Mit allen Sinnen erleben

Alle neun Jahre erneuert oder modernisiert der Lebensmitteleinzelhandel im Durchschnitt seine Ladeneinrichtung. Nach den Ergebnissen des EHI-Ladenmonitors 2010+ hat sich der durchschnittliche Renovierungszyklus im Vergleich zu 2003 um ein ganzes Jahr verkürzt, im Nonfood-Handel sogar um 1,5 Jahre. Treiber und Hauptmotiv der Investitionen sind neben dem hohen Wettbewerbsdruck die steigenden Energiekosten. Moderne Umwelttechnik mit energiesparender Wirkung steht bei den Investoren im LEH hoch im Kurs. Dies sind vor allem energieeffiziente Beleuchtungssysteme mit intelligenter Lichtsteuerung sowie deutlich verbesserte Kälteanlagen und Kühlmöbel, von denen sich der Lebensmitteleinzelhandel hohe Einsparpotenziale verspricht. Das gilt nicht nur für Erneuerungsinvestitionen, sondern auch für die Erstausstattung von Geschäften. So investierte der Lebensmitteleinzelhandel 2010 deutlich mehr in die Ersteinrichtung seiner Verkaufsstellen als im Vergleichsjahr 2005. In Zahlen ausgedrückt, lagen die Investitionen pro Quadratmeter Verkaufsfläche in Supermärkten bei 557 Euro gegenüber 528 Euro im Jahr 2005 (Zahlen für den deutschen Markt).

Erlaubt ist, was gefällt: Dekorative Store-Beleuchtung mit floralen Mustern (Edeka Meyer/Haßfurt)

Die Beleuchtungsindustrie und die Anbieter von umweltgerechten Kühl- und Kältesystemen können sich über mangelndes Interesse an ihren Produkten derzeit nicht beklagen. Und wie beurteilen die großen Ladenbauunternehmen als Lieferanten des Lebensmitteleinzelhandels die derzeitige Investitionsneigung ihrer Kunden? Claus Schmidt von Assmann Ladenbau sieht die Entwicklung differenziert: „Die Bereitschaft für Investitionen steigt, allerdings hat das Ende der Wirtschaftskrise nichts daran geändert, dass die Sättigung des Marktes in hochentwickelten Ländern wie Deutschland oder Österreich evident ist. Investitionen in neue Standorte wer den hier genau überlegt – anders als in Osteuropa, obwohl auch hier die Dynamik der Entwicklung keineswegs mit dem Zustand vor der Krise vergleichbar ist.“ Joachim Schürholz von ITAB Germany beurteilt die Situation ähnlich: „In Zentraleuropa gibt es noch genügend Standorte, die vom Handel noch nicht besetzt sind. Gleichzeitig beobachten wir beispielsweise in Polen einen steigenden Renovierungsbedarf im Handel.“

In den westeuropäischen Märkten zwingt der Wettbewerb mit den Discountern die Vollsortimenter zur Differenzierung und Profilierung. Die Frischekompetenz herauszustellen und diese mit einem wertigen Auftritt zu unterstreichen, wird für die Betreiber von Supermärkten immer wichtiger. Auch deshalb, weil die Konkurrenz aus dem Niedrigpreissegment zunehmend Frischeprodukte in ihren Märkten anbieten. „Im Discount findet derzeit eine Art von Emotionalisierung statt. Die Anmutung des reinen Harddiscounts scheint sich zumindest von der Ladeneinrichtung her in ausgewählten Sortimentsbereichen etwas aufzuweichen“, beobachtet Detlef Rohlender von ITAB Germany. Ein Beispiel sind die Backstationen, wie sie in vielen Discountläden heute zu finden sind.

