Neuer Schwung für das Storedesign

„Wird die Kreativität wegoptimiert und auf dem Kostenaltar geopfert?“ Bewusst provokativ eröffnete Thomas Probst, Mitglied des Vorstands des dlv-Netzwerks Ladenbau in Würzburg, die Diskussionsrunde und verwies zum Einstieg auf die Ergebnisse des „EHI Laden-Monitors 2011+“. Demnach rangiert bei den deutschen Handelsunternehmen der Preis bei der Auswahl ihrer Einrichtungslieferanten klar an erster Stelle, gefolgt von Qualität, Lieferzuverlässigkeit und Flexibilität. Die Innovationsfähigkeit der Partner indes und der Faktor Kreativität bewegen sich weit abgeschlagen auf den hinteren Rängen.  

Scheinbar im Gegensatz dazu zählt für zahlreiche Marktakteure die eigene Profilschärfung zu den wichtigsten Zielen, und Thomas Probst verwies auf eine Studie der GfK, wonach die Konsumenten mehr denn je von POS-Auftritten erwarten, dass diese Erlebnis bieten und authentisch sind. Wie geht all das zusammen? Probst meldete entsprechend hohen Gesprächsbedarf bei „seinen“ vier Diskutanten an, die – wie der Moderator – jeweils mindestens 15 Jahre Ladenbau-Erfahrung aufs Podium mitbrachten: Architekt Markus Krämer, Leiter Bau, Technik, Einrichtung und Facility Management bei dem Filialisten Apollo-Optik in Schwabach, und Christian Webersberger, Leitung Shopdesign/Ladenbau bei der Interspar Gesellschaft im österreichischen Salzburg, vertraten die Seite des Handels. Stephan Brübach, Marketing Director bei New Store Europe in Witzenhausen, und Joachim Schürholz, Geschäftsführer ITAB Germany in Köln, bezogen für die Ladenbaubranche Position.

Einrichtung folgt dem Konzept

Standardisierung war das erste Stichwort, das Thomas Probst in die Runde einbrachte. „Wie wichtig ist das Wundermittel der Kostensenkung für Ihre Arbeit?“, wollte er wissen und traf im Wesentlichen auf den von Christian Webersberger formulierten Konsens, dass Standardisierung bei Filialkonzepten und Großflächen eine notwendige Basis schafft, daneben aber Raum für Individualisierung und Flexibilität bleiben muss. „Keine Schwarzweiß- Antwort“ also, wie Markus Krämer es ausdrückte: „Das Thema ist Fluch und Segen zugleich. Als Architekt blutet mein Herz, wenn ich mir standardisierte Läden oder Module anschaue, weil sie den betriebswirtschaftlichen Einfluss widerspiegeln und das eigentliche Ziel, etwas für individuelle Menschen zu planen und zu bauen, teilweise verfehlen. Als Leiter einer Planungs- und Bauabteilung sehe ich aber natürlich auch die Handling-Vorteile. Eine starke Expansion, bei der es darum geht, 80 bis 120 Stores im Jahr umzusetzen, könnten wir mit unserer Mannschaft ohne Standardisierung nicht bewerkstelligen.“ Im Hinblick auf den goldenen Mittelweg betonte Markus Krämer: „Es ist genau die Herausforderung, so standardisiert wie möglich zu arbeiten und dennoch vom Kunden als individuell wahrgenommen zu werden.“

Joachim Schürholz konnte dies nur unterstreichen: „Die Handelskonzepte, die multipliziert werden, sind schließlich nicht einerlei. Jeder Großkunde differenziert sich. Nehmen wir den Lebensmittelhandel: Sei es bei Obst & Gemüse oder Wein – jeder hat hier eine andere Abteilung. Unternehmensintern jedoch werden die Module durch die hohe Losgröße wieder zum Standard.“ „Zuerst muss man sich darüber einig werden, was man multiplizieren möchte. Das heißt, am Anfang muss der kreative Prozess stehen, dann die Standardisierung. Wenn diese Reihenfolge eingehalten wird, ist Standardisierung richtig. Sie ermöglicht es dann, vernünftige Preise zu erzielen“, argumentierte Stephan Brübach, der das Thema zudem nicht nur auf Produkte bezog, sondern zugleich auf Arbeitsabläufe: „In unserer norwegischen Firmenzentrale habe ich eine Struktur kennengelernt, die noch konsequenter ist als die deutsche. Dort arbeitet man erheblich standardisierter als bei uns und hat für alles einen Plan.“

Ausgiebigere Planung

„Wo liegt aus Ihrer Sicht heute noch weiteres Optimierungspotenzial bei der Ladeneinrichtung?“ leitete Thomas Probst zur nächsten Frage über. Markus Krämer wünscht sich, dass ein Umdenkprozess hin zu ausgiebigerer Planung in Gang kommt: „Man müsste am Anfang spinnen dürfen. Insgesamt wird zu wenig Zeit in die Auseinandersetzung mit Aufgabenstellungen investiert, auch im Zusammenspiel mit den Ladenbauern. Man muss doch eine Konstruktion auch hinterfragen dürfen. Für wen tun wir das? Für unsere Kunden. Dieser Aspekt ist in den letzten Jahren zu sehr vernachlässigt worden. Auch sollten wir stärker überprüfen, wie die Lösungen, die wir gemeinsam mit unseren Ladenbauern entwickelt haben, am Markt funktionieren, wie sie vom Kunden angenommen werden.“

Generell vermutet Markus Krämer das größte Potenzial „bei den Menschen, bei den Teams – und zwar sowohl auf Auftraggeber- wie auf Auftragnehmerseite. In einer besseren Kommunikationsfähigkeit und auch mehr interdisziplinärer Zusammenarbeit sehe ich das größte Potenzial, um wirklich erfolgreiche Möbel zu kreieren und auch Kosten einzusparen.“ Christian Webersberger ist deshalb bemüht, „langfristige Partner zu haben, um Reibungsverluste zu vermeiden“. Überdies macht der Experte der Interspar Potenziale „in der Prozessoptimierung und der Entwicklung neuer Materialien“ aus. Zu Letzterem könnte auch das geschickte Kopieren echter, im Original teurer Materialien gehören. Stephan Brübach empfahl in diesem Zusammenhang, sich stärker an den Kulissen- oder Messebauern zu orientieren, die Auftritte von vornherein nur für begrenzte Zeiträume gestalten und dabei durchaus auf manchen Trick zurückgreifen: „Wir haben noch gelernt, dass alles authentisch und ehrlich sein muss. Stein ist Stein und Glas ist Glas. Doch manchmal reicht es, wenn etwas aussieht wie Edelstahl, es muss nicht Edelstahl sein.“ Dass es immer Kostenoptimierungen und Preisdebatten geben wird, darin waren sich alle Teilnehmer der Podiumsdiskussion einig. „Der Fokus liegt auf dem billigsten asiatischen Warenträger“, resümierte Thomas Probst und schloss: „Nur ein Händler kann der billigste sein, alle anderen müssen etwas anderes tun. Um glaubwürdig und nachhaltig am Markt zu bestehen und dabei den Spagat zwischen Kosten und Einzigartigkeit zu bewältigen, wird die Ladengestaltung daher künftig mehr denn je von interdisziplinären Teams des Händlers und seiner Lieferantenpartner in durchgängigen Prozessen geprägt werden.“  

Fotos: Dalziel & Pow (1), Steffen Hauser (EHI)

Weiterführende Informationen: www.retail-design-konferenz.de