Markenkommunikation mit individuellem Licht

Logo, Typographie, CI-Farbe, Interior Design – all dies führt zur Wahrnehmung und Wiedererkennung einer Marke. Wenn eine emotionale Aura hinzukommt, steigert dies den Wert einer Marke. Diese Aura zu schaffen, ist eine Aufgabe, die heute in der Markenkommunikation individuelle Lichtkonzepte unterstützen. 

Weltweit haben zahlreiche Unternehmensmarken laut Thomas Schielke inzwischen individuelle Lichtkonzepte entwickelt mit dem Ziel, sich ein einzigartiges visuelles Erscheinungsbild zu geben. Dabei kann zunächst die Leuchte selbst durch Material und Design bestimmte Botschaften an die Kunden senden. Der Einsatz von transluzenten Papierleuchten etwa, die an Japan erinnern, erzeugt als Gestaltungsmittel einen eher meditativen Charakter. Will man bewusst eine technische Sprache im Interieur unterstreichen, gelingt dies beispielsweise mit Einbauleuchten und ergänzenden Studioleuchten, die an eine Theaterbühne oder auch an ein Film-Set erinnern.  

Das Bikini Haus in Berlin unterstreicht durch entsprechende Lichtinstallationen in verschiedenen Bereichen diesen Studio-Look, der zugleich etwas Temporäres hat. Das passt zum Gesamtkonzept der neuen Concept-Mall, die für eine Reihe von kleinen Verkaufsräumen („Boxen“) nur temporäre Vermietungen bis zu maximal einem Jahr zulässt. Teilweise verleihen unlackierte Druckgusselemente als Leuchten der Inszenierung einen unfertigen, provisorischen Anstrich.

Lichtinstallationen

Im Gegensatz dazu steht zum Beispiel der klassische Kronleuchter, der als „durchdesigntes“, fertiges Produkt eine ganz andere Aura ausstrahlt. Auch die Lichtpunkthöhe spielt in der Inszenierung eine wichtige Rolle. Schielke: „Man schafft mit einer Pendelleuchte, die über einem Tisch hängt, eine ganz andere Intimität als mit einer Beleuchtung, die flächig von der Decke abstrahlt.“

Zara, hier ein Store in München, arbeitet mit einem weltweit einheitlichen Lichtkonzept mit Deckeneinbauleuchten. Das Akzentlicht der Richtstrahler ergänzt die Grundbeleuchtung mit Downlights. (Foto: Frank Widemann / Erco)

Bestimmte Lichtfarben und der Grad der Lichtintensität sind weitere Elemente der Kommunikation mit Licht. So inszeniert die spanische Modemarke Zara ihre Stores weltweit mit strahlend weißer Beleuchtung und hoher Lichtstärke. Dies vermag auch Bezüge zum hellen Licht der mediterranen Landschaft und damit zu den südeuropäischen Wurzeln der Kette herzustellen.

Wesentlicher aber ist: Diese Lichtinszenierung strahlt auch eine hohe Neutralität aus – was wiederum die Internationalität der Marke unterstreicht. Das uniforme, sehr charakteristische Markenbild macht Zara-Filialen überall auf den ersten Blick erkennbar. Vorgegebene standardisierte Gestaltungsrichtlinien für derartige Lichtinszenierungen helfen beim Rollout, solche Konzepte rund um den Globus stringent umzusetzen.

Spannung erzeugen Lichtkonzepte, die auf kontrastreiche Licht- und Schatteneffekte setzen. Ein vielzitiertes Branchenbeispiel für derartige Markenkommunikation ist der US-Filialist Hollister; er hat diese Inszenierung auf die Spitze getrieben und damit starke emotionale Reaktionen bei den Kunden auslöst. Der Kontrast könnte größer nicht sein: Hell beleuchtete Gebäudefassaden, die das sonnige kalifornische Surferparadies Huntington Beach zeigen, locken Kunden an, die dann im Inneren in eine sehr dunkle Club-Atmosphäre eintauchen, in der sie die Ware erst suchen, finden und haptisch wahrnehmen müssen. Ein zugleich stark separierendes Lichtkonzept, das zum Ziel hat, die gewünschte junge attraktive Zielgruppe in die Läden zu locken – diese stand bekanntlich Schlange, um hineinzudürfen.

Markenwerte visualisieren

Markenwerte wie Internationalität, das Bekenntnis zur Regionalität oder Natürlichkeit lassen sich ebenfalls über entsprechende Lichtinszenierungen „spielen“. Verstärkt auf Natürlichkeit setzt beispielsweise der Möbelfilialist Ikea in seinem Unternehmensimage. Am neuen Hamburger Standort in Altona fällt erstmals durch mehrere Öffnungen der bisher bei Ikea stets geschlossenen Fassaden Tageslicht in die Verkaufsräume und erzeugt ein natürlicheres und im Tagesverlauf variantenreicheres Licht, als reines Kunstlicht es vermag. Dies unterstützt das Wohlbefinden der Kunden. Erfolgreich arbeitet seit Jahren der österreichische Lebensmittelfilialist M-Preis mit dem Einsatz von natürlichem Tageslicht.

Ein entscheidender Faktor der Markenkommunikation ist: Das jeweilige Lichtkonzept muss zum Markenimage passen. Positioniert sich die Marke in ihrer Kommunikation etwa als nachhaltig, konterkariert ein verschwenderischer Umgang mit Licht möglicherweise die Bemühungen des Unternehmens um das angestrebte Image und macht die Marke unglaubwürdig. Dies gilt ebenso für Farbinszenierungen mit Licht. In ihrer Farbigkeit und Dynamik können sie – wie in der Bühnentechnik – eine Geschichte erzählen. Die LED-Technologie hat die Verbreitung solcher Beleuchtungskonzepte stark befördert. Ein Zuviel oder der Einsatz in farbkritischen Bereichen kann aber auch schnell zu einem wahrgenommenen Kompetenzverlust der Marke führen, warnt Lichtexperte Schielke: „Farbintensive Beleuchtung ist immer eine Gratwanderung.“

Wie schwierig es ist, hier die richtige Balance zu finden, zeigen erste Lichtprojekte im Handel, die bewusst wieder einen Schritt zurückgehen und auf Farbeinsatz verzichten zugunsten einer spannenden Schwarzweiß-Inszenierung. Zu beobachten ist dieses Phänomen beispielsweise bei der Zeil-Galerie in Frankfurt.  

Fotos: David Levenson / Erco (1), Frank Widemann / Erco (1)