Einfach war die Entscheidung nicht. Doch die Gestaltungsidee von Nomnom Retail & Interior Design erschien André Gunselmann, Geschäftsführer der Bottroper Mensing Holding, so attraktiv, dass er ihrem Vorschlag zustimmte, die mit junger Mode bestückte 250 qm große Fläche im Erdgeschoss des Bottroper Stammhauses rundum zu verglasen. Dadurch wurden die Fensterfronten quasi in den Verkaufsraum integriert, die wegfallenden Rückwände durch individuelle, zu 360 Grad bespielbare Ständer mit großer Warenkapazität ersetzt.
Rund zweieinhalb Jahre ist der Umbau nun her. Hat Gunselmann die Entscheidung bereut? „Im Gegenteil“, sagt er, „ich bin regelrecht dankbar für die Transparenz.“ Ungewohnt sei die komplett einsehbare Situation anfangs ja schon gewesen, denn „dass das Arena-Prinzip wegfällt, dass es plötzlich keine Rückwände mehr gibt und der Kunde gefühlt im Schaufenster steht – daran mussten wir uns erst gewöhnen“.Doch die Umsatzsprünge gleich zu Beginn und die fortgesetzt positive Entwicklung geben dem radikalen Schritt recht.
Totaler Durchblick im Fenster- und Eingangsbereich, das Spiel mit Transparenz bis hin zu maximaler Öffnung mit großzügigen Glasfronten, die Integration des natürlichen Tageslichts und dessen bewusste Inszenierung: All das gilt als Riesentrend – sofern es zur Branche, zum Genre, zur Produktbeschaffenheit und zur Kundenstruktur passt und der Markenidentität und generellen Zielsetzung zuträglich ist. Und natürlich ist die Entscheidung für oder gegen eine transparente Fassadengestaltung zunächst von den Gegebenheiten der Bestandsimmobilie abhängig.
Woher rührt der weitverbreitete Hang zum gläsernen Store? Abgesehen davon, „dass unsere gesamte Gesellschaft offener geworden ist“, wie Simone Schödlbauer vom Modehaus Schödlbauer in Bad Kötzting konstatiert, gibt es dafür auch handfeste Gründe. Nach allgemeiner Auffassung senkt die Front mit Durchblick zuverlässig Hemmschwellen,weil, so Ladenbauarchitekt Ansgar Hellmich: „der Kunde weiß, was ihn erwartet, wenn er den Laden betritt.“
Looking in und Looking out
Auch Budgets und das Businessmodell spielen eine Rolle, denn „begrenzte Ressourcen erlauben oft nicht mehr, viele Schaufenster regelmäßig zu bespielen“, sagt Anna Trunk, Key Account Manager Retail Projects bei der Michelgroup. Doch es ist auch eine Frage der Philosophie und Ästhetik. „Ein frei einsehbarer Fensterbereich ist gestalterisch sehr attraktiv, weil so die Front in Beziehung zum Innenraum tritt und gleichzeitig die Innenwelt nach außen transferiert wird“, sagt Ansgar Hellmich. „Es geht um ein Looking in und Looking out“, so auch Anna Trunk, also um den Vorzug, nicht nur von außen in den Store hineinsehen, sondern auch von innen mit dem Standort interagieren und lokale Faktoren, beispielsweise den schönen Ausblick oder die besonders spannende Fußgängerzone, einbeziehen zu können.
Tommy Hilfiger in Köln: Unten Storytelling in geschlossener Szenerie, oben LED-Wände. (Foto: Schwitzke)
Von der Pflicht, im Innenraum Bezugs- und Blickpunkte für den draußen stehenden Betrachter zu schaffen und den Raum zu strukturieren, ist man aber dennoch nicht entbunden. „Dazu kann man mit unterschiedlichen Warenträgern verschiedene Höhen einziehen oder mit verschieden hohen Podesten mit Figuren Highlights setzen“, sagt Anna Trunk.
Generell kann man bei einer offenen Gestaltung „mit der gesamten Fassade besser spielen“, so Ansgar Hellmich. Die Fassade werde häufig „in ihrem Potenzial unterschätzt“, glaubt Thomas Mai, Head of Project and Construction Management bei F&M Retail, sie sei nicht nur „ein physisches Trennelement zwischen Innen- und Außenraum“, sondern gestalte auch den Rahmen für die Annäherung zwischen Marke und Konsument am POS.
Es kommt immer drauf an
Dennoch: „Es gibt keine fixen Parameter, die grundsätzlich zu der Einschätzung führen, dass eine transparente Ausführung einer geschlossenen vorzuziehen wäre“, sagt Jaromin Hecker, Gründer und Managing Director der Münchner Design- und Planungsagentur Heckhaus, „beide Varianten und auch mögliche Ideen dazwischen wie beispielsweise die Arbeit mit Halbtransparenz können sinnvoll und richtig sein.“ Auch Alexander Plajer hält das semitransparente, also das zur Hälfte oder jeweils seitlich zum Verkaufsraum geöffnete Fenster für eine spannende Variante, beispielsweise, „um Fotomotive für Instagram und Co. zu generieren“.
Die transparente Ladenfront hat auch ihre Tücken. „Das spiegelnde Glas ist das Grundproblem“, so Alexander Plajer, „man muss permanent gegen das Sonnenlicht ankämpfen und mit reichlich zusätzlichem Licht arbeiten, damit die als offen gedachte Fassade nicht wie ein schwarzes Loch wirkt.“ Dass Sonneneinwirkung die Ware schädigen kann, kommt hinzu. Bei Mensing wird dieses Problem dadurch gelöst, dass die betreffende Ware häufig gewechselt wird.
