Nachhaltigkeit im Visual Merchandising

Von Sortiment über Lieferkette bis zum Storedesign: Nachhaltigkeit wird im Handel immer präsenter. Unternehmen erkennen zunehmend die Notwendigkeit, ihre Umweltauswirkungen zu reduzieren und soziale Verantwortung zu übernehmen – auch im Visual Merchandising, das maßgeblich zur Anziehung und Bindung von Kund:innen beiträgt. Gerade in diesem Bereich birgt die Umsetzung jedoch Herausforderungen, sowohl in der Nutzung nachhaltiger Materialien und der Beschaffung von Rohstoffen als auch in den Kommunikationsstrategien.

Durch Raum und Zeit

Die Verwendung nachhaltiger Materialien ist ein Schlüssel, um den ökologischen Fußabdruck im Visual Merchandising zu reduzieren. Doch diese Werkstoffe sind meist teurer und nicht immer in ausreichender Menge verfügbar. Die begrenzte Vielfalt kann zudem die kreative Gestaltung von Schaufenstern und Ladenlayouts einschränken.

Auch die Beschaffung umweltfreundlicher Materialien ist oft mühsam, Transporte über weite Entfernungen können die positive Bilanz zunichtemachen. Eine weitere Herausforderung ergibt sich aus der Kurzlebigkeit der Einrichtung. Während diese teils bis zu drei Jahren in den Stores steht und der Stabilität halber mehr mit Materialien wie Metall, Holz etc. gearbeitet wird, ändern sich Schaufenstergestaltungen oft saisonal oder gar häufiger. Ressourcen werden demnach schnell verbraucht – ein Widerspruch zur Idee der Nachhaltigkeit, die auf Langlebigkeit und Wiederverwendbarkeit abzielt.

Das Modeunternehmen Appelrath & Cüpper aus Köln gestaltete ein Herbstfenster mit Material aus europäischer Produktion
Foto: Appelrath & Cüpper

„Grundsätzlich wäre es gut, wenn wie in anderen Industrien zumindest eine Art Entsorgungspflicht für die Hersteller entstehen würde, das heißt wenn sie nachweisen müssten, dass das verwendete Material nach Nutzung getrennt wird, sodass es sauber entsorgt und entsprechend in Recyclinganlagen gebracht werden kann“, sagt Christoph Stelzer, Präsident des europäischen Verbandes Visuelles Marketing Merchandising (VMM) und Geschäftsführer der Stuttgarter Designagentur Dfrost Retail Identity. Der Verband bietet seit 2021 mit dem „VMM sustainability label“ ein unabhängiges und transparentes Zertifikat an, das teilnehmenden Gestalter: innen von Retail-Inszenierungen als sichtbarer Nachweis für ihr nachhaltiges Engagement dienen kann.

First Steps

Obwohl die Herausforderungen offensichtlich sind, machen erste Schritte in Richtung Nachhaltigkeit im Visual Merchandising Mut. Unternehmen wie der Modehändler Appelrath & Cüpper beginnen damit, ihre Materialbeschaffungspraktiken zu überdenken und lokale Lieferanten zu bevorzugen. So wurde die Dekoration für ein Herbstsaison-Fenster aus litauischer und damit europäischer Produktion statt aus China bestellt, wie Kevin Kobel, Head of Merchandising der Kölner Firma anlässlich der „Retail Design Days“ des EHI berichtete.

Die Zusammenarbeit mit Designern, die auf nachhaltige Materialien spezialisiert sind, bietet weitere Optionen zur Innovation: „Wir haben uns dazu verpflichtet, unseren Kund:innen mögliche Alternativen aufzuzeigen. So versuchen wir etwa – wenn möglich – statt Kunststoff immer das zu 100 Prozent recycelbare Material anzubieten, wie zum Beispiel Displayboards aus papierkaschiertem Material mit einem Kern auf Holzschliffbasis“, erläutert Christoph Stelzer. Wolfgang Melzig, Geschäftsführender Gesellschafter der Kölner Planungsagentur Goldstein Brand, sagt: „Wir denken verstärkt über Nachnutzungskonzepte, vielfältige Einsatzfähigkeit, die Verwendung recyclefähiger Materialien oder temporäre Leihgaben nach.“

Als Vorreiter in puncto nachhaltige Gestaltung können Sport- und Outdoor-Fachgeschäfte gelten, die schon durch ihren Sortimentsschwerpunkt eine Nähe zu Natur und Umwelt haben – wie etwa Wäller Sport aus der Westerwaldregion. Hier wurde von den Architekten der Goldstein Gruppe Nachhaltigkeit zunächst in der „Kunst des Weglassens“ umgesetzt: Die in einem Industriegebiet von Altenkirchen angesiedelten Verkaufsräume besitzen offene Schaufenster mit gut einsehbaren Flächen, die „wie eine Bühne wirken“, so Wolfgang Melzig.

Dennoch betont Teresa Schreiner, stellvertretende Geschäftsführerin des Händlers: „Wir sehen uns in der Pflicht, unsere Ressourcen bewusst zu nutzen. Auf das klassische Schaufenster verzichten wir weitgehend. Wir inszenieren unseren gesamten Store. Präsentieren wir etwas im Schaufenster, dann ist es offen gestaltet, sodass man von außen immer den Blick auf das Ganze behält.“

Kommunikation ist alles

„Tue Gutes und rede darüber“ – ein Slogan, der im Zusammenhang mit nachhaltigeren Schaufensterausstattungen seine Berechtigung hat. Wenn Händler ihre dahingehenden Bestrebungen sichtbar machen und diese nicht nur branchenintern, sondern auch der eigenen Kundschaft gegenüber klar kommunizieren, kann dies breitenwirksam sein, Kaufentscheidungen beeinflussen und zur Kundenbindung beitragen. „Kunden werden bewusster, kritischer. Sie betrachten nicht nur die Produkte, die Verpackung, den Transport, sondern auch die Präsentation“, ist Wolfgang Mälzer überzeugt.

Hinzu kommt der Faktor Produktionskosten. Wird die Anzahl der Händler, die nachhaltige Materialien für die visuelle Gestaltung in ihren Geschäften verwenden, größer, könnten aufgrund der höheren Produktionszahlen auch die Herstellungs- und Beschaffungskosten sinken. Das kann die Attraktivität alternativer Werkstoffe für Händler steigern. Bis dahin gilt nach Ansicht von Schreiner: „Die Werte der Produkte müssen im Verhältnis zum Preis liegen. Ein höherer Preis für eine entsprechende Qualität ist oft erst einmal abschreckend. Umso wichtiger ist die Kommunikation im Store, an den Produkten und durch die Verkaufenden.“

Christoph Stelzer ergänzt: „Es muss Aufgabe von uns allen in der Branche sein, diese Ambitionen zu verstärken – auch wenn es uns Energie beim Recherchieren kostet, grüne Alternativen anzubieten und diese sichtbar zu machen. Langfristig können wir darüber eine Veränderung erzielen. Ich bin überzeugt, dass diese Haltung von der Kundschaft immer mehr wertgeschätzt wird.“ Daher ist Stelzer der Ansicht, dass Unternehmen auch mit ihren ersten kleinen Schritten in die richtige Richtung selbstbewusster umgehen und diese klar kommunizieren sollten.