Hier kommt Stimmung auf

Die Weinabteilung ist für jeden Lebensmittelmarkt eine Profilierungsabteilung, die viel zum Image eines Geschäfts beiträgt. Mit Sortimentskompetenz und gelungener Präsentation kann eine Weinabteilung zum Zugpferd des gesamten Marktes werden. „Wein steht für Genuss, aber auch für Natur“, sagt Bernhard Schweitzer, Geschäftsführer des gleichnamigen Ladenbauunternehmens aus Naturns in Südtirol. Einerseits ein alltägliches Produkt, kann Wein aber auch Glamour entfalten, meint Schweitzer. Und als Naturprodukt passe Wein zum aktuellen Bio-Trend. „Wein stellt im Gegensatz zu vielen anderen Produktgruppen, die stark markenartikelgetrieben sind und von Herstellerseite gemanagt werden, aufgrund der Vielzahl kleinerer Hersteller ein ideales Terrain zur Eigenprofilierung des Handels dar“, stellt Indra Collini fest, Geschäftsführerin beim Weinregal-Lieferanten Xi Covini mit Sitz im österreichischen Klaus.

Orientierung plus Emotion

Die Weinabteilung ist heutzutage immer eine Kompetenzabteilung

Die Regeln einer erfolgreichen Weinpräsentation sind eindeutig: gute Sichtbarkeit der Ware in einem emotionalen Umfeld, leichte Orientierung für Kunden auch ohne große Weinkenntnisse und „die sanfte Trennung von Genuss- und Preiskunden“, so Harald Boerger, Vertriebsleiter von Storebest, Lübeck. Idealerweise wird das Regalbild durch unterschiedliche Präsentationsarten variiert. Der Kunde sollte darüber informiert werden, woher das Produkt kommt, wie es hergestellt wird und was das Besondere am jeweiligen Wein ist. „Die Abteilung gewinnt dann an Wertigkeit, die auf andere Bereiche abstrahlt“, formuliert es Bernhard Schweitzer. Dabei ist es die Rolle des Ladenbaus, die Warenkompetenz des Handels durch Gestaltung und Materialwahl von Böden und Warenträgern sichtbar und erlebbar zu machen. „Eine optische Absetzung vom Rest des Marktes ist beispielsweise mithilfe eines anderen Bodens und anderer Regalformen möglich“, sagt Peter Wetzstein, Geschäftsbereichsleiter bei Wanzl Ladenbau, Leipheim. Dabei, so Wetzstein, ist Holz kein Muss. Es gibt auch Lösungen mit Naturstein, Laminat in Steinoptik, Kork-Optiken und Materialmix. Die meisten Weinabteilungen sind mittlerweile mit Drahtregalen gestaltet, weil diese hochwertiger wirken, heißt es bei Linde Ladenbau, Bad Hersfeld.

Als Wandpräsentation sind die Warenträger für Wein meist Sondermöbel, die Frontblenden und Verkleidungen häufig mit Echtholzfurnier oder aus Massivholz. Hier spielt nach Ansicht von Detlef Rohlender, Geschäftsführer ITAB Germany, Köln, die Wein-Tradition eine entscheidende Rolle: „Holz und Wein sind von jeher untrennbar miteinander verbunden. Man denke nur an Weinfässer, die traditionell aus Eichenholz gefertigt sind, oder an Weinkisten aus Massivholz.“ Ingo Meckbach, bei Linde Ladenbau verantwortlich für Zentrale Projektierung und Merchandising, beobachtet einen Trend hin zu gekälkten Materialien, Fichte mit charakteristischen Astlöchern, rauen, gebeizten Hölzern sowie allgemein rustikalen Optiken und Keller-Charakter. Das passt laut Meckbach zum Zeitgeist, der Themen wie Natur, Bodenständigkeit und Heimatverbundenheit in den Blickpunkt rückt. Auch die Regalform spielt eine Rolle. Bei Otto Kind, Gummersbach, bietet man für hochwertige Sortimente gerundete Mittelraum-Möbel mit konvexen oder konkaven Regalverläufen an, dazu eine integrierte LED-Fachbodenbeleuchtung mit geringer Wärmeentwicklung für die warenschonende Beleuchtung.