Halbgeschlossen
Trotz des Trends zur Transparenz in der Ladenarchitektur hat natürlich auch die geschlossene Gestaltung der Fenster oder der Innenraumwelten weiterhin ihre Berechtigung, insbesondere, wenn es darum geht, ein einzelnes Produkt oder eine Marke dramatisch in Szene zu setzen. Im Premium- und Luxusgenre wird daher überwiegend mit geschlossenen oder zumindest halbgeschlossenen Konzepten gearbeitet. Auch bestimmte Produktgruppen sind für geschlossene Situationen prädestiniert– im Verkaufsraum etwa die Wäsche, weil die Kundin sich nicht exponieren möchte, während sie sich mit diesem so persönlichen Produkt beschäftigt. Auch Outdoor-, Sport- und Fitness-Sortimente, „emotionale“ oder kleinteilige Produkte sind in geschlossenen Erlebniswelten meist besser zu inszenieren.
Schnittstelle Schaufenster
Essenziell bei geschlossenen Konzepten ist „das exzellent gestaltete Fenster“, sagt Alexander Plajer. „Das Fenster muss die Botschaft des Sortiments transportieren“, sagt auch Thorsten Winkelmann von Winkelmann Impulse, „umgekehrt muss die Erwartungshaltung, die das Fenster weckt, im Store erfüllt werden.“ Grundsätzlich eher ein Verfechter geschlossener Welten, rät Winkelmann bei kleinteiligen Artikeln wie Schuhengerne zu semitransparenten Konzepten: „Der Kunde sieht dann, welche Erlebniswelt sich hinter dem im Fenster inszenierten Schuh auftut und wird so über das Produkt ins Geschäft geführt.“
Doch nicht nur in geschlossenen Welten, auch bei totalem Durchblick kann das Produkt gebührend gefeiert werden. Cristina Bradaschia, Head of Design bei F&M Retail spricht die Bedeutung der „zweiten Fassade” an, nämlich das Szenario unmittelbar hinter der Glasfront. Gerade Fashion Brands investieren massiv in die Gestaltung dieser zweiten Fassade,„indem sie hier ausgesuchte Materialien einsetzen, die die Identität und Philosophie der jeweiligen Marke widerspiegeln“, so Bradaschia. Das Produkt wird dann eben nicht vor möglichst neutralem Hintergrund aufs Podest gestellt, sondern bewusst „in ein kreatives Setting gesetzt“– und so selbst Teil der zweiten Fassade.
Transparenz oder Geschlossenheit – muss das ein Gegensatz sein? Oder ist auch Transparenz und Geschlossenheit möglich? Cristina Bradaschia jedenfalls sagt: „Das Spiel mit Zeigen und Verbergen, Sichtbarkeit und Illusion – das ist es, was die Anziehungskraft zwischen Produkt und Konsument letztendlich ausmacht.“
Fotos (6): Plajer & Franz; Heckhaus; Winkelmann Impulse; Schwitzke
Weitere Informationen: redaktion@ehi.org
Im Erdgeschoss zeige ich, wer ich bin
Simone Schödlbauer vom Modehaus Schödlbauer
in Bad Kötzting über das Spiel mit Transparenz
und Geschlossenheit in der Ladenarchitektur.
Einsehbare Fassadengestaltung ist ein breiter Trend. Haben geschlossene Konzepte ausgedient?
Transparenz wirkt freundlich und einladend, eine geschlossene Fassade dagegen kann wie eine Barriere fungieren. Dennoch halte ich beides für wichtig: Transparenz im Erdgeschoss, in höheren Etagen eher geschlossene Welten.
Was bewirkt Transparenz im Erdgeschoss?
Der Passant kann sehen, was im Geschäft losist, er wird neugierig und kommt herein – dieser Effekt kann eine regelrechte Sogwirkung entfalten. Gleichzeitig wird seine Verbindung zur Außenwelt aufrechterhalten, er kann hereinschnuppern und sofort wieder gehen, er fühlt sich nicht „gefangen“. Uns wiederum erlaubt das einsehbare Erdgeschoss, unsere Gastfreundschaft auszuspielen, denn hier laden wir ein, zeigen unsere Offenheit, spielen mit Outfit- und Farbwelten, Werbe- oder Gastronomieflächen – und ziehen so gezielt auch, neue und jüngere Kunden herein. Im Erdgeschosszeige ich, wer ich bin.
Gilt dies für höhere Etagen nicht?
Sie haben eine andere Funktion. Wenn es weiter nach oben geht, hat der Kunde sich bereits auf uns eingelassen, er will verweilen, sich zurückziehen, sich intensiv mit Ware beschäftigen. Daher kann ich nun anfangen zu schließen und mich voll und ganz dem Charakter der Ware widmen, auf verschiedene Stilrichtungen eingehen und dem Kunden genau die Erlebniswelten bauen, die er will.
Vom Komponieren zum Inszenieren
Ronald Bergerhausen war lange Jahre Inhaber von Lichtspiel, Lichtplanungsunternehmen für den Einzelhandel. Seit der Übernahme durch die schwedische ITAB Gruppe firmiert das Unternehmen als ITAB Prolight Germany unter der Geschäftsführung von Bergerhausen. Wie geht es weiter?