Obst und Gemüse, Fleisch und Wurst, Fisch, Käse – die Frischwarenabteilungen sind das wichtigste Differenzierungsmerkmal der Vollsortimenter. Aktuelle Konzepte der Supermärkte kennzeichnet eine hohe Wertigkeit des Marktauftritts, der Kunde soll Qualität in einer emotionalen, stimulierenden Einkaufsatmosphäre erleben. Beispiele in Deutschland sind die großen Edeka-Märkte der Händlerfamilien Hieber und Zurheide, aber auch Kleinformate wie Temma von Rewe oder die neuen Märkte von Konsum Dresden folgen diesem Konzept. Eine Kernkompetenz frischeorientierter Supermärkte ist die Bedienungsabteilung, die durch neue Formen und Thekenformate in der jüngeren Vergangenheit eine Aufwertung erfahren hat. „Die Bedientheken sind wieder im Kommen. Grundsätzlich setzt der LEH wieder auf mehr Beratung und mehr Personal“, sagt Peter Wetzstein von Wanzl Ladenbau. Die Positionierung der einzelnen Theken erfolgt häufig nicht mehr konzentriert, sondern unabhängig voneinander, um die Höhepunkte auf der Fläche zu verteilen. „Der Trend geht ebenso hin zu Verköstigungstheken und Gourmet-Ecken, um Kunden zum Verweilen anzuregen,“ führt Wetzstein weiter aus.

Die Weinabteilung zählt bei Rewe Dornseifer zu den Profilierungswarengruppen

Für Christian Rikkers, Geschäftsführer von Jos de Vries The Retail Company, ist das Thema „Herkunft“ ein bestimmender Faktor für das Storedesign von Frischwarenabteilungen. „Attribute wie Bio und Regionalität sind heute grundlegende Kommunikationsthemen, mit denen das Storedesign harmonieren muss.“ Rikkers setzt Storedesign mit „Story Telling“ gleich. Als Beispiele für erfolgreiche Umsetzungen dieses Gedankens nennt er die Supermärkte von Albert Heijn und Jumbo in den Niederlanden, von Iper in Norditalien oder die Convenience-Shops von Tesco und Sainsbury in Großbritannien. In Deutschland hat Jos de Vries das „Story Telling“-Prinzip u.a. bei Globus in Ludwigshafen umgesetzt.

Auch die Weinabteilung stellt für viele Supermärkte eine Profilierungswarengruppe dar. Ein Weinberater ist bei Flächen über 2.500 qm keine Seltenheit mehr. Interessant sind Abteilungskonzepte, die neben der reinen Warenpräsentation dem Weinberater ein Podium für Degustationen und Veranstaltungen bieten. Wo es keinen Weinberater gibt, müssen Ladenbausysteme Lösungen zur Kommunikation mit dem Kunden schaffen – von einfachen Orientierungshilfen bis hin zu interaktiven Lösungen mit Hinweisen auf andere Sortimente oder Rezeptvorschlägen, fordert Peter Wetzstein. Jens Bork von Jos de Vries: „Der Supermarkt hat in der Weinabteilung die Chance, sich als Weinspezialist zu profilieren. Es muss ein Gesamterlebnis geschaffen werden, in dem der Kunde durch die Themen Herkunft und Preis auf die Produktkategorien geleitet wird.“

Auffällige Typografien wirken innovativ (Edeka Mayer, Haßfurt)

Großzügig bemessene Kundenverkehrsflächen, breite Gänge, viel Platz vor den Bedienungstheken und den Checkouts – der Lebensmitteleinzelhandel kultiviert den „Luxury of Space“. Klar erkennbar ist die Bereitschaft des Handels, für das Wohlbefinden des Kunden eine verminderte Flächenausnutzung und damit auch Flächenproduktivität in Kauf zu nehmen. Niedrige Regalhöhen, meist in der Bandbreite von 1,60 bis 1,80 Metern, unterstützen Übersichtlichkeit und Orientierung im Markt. „Angesichts der immer größer werdenden Produktvielfalt ist die Differenzierung der Sortimente immer wichtiger“, sagt Peter Wetzstein. Die Orientierung im Markt erfolgt durch Wort-Bildkombinationen – bei deutlicher Reduzierung von Großfotos. Auffällige Typografien an den Rückwänden wirken innovativ und unterstützen die Kundenorientierung.  

Ladenbausysteme werden als raum- und bereichsbildende Elemente eingesetzt. Runde, geschwungene Formen sind bei Obst und Gemüse, aber auch in Wein- und Kosmetikabteilungen häufig zu finden. Immer mit der Zielrichtung, Atmosphäre zu schaffen und ein eigenständiges Image zu unterstützen. „Es gibt derzeit so etwas wie einen Individualisierungswettbewerb unter den Händler, viele sind bestrebt, sich mit einem eigenständigen Marktauftritt abzugrenzen von den anderen“, beobachtet Ingo Meckbach von Linde Ladenbau. Vor allem in den Supermärkten der selbstständigen Betreiber ist dieser Trend unverkennbar.