Handlungsbedarf

Weinpräsentation mit Mittelraummöbeln

Trotz des Potenzials, das in einer stimmigen Wein-Inszenierung liegt, sieht die Ladenbaubranche genau hier auch den größten Handlungsbedarf. „Es reicht nicht, einen Tisch in die Abteilung zu stellen und ‚Bitte probieren Sie’ darüber zu schreiben“, formuliert es Harald Boerger von Storebest. Indra Collini von Xi Covini empfiehlt eine stärkere Differenzierung nach Preislagen. Collini: „Weine mit Verkaufspreisen ab sieben Euro sollten liegend präsentiert werden.“ Der Handel kann dem Kenner hier Wein-Know-how demonstrieren, indem er bei höherwertigen Produkten die richtige Lagerung beachtet. Dass der Lebensmittelhandel von hochpreisigen Fachgeschäften zumindest in Ansätzen etwas lernen und übernehmen kann, glaubt Peter Prisching, Leiter Design beim Ladenbauer Assmann aus Leibniz in Österreich: „In Vinotheken werden besonders kostbare Weine in verschließbaren Warenträger gezeigt. Zwar ist kaum einer der großen Lebensmittelfilialisten so hochwertig ausgerichtet. Aber er sollte teure Weine liegend und in Kisten präsentieren. Alles andere ist nicht glaubwürdig.“ Bei Assmann propagiert man in diesem Zusammenhang leicht zu integrierende Add-on-Elemente, die mit einer Art Rahmen aus einem Standardregal ein Weinregal machen können. Einen anderen Ansatz verfolgt man beim Ladenbauunternehmen Schweitzer. Hier ist man der Überzeugung, dass billige Weine nicht zwangsläufig schlechte Weine sind. Deshalb sollte Wein generell wertiger und keinesfalls über den Preis präsentiert werden. „Im Handel muss der Wein ‚demokratisch’ nebeneinander dargestellt werden. Ob preiswert oder teuer oder ausgefallen im Geschmack – darin darf keine Wertung für die Verbraucher liegen“, so das Credo von Bernhard Schweitzer.

Cross Selling & Themenwelten

Planung einer Weinabteilung als „Weinkiste“

Neue Regale und Warenträger, so Schweitzer, sollen dem Handel vor allem ein Cross-Selling ermöglichen durch die Darstellung von Themenwelten, also beispielsweise Wein mit Weingläsern oder auch Accessoires wie Korkenzieher, Karaffen etc. Es geht dabei nicht bloß um ein Zusammenstellen von Produkten, sondern um eine neue „Inszenierungstiefe“, die Mehrwert bieten soll. Schweitzer: „Der Wein muss aus den üblichen Gängen mit der immer gleichen Präsentation heraus.“ Das Problem des begrenzten Platzangebots auf der Verkaufsfläche versucht man bei Xi Covini mit einer neuen Regallösung zu entschärfen. Unter der Bezeichnung „Xi shop“ hat man ein patentiertes Ladenbaumodul für den Lebensmittelhandel entwickelt, bei dem bis zu 192 Flaschen und bis zu 32 Sorten auf einer Regalbreite von 1,25 m präsentiert werden können. Möglich wird dies durch die Lagerung der Flaschen in einem Neigungswinkel, der sowohl dafür sorgt, dass das Etikett für den Kunden gut sichtbar ist, als auch dafür, dass der Korken ständig benetzt bleibt.

Mehr Shop-in-Shop-Lösungen

Module für eine platzsparende und hochwertige Weinpräsentation

Bei Assmann geht man davon aus, dass das wachsende Interesse der Verbraucher an höherwertigen Weinen und die damit gestiegene Ausgabebereitschaft Auslöser für den Einsatz von mehr Shop-in-Shop-Lösungen im Lebensmittelhandel sein wird. Diese werden demnach die bekannten Regalpräsentationen ablösen oder ergänzen. Die Rede ist von „modernen Kompetenzabteilungen mit entspannter Verköstigungsmöglichkeit und professioneller Beratung“ sowie der Integration von Informationsdisplays. Wanzl-Geschäftsführer Wetzstein nennt weitere Optionen für die aufgewertete Weinpräsentation der Zukunft:

• Keine 08/15-Wandbilder oberhalb der Regale mit Motiven wie Weinfeldern, sondern Motive, die zu „vertikalen Käufen“ anregen wie Wein plus Oliven, Brot und Käse etc., oder Motiven von Weinbergen und Reben aus einem überraschenden Blickwinkel, Nahaufnahmen und besonders emotionale Bilder
• SB-Probierbereiche und Selbstabfüllbereiche vom Fass
• Beratung durch Terminals oder Mitarbeiter mit Spezialkenntnissen
• trinkfertig gekühlte Weißweine

Neue Technologien

Ein interessantes Thema ist der Einsatz digitaler Technologien wie Touchscreens und Barcode-Scanning am Weinregal – auch mit dem Mobiltelefon. Dies alles soll den Zugriff auf zusätzliche Produktinformationen ermöglichen, die auf einer Datenbank hinterlegt sind. „Das kann so weit gehen, dass sich auf diese Weise Allergiker über die Inhaltsstoffe des Weins informieren können“, blickt Assmann-Manager Prisching in die Zukunft. Bei Assmann experimentiert man in diesem Zusammenhang unter dem Begriff „Smart Shelf“ mit einem „Herkunfts-Check“, der auch bei Weinen zum Einsatz kommen könnte. Überhaupt wird Digital Signage in den Weinabteilungen Einzug halten, um die Kunden interaktiv zu informieren. „Wein ist ein Kommunikations- Sortiment. Mit Digital Signage erhöht der Handel die Kundenbindung und letztlich auch die Verkaufszahlen“, ist Ulrich Schulte, Vertriebsleiter bei Otto Kind, überzeugt. Bewegte Bilder wecken Emotionen und geben Anreize, die, wenn sie mit den richtigen Inhalten verbunden sind, das Kaufverhalten positiv beeinflussen, heißt es auch bei ITAB Germany. Denn: Gerade Themen wie Herkunft, Bio oder Nachhaltigkeit lassen sich mit bewegten Bildern gut kommunizieren.

Fotos: Wanzl Ladenbau (1), Schweitzer (1), Storebest (1), Otto Kind (1), Linde Ladenbau (1),
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