Profilierung durch Store Design

„Insgesamt orten wir in Deutschland mehr Optimierungsbedarf als in Österreich oder der Schweiz, obwohl es viele sehr gute Konzepte gibt“, erläutert Claus Schmidt, Geschäftsführer von Assmann Ladenbau Leibnitz, seine Sicht auf den aktuellen Ladenbau und erklärt weiter: „In Deutschland gibt es bis dato doch einen ziemlichen Discount-Wettbewerb, der bei uns im österreichischen Markt durch die drei großen Marktteilnehmer Billa, Spar und Adeg weitgehend ausblieb. Hier geht es eher um Profilierung und Differenzierung.“ Zunehmend wichtig wird im Einzelhandel alles, was mit Bedarfsweckung zu tun hat, also Emotionalisierung, Convenience und die ganze Palette der Servicemöglichkeiten. Ein Thema, das speziell im Foodhandel viel Bedeutung gewonnen hat, ist Regionalität. Dieses Thema kann sich von der Architektur bis zum Sortiment durch alle Bereiche hindurchziehen. 

Pflege des Warenbildes

Die Planung eines Shopdesigners zielt grundsätzlich darauf ab, die Kunden effektiv durch den Laden zu führen. „Hier geht es um die Ladenerschließung und das Fokus-Konzept“, sagt Peter Prisching, Chefdesigner von Assmann. „Aber der Konsument will auch angeregt, überrascht, verwöhnt und nicht zuletzt überzeugt werden. Ein Ladenlayout sollte die Suchlogik des Käufers perfekt abbilden, muss aber auch die Wertschöpfungs- bzw. Logistikkette des Händlers berücksichtigen. Ein Beispiel ist die Leergutrücknahme, die idealerweise gleich am Eingang platziert ist und sich nicht irgendwo hinter der Feinkost verstecken soll, nur weil sich dort auch die Neben- und Kühlräume befinden. Schwere Gebinde wie Getränkekisten bzw. Tiefkühlware sind in Kassennähe besser aufgehoben.

Wenig motivierend empfinde ich zum Beispiel das Frischblumenangebot hinter der Kasse“, so Prisching. „Dadurch werden Spontankäufe verhindert.“  Die Aufgabenstellung bei der Kundenführung lautet: Wie kann man dem Kunden den Einkaufsprozess erleichtern? Der Shopdesigner beginnt mit der Grundrissplanung und der Ladenerschließung inklusive Laufwegen, setzt mit der Sortimentsanordnung und den Regalstraßen fort und endet mit den Warenträgern und der Fachbestückung. Das Konzept muss im Ganzen wie im Detail stimmig sein. Die Details sollen sich dabei dem Gesamtkonzept unterordnen, das wiederum der Grundpositionierung des Händlers entsprechen soll.

Eine Methode, dem ideal eingerichteten Store auf die Spur zu kommen, ist das Eye-Tracking. In der Praxis reicht aber meist ein Store-Check, bei dem der Planer, auch mittels Fotodokumentation, eine
Ist-Analyse erstellt und daraufhin Verbesserungsmaßnahmen entwickelt. Gutes Ladendesign ist überall dort spürbar, wo ein Konzept konsequent durchgezogen wird und wo die Händlermarke authentisch kommuniziert wird. Fehler schleichen sich meist im Detail ein oder in der Routine des Alltags. „Wir sehen immer wieder, dass die Warenbildpflege ein sehr wichtiger Punkt ist“, so Peter Prisching. „Oft stammen die Kundenleitsysteme aus verschiedenen ‚Epochen’, oder die Schilder werden in einer Fülle angewendet, die den Orientierungssuchenden gänzlich überfordert.“ In Mode für Leitsysteme sind derzeit Grafiken und Piktogramme, aber auch Stimmungsfotos sind geeignet, wenn sie entsprechend der Raumproportionen eingesetzt werden. Wichtig ist die Konsistenz, mit der ein Konzept umgesetzt wird. Zwei negative Glaubenssätze halten sich in der Handelspraxis hartnäckig: „Ist ja nur eine Nebensächlichkeit“ und: „Dafür ist das Alte noch gut genug“. Ein häufiger Fehler in der Textilbranche ist ein Zuviel an Ware, nach dem Motto: Alles was ich zeige, kann ich verkaufen. Im Lebensmittelhandel wiederum ist ein hoher Warendruck positiv.

Rewe Esch, Nettetal

„Weniger ist mehr“ gilt für den Einsatz neuer Technologien. Digitale Technik muss eine klare Funktion erfüllen und einen Mehrwert erbringen. Also Finger weg von Stand-alone-Lösungen, rät Assmann Ladenbau sowie von solchen Lösungen, die nicht „authentisch“, also in einem Präsentations-Zusammenhang in den Shop integriert werden können. „Ich glaube, dass Verbesserungspotenziale sofort sichtbar werden, wenn man einfach mit den Augen des Kunden durch das Geschäft geht“, sagt Claus Schmidt. „Ein krasses Beispiel ist eine Feinkostabteilung mit einer schmuddeligen Bedienung.“ Apropos Bedienung. Überall dort, wo persönliche Beziehungen zum Kunden aufgebaut werden, sei es durch Service oder durch Convenience-Angebote, lassen sich echte Wettbewerbsvorteile erzielen.

Der richtige Mensch am richtigen Ort ist noch immer ein Erfolgsrezept, vor allem wenn es um Bedarfsweckung geht. Da wird sehr oft noch am falschen Ende gespart, ist man bei Assmann überzeugt. Ein Trend, der sich zumindest in den Ländern Deutschland, Schweiz und Österreich festmachen lässt, ist der genannte Trend zur Regionalität. Heimische Produkte mit entsprechender authentischer Präsentation gewinnen an Bedeutung. Laut einer Untersuchung des österreichischen Marktforschungsinstituts Market sagen 33 Prozent der Befragten, dass sie heute mehr Produkte aus der Region kaufen als früher. Sollten zwei gleiche Produkte zur Auswahl stehen, würden 96 Prozent zu dem aus der Region greifen. Ganze 78 Prozent wären auch bereit, mehr dafür zu bezahlen. Für Händlermarken entwickelt sich daraus neues Potenzial: eigene Marmeladen und Aufstriche, das eigene Brot. Die Vermarktung von lokal erzeugten Produkten ist ein starker Trend für die Zukunft.

Fotos(2): Assmann Ladenbau