Der Schauspieler Elyas M’Barek hat 1,7 Mio. Follower auf Instagram. Das sind mehr Menschen, als seine Heimatstadt München Einwohner hat. Wenn er ein Selfie im neuen Sport-Outfit von Asics postet, dann gefällt das 52.858 Fans. Hunderte kommentieren es und teilen es weiter. So verbreiten sich Markenbotschaften im Handumdrehen in alle Welt. Dass digitale Plattformen wie Instagram, Snapchat oder Facebook in Bezug auf Markenkommunikation relevant sind, kann angesichts solcher Zahlen wohl niemand ernsthaft bezweifeln. Instagram & Co gehören bei vielen Menschen zu den täglich genutzten Medien; in ihrer Allgegenwart verändern sie unser soziales Miteinander, unsere Wahrnehmung und unser Verhalten. Da ist es nur folgerichtig, wenn die Darstellung in sozialen Netzwerken und in den speziell für mobile Endgeräte konzipierten Anwendungen wie Snapchat oder Instagram auch im Storedesign und Visual Merchandising Berücksichtigung findet.
Die Heinemann Duty-free-Shops, hier am Hamburger Flughafen, schaffen explizit Inszenierungen, an denen sich die Kunden fotografieren können. (Foto: Syndicate Design)
„Es gibt bestimmte Vorreiter, die ihr Storedesign und Visual Merchandising so gestalten, dass es für Instagram & Co. relevant ist“, sagt der Marken- und Retail-Spezialist Daniel Juric von Dfrost, Stuttgart. In der Breite jedoch ist das Bewusstsein für die „Instagram-Tauglichkeit“ der stationären Flächen noch nicht angekommen. „Der Anspruch, spezielle Flächen zu definieren, auf denen die Kunden mit ihren Smartphones Selfies schießen können, wird derzeit nicht explizit an uns herangetragen“, sagt auch Philip Nottekämper, Bereichsleiter Planung bei ppm Planung und Projekt Management, Dormagen. Momentan sei die Schaffung von Instagram- und Selfie-Opportunities temporären Aktionen oder Kampagnen vorbehalten.
Einen „Riesentrend“ sieht hingegen Aline Käfer, Creative Director Visual Merchandising bei dem auf vernetzte Markenkommunikation spezialisierten Stuttgarter Unternehmen Liganova. „Die Inszenierung eines Produkts wird immer wichtiger, und wenn erfolgreich inszeniert wird, entstehen auch Instagram-Moments“. Solche Momente gezielt auf den Flächen zu schaffen, sei mittlerweile klare Aufgabenstellung, „wir werden von unseren Kunden entsprechend gebrieft“.
Schneller Wechsel
Was genau heißt das für die Fläche, und wie muss sie sich ändern? „Die Aufgabe, ein Produkt bestmöglich zu inszenieren, war auch vor Instagram schon da“, sagt Aline Käfer, an der Inszenierungsqualität selbst würde sich also nichts ändern. Was sich aber ändern bzw. beschleunigen mag, ist der Rhythmus, in dem Inszenierungen im Store und im Fenster wechseln. „Die sozialen Medien sind sehr schnellebig“, sagt Daniel Juric, „auf Snapchat ist eine Aufnahme nur für zehn Sekunden sichtbar.“ Dadurch würden viele Nutzer eine generelle Erwartungshaltung an schnellen Wechsel und immer neue Bilder entwickeln. Außerdem werden laut Aline Käfer „oft schon Brand- und Inszenierungsflächen eingeplant, die prädestiniert sind, um Bilder zu machen.“
Wie in den von Syndicate Design gestalteten Heinemann Duty-free-Shops, beispielsweise am Frankfurter Flughafen, wo eine von „Erlebnis-Bühnen“ mit möglichst spektakulären Produktinszenierungen gesäumte „Allee“ die Fläche teilt. „Indem wir hier aus gängigen Ladenbaustrukturen ausbrechen, wecken wir eine visuelle Begehrlichkeit“, so Syndicate-Vorstand Heiko Hinrichs, „so eine Inszenierung animiert natürlich nicht nur zur Betrachtung, sondern auch zum Fotografieren und Teilen.“
Insbesondere für das Selfie im Store, das der Kunde in sozialen Netzwerken teilt, ist die Umkleidekabine der bevorzugte Ort. Dort fühlt man sich ungestört und unbeobachtet. Es gibt sogar bereits einen Terminus dafür: das Chelfie (Changing Room Selfie). „Das Chelfie ist allgegenwärtig“, beobachtet Aline Käfer, „es wird auf allen Kanälen geteilt“. Daher ist es, wenn man Instagram-Momente pushen will, grundsätzlich eine gute Idee, die Kabine „fotoattraktiv“ zu gestalten.
