kann, ist ein automatisches Verkostungssystem, wie es beispielsweise von der Bremer Firma By the Glass angeboten wird. Christoph Kolb hat in seinem Edeka-Markt in Volkach gleich mehrere dieser Module im Einsatz. Sie enthalten je nach Größe zwischen 2 und 6 individuell klimatisierte Weinflaschen. Per Knopfdruck können sich die Kunden Probier-Schlucke einschenken. „Dabei geht es mir in erster Linie gar nicht darum, einzelne Weine zu promoten“, sagt Kolb. „Ich sehe es eher als Serviceleistung für die Kunden, die ihnen beim Einkauf in meinen Märkten ein besonderes Erlebnis beschert, das sie woanders nicht haben.“ Und als eine attraktive Möglichkeit, Cross-Selling zu betreiben – neben der Käse- und Feinkosttheke werden in einem Zweier-Modul passende Weine verkostet. Die auf der EuroShop von Xplace neu vorgestellte Kombination aus dem digitalen Weinberater und dem „Enomaten“ bietet weitere interessante Optionen für den POS. So können sich die Kunden gezielt über die in der Verkostung angebotenen Weine informieren und sich ihnen gut schmeckende Weine in einer Merkliste speichern.
Geschulte Mitarbeiter
Bei Edeka Legat hat man sich gegen derartige digitale Helfer entschieden und dafür in die Ausbildung der Mitarbeiter investiert. In 3 von 4 Filialen gibt es einen Assistent-Sommelier, der zwar nicht dauernd auf der Fläche, aber doch in „Rufbereitschaft“ ist, wie Claudia Legat berichtet. Eine klare Strukturierung des Sortiments und eine übersichtliche Präsentation helfen den Kunden bei der Erstorientierung. Alle Weine werden stehend präsentiert und sind zunächst nach Herkunft und dann nach Rebsorten und Weingütern sortiert. In einer Vitrine werden besondere Spezialitäten angeboten, und auf einem speziell ausgeleuchteten Gondelkopf werden im Wechsel Weine bestimmter Winzer ins Blickfeld gerückt.
Klare Strukturierung und differenzierte Präsentation verschiedener Qualitäten hilft den Kunden bei der Orientierung.
Dr. Oliver Blank
Die meisten Supermärkte bevorzugen eine stehende Präsentation, weil diese den Kunden den sofortigen Blick aufs Etikett ermöglicht und das Handling bei Bestückung und Regalpflege erleichtert. Eine Variante ist eine Kombination aus stehender und liegender Präsentation. „Eine liegende Präsentation wirkt oft wertiger und kompetenter, da die Kunden damit die Lagerung in einem Weinkeller assoziieren. Wir empfehlen deshalb häufig, die Premiumweine liegend zu präsentieren, um die Differenzierung optisch zu unterstützen. Außerdem sollte die klassische Regalpräsentation durch attraktive Mittelraum-Lösungen aufgelockert werden“, erläutert Dr. Oliver Blank von Wanzl.
Immer häufiger werden von den Storedesignern im Lebensmittelhandel auch hochwertige Präsentations-Formen integriert, die ursprünglich aus dem Weinfachhandel oder aus der Gastronomie stammen. Dazu gehört zum Beispiel das Weinsystem „Xi“ der österreichischen Firma Covini. Bei diesem Regalsystem werden die Flaschen nebeneinander in einer leichten Schräglage platziert, so dass die Korken immer leicht benetzt sind und die Kunden das Etikett trotz liegender Lagerung gut lesen können.
Fotos (5): Interstore, Wanzl, Xi-System, Xplace/By the Glass
Weitere Informationen: redaktion@ehi.org
Innere und äußere Werte
Der neueröffnete Edeka-Markt von Manfred Gebauer im baden-württembergischen Salach gehört in Sachen Nachhaltigkeit zu den Vorreitern der Branche. Durch Wärmerückgewinnung und Photovoltaik kann der Energiebedarf für Klimatechnik und Kühlung komplett gedeckt werden.