Helden des mobilen Alltags

m-way in der Schweiz ist eine neue Generation von Lifestyle-Stores für elektrisch betriebene Fortbewegungsmittel, vom Fahrrad über den Roller bis zum Auto. Anders als in einem Fachmarkt dreht sich in den m-way-Läden nicht alles um die Darstellung dieses Produkteangebots, sondern um die Visualisierung eines übergeordneten Themas: das die Umwelt schonende Fahren mit Elektrofahrzeugen. In der Gestaltung der m-way-„Kompetenzzentren“ geht es darum, das Lebensgefühl dieser Zielgruppe, die von Jung bis Alt reicht, mit architektonischen Mitteln zu treffen. Kernpunkt der Gestaltung der m-way-Läden ist es, den Spaß an der Bewältigung der alltäglichen urbanen Mobilität mit Elektromobilen in eine räumliche Sprache zu übertragen. Die Themen werden in den Läden inszeniert ähnlich einer Theaterinszenierung und nach vergleichbaren dramaturgischen Regeln. Dramatisierung bedeutet sowohl Überhöhung als auch Reduktion durch Weglassen. Kernelemente der Dramatisierung sind die Elektrofahrzeuge, die auf einen Sockel gestellt und damit räumlich überhöht werden. Die wie aus dem Boden wachsenden Podeste schaffen durch die Dimension von Höhe und Tiefe eine Aufwärts- und Abwärtsspannung. Die überhöht dargestellten, absichtlich glorifizierten Produkte erlangen somit eine Art Heldenstatus. Um „Berührungsängste“ zu vermeiden, kann jeder Artikel vom Kunden vom Podest heruntergeholt und getestet werden. Der Kunde soll als Akteur damit gewissermaßen zum Mithelden werden. Dissonante Formen im Raum schaffen eine dramatische Spannung. Fahrräder mit ihren runden Formen werden zu diesem Zweck auf rechteckigen, kubischen Podesten exponiert.

LED-Beleuchtung

Licht ist ein weiteres Element, das die Raumzonen hervorhebt und die Produktinszenierungen unterstreicht. Anstelle eines gleichförmigen Grundlichts werden bestimmte Produktgruppen gezielt angestrahlt. Die Decke ist in einem einfachen Grundlicht gehalten. Der Gegensatz von fokussiertem und ruhigem Licht verstärkt die dramatische Spannung im Raum. Solche inszenatorische Maßnahmen sollen beim Kunden eine unbewusste, aber hochemotionale Wahrnehmung der Themenwelten bewirken. Diese Inszenierung wird in den Schaufenstern weitergeführt. Elektrofahrzeuge sind eine bewusste Wahl zur Schonung der Energie-Ressourcen. Dieser Einstellung entspricht in den m-way-Läden auch der Einsatz von Energie sparender LED-Beleuchtung. Für die Ladengestaltung der m-way-Stores kommen natürliche Materialien zum Einsatz. Mineralische Böden schaffen eine Analogie zum Straßenbelag. Einheimisches Eichenholz stellt eine Beziehung zur Natur her. Es sind raue, natürliche Materialien wie Holz, Kautschuk und Heraklith, die der Szenerie Authentizität verleihen. Sie haben auch einen haptisch erlebbaren Charakter, der das Thema im wörtlichen Sinn begreifbar macht. In den m-way-Läden werden die Elektrofahrzeuge noch in einen weiteren thematischen Zusammenhang gestellt. Die Komponenten Warenpräsentation und Information ergänzen und stützen sich gegenseitig und erweitern den Exponatepark in eine thematische Welt. Die Stores sind um solche Themeninseln aufgebaut. Sie präsentieren verschiedene Artikel, zum Beispiel ein Elektrofahrrad mit passendem Helm zusammen. Dadurch soll auch der Zusatzverkauf von Accessoires, die zum Hauptartikel passen, gefördert werden – Verkaufsförderung durch inszenatorische Mittel.

Horizontal wie die Straße

Durch die Präsentation auf Podesten ergibt sich eine horizontale Anordnung des Warenangebots. Das Horizontale steht für die Umgebung, in der die Elektrofahrzeuge zum Einsatz gelangen, sie wird in den Laden übertragen. Auf Augenhöhe überblickt der Kunde die ganze Szenerie und damit praktisch das gesamte Angebot. Das Horizontale bewirkt eine Atmosphäre der Ruhe. Der Raum, in dem sich der Kunde bewegt, wirkt dadurch entspannend. Die Dramatisierung wird durch eine emotionale Bilderwelt ergänzt. Jedes Motiv zeigt eine Kundengruppe in einer emotionale Pose: Den Geschäftsmann in Anzug und Krawatte auf dem Weg zur Arbeit; das junge Paar, glücklich mit sich und der Natur; die zwei sportlichen Senioren in Siegerpose oder das den Fahrspaß mit einem Elektroroller genießende Paar mittleren Alters. Auch werden Einzelpersonen gezeigt. Die m-way-Elektromobile richten sich an ein urbanes, städtisches Publikum. Die Läden befinden sich deshalb nicht in der Natur, sondern in städtischen Zentren an gut frequentierten Orten, aber nicht an den besten Passantenlagen. Fussgängerzonen kommen als Standort nicht in Frage, denn die Läden wollen eine Umgebung bieten, die eine spontane Probefahrt möglich machen – als Verlängerung der m-way-Stores in die reale Welt. m-way-Stores sind also keine zusammenhanglosen Warenparks. Sie sind „Kompetenzzentren“ mit Angeboten und Alternativen für einen modernen, nachhaltigen Lebensstil.

Fotos: m-way

Weiterführende Informationen: www.retailpartners.ch