Das sieht auch der Stylist und Visual Merchandising-Berater Graziano Di Cintio so: „Ich glaube, dass die Umkleidekabine eine sehr große Rolle spielt – nicht nur bei den Vertikalen, die ihre Kunden gezielt dazu auffordern, das anprobierte Outfit zu posten, sondern sogar bei Luxuslabels wie Burberry oder Fendi.“
Akt der Selbstvergewisserung
Das Foto- und Selfie-Phänomen nur auf junge Zielgruppen zu beschränken, wäre also zu kurz gedacht. „Die Verbreitung von Motiven mit sich selbst darauf als Akt der Selbstvergewisserung ist heute ein zentrales Thema der Kommunikation“, sagt der Stuttgarter Architekt Peter Ippolito von der Ippolito Fleitz Group. Das führe dazu, dass der Kunde „sich Kulissen sucht, vor denen er sich selbst inszenieren kann“.
Die Animation zum Selfie oder Schnappschuss von Produkten und Inszenierungen beginnt „idealerweise schon im Schaufenster“, sagt Heiko Hinrichs, beispielsweise mithilfe eines „virtuellen Kleiderschranks“ mit Drag-and-Drop-Technologie und integriertem Spiegel, vor dem die Kundin verschiedene Kleidungsstücke „anprobieren“ und sich fotografieren kann, oder auch, ganz klassisch, „durch Schaufenster-Inszenierungen, die so aufmerksamkeitsstark sind, dass die Leute stehenbleiben, ein Foto machen und es teilen“.
Im Store sollte es mit der Einladung zum Fotografieren und Posten dann nahtlos weitergehen. Für Nicole Srock-Stanley, CEO der Berliner Agentur Dan Pearlman, benötigt jeder Raum „ein Objekt, das als Marken-Super-Sign fungiert und damit die Botschaft sendet: fotografiere mich!“ Allerdings sollte man solche Inszenierungen dosieren, um die Kunden nicht mit zu vielen auf Fotowirkung getrimmten Eyecatchern zu überfordern. „Bei der Inszenierung im stationären Handel muss unbedingt auf die Rhythmisierung von Spannung und Entspannung geachtet werden“, sagt Srock-Stanley, „in diesen choreographischen Fluss darf sich der besondere Moment der Aufmerksamkeit und des Innehaltens für ein Erinnerungsfoto dann harmonisch einfügen.“
Einfügen müssen sich die Foto- und Selfie-Spots auf den Flächen aber vor allem in die übergeordnete, für die jeweilige Marke maßgeschneiderte Kommunikations- und Designstrategie; denn als losgelöste Einzelmaßnahme funktionieren sie nicht. „Oft werden Selfie-Möglichkeiten auch über Lösungen direkt im Ladenbaukonzept integriert“, sagt Philipp Nottekämper, „dabei spielt die Einfachheit eine wichtige Rolle.“ Am Ende des Tages aber, sagt Aline Käfer, „ist die Schaffung von Instagram-Moments eine Maßnahme von vielen, die sich in das gesamte multisensorische Erlebnis im Store nahtlos einfügen muss.“
Fotos (8): Ippolito Fleitz (5), Syndicate Design (2), Dan Pearlman (1)
Weitere Informationen: redaktion@ehi.org
Das Vokabular der Gastlichkeit
Unter dem Druck der Digitalisierung muss der stationäre Handel dem Kunden nicht nur begehrliche Produkte bieten, sondern vor allem eine Erlebniswelt. Daher braucht der Handel Gastgeberqualitäten. Vorbild ist hier immer öfter die Hotellerie mit ihrer Hospitality-Kompetenz, die sich auch in der Raumgestaltung zeigt.