Individualisierungswettbewerb

Für die Materialen und Oberflächen des Ladeninterieurs gilt die Maxime: back to the roots. Meckbach: „Hölzer, die man lange nicht verwendet hat oder Naturstein erleben derzeit eine Renaissance.“ Die Verwendung von authentischen Materialien wie beispielsweise Massivholz in Weinabteilungen haben ebenso an Bedeutung gewonnen wie Holzdekore als Ausdrucksform des „grünen“, „naturnahen“ Ladenbaus. Gleichwohl sind Gitterregale nach wie vor en vogue, „weil diese die so wichtige Transparenz und Leichtigkeit bei der Präsentation von Lebensmitteln und Drogeriewaren unterstützen“, meint Claus Schmidt von Assmann Ladenbau. Anthrazit und leichte Grautöne werden gerne verwendet, sie erlauben kräftige farbliche Kontraste an Wänden, Blenden oder Pendelleuchten über Frische-Bereichen. Eindeutig ist der Trend zur ganzheitlichen Gestaltung von Ladenflächen. Material, Form und Farbe aller Bereiche sollen aufeinander abgestimmt sein, um einen schlüssigen Gesamteindruck zu vermitteln. Gefragt sind heute ganzheitliche Store-Konzepte, die funktionalen Nutzen und atmosphärische Ausstrahlung gekonnt miteinander verbinden.

Dass ökologische Aspekte bei den Investitionsentscheidungen des Handels eine tragende Rolle spielen, möchte die Ladenbauindustrie nicht bestätigen. Der schonende Umgang mit Ressourcen würde eher in Einzelfällen thematisiert, so die Erfahrung von ITAB Deutschland-Geschäftsführer Detlef Rohlender. Als Beispiel nennt er einen Kunden, der bei Kassentischen ein Laufband aus PU (Polyurethan) verlangt statt aus PVC. Für Thomas Probst von Linde Ladenbau ist es in diesem Zusammenhang entscheidend, dass der Ladenbaulieferant als ehrlicher und glaubwürdiger Partner auftritt: „Der Handel will von uns nicht wissen, wie wir unsere Konsolen lackieren, sondern er muss sich auf einen Partner verlassen können, der grundsätzlich darauf achtet, dass Materialien, Wertschöpfungsprozesse und die soziale Kompetenz in Ordnung sind. Dies ist ein wesentlicher Grund, weshalb wir an unserem gewachsenen Fertigungsstandort festhalten,“ bringt es Thomas Probst auf den Punkt.  

Die Entwicklung ganzheitlicher Konzepte, Service- und Beratungskompetenz und das Erkennen von Trends – die Anforderungen an die großen Ladenbaulieferanten sind heute weitaus vielschichtiger als zu den Zeiten, als man nur Regale gebaut und in den Läden aufgestellt hat. Viele Handelsunternehmen bevorzugen „Konzept-Partnerschaften“, die Projektmanagement sowie alle Hardware- und Service-Leistungen einschließen. Vom Konzept-Partner wird ganzheitliches Wissen erwartet, er sollte Empfehlungen aussprechen können, welche Fußbodenbeläge geeignet sind, welche Deckengestaltung und welche modernen Instore-Technologien wie Selfscanning oder digitale Werbemedien empfehlenswert sind. Der Ladenbauer wird zunehmend zum „Allround-Spezialisten“.

Exzellentes Projektmanagement hat für Claus Schmidt von Assmann Ladenbau viel mit der Kunst des Kochens gemeinsam: „Genauso wie beim Kochen benötigen wir im Ladenbau hervorragende Zutaten, kreative und animierende Rezepte und vor allem Menschen, die diese Gerichte (Projekte) mit Hingabe, Konsequenz und Verantwortungsbewusstsein kochen beziehungsweise umsetzen.“ 

Fotos: Bäro (2), Linde Ladenbau (2)