Butlers: Bedarfsweckung statt Bedarfsdeckung

Im Juli berichtete Wilhelm Josten, Gründer von Butlers, dass man nach Abschluss des Insolvenzverfahrens in den bestehenden Geschäften 20 Prozent mehr Umsatz mache und in den neuen Geschäften 30 Prozent mehr als früher. Möglich machten die Beendigung der Insolvenz u.a. die Schließung von 30 Filialen und der Eintritt neuer Gesellschafter mit einem Kapital von 10 Mio. Euro. Weiterhin organisierte Butlers die Zentrale neu, entwickelte eine neue „Finanzstruktur“, ebenso eine neue Sortimentsstruktur, baute Altbestände ab, reduzierte die Artikelpreise, unterzog den eigenen Onlineshop einem Relaunch und erarbeitete ein neues, moderneres Filialkonzept. Insgesamt 5 Stores hat das Unternehmen aus Köln bereits umgebaut, 40 weitere Teilrenovierungen sollen bis Mitte September erfolgt sein.

Butlers möchte seine Marke nun über verschiedene Kanäle ausbauen und Online und Offline stärker verzahnen. So sollen das Farbkonzept und die Bildsprache des neuen Filialauftritts optisch dem Onlineshop und Versandkatalog entsprechen. Um den Warendruck zurückzufahren, reduziert Butlers die Artikelanzahl in seinen Stores. Ein in dunklen und gedeckten Farbtönen gehaltener Ladenbau setzt die Waren in Szene, Akzentbeleuchtung rückt sie ins rechte Licht.

Waldgrüne Rückwände

Waldgrüne Rückwände bilden im neuen Store-Konzept den Rahmen für das Sortiment und werden auf der gesamten Verkaufsfläche mit rosafarbenen Wänden kombiniert. Ein wichtiges Kriterium für die Farbwahl war die Modernität der Farbkombination. Zudem soll sich die Ware von ihrer Umgebung optisch abheben. Als starker Kontrast kommt in direkter Nähe zur Kasse ein orangefarbenes Regal zum Einsatz. Dieser „Mini Market“ dient als „sortiertes Sammelbecken“ für Kleinartikel, ähnlich wie die „Quengelware“ im Supermarkt.

Der „Mini Market“ mit Impuls-Kleinartikeln (Foto: Marcel Erdelen)

Butlers will „den Kunden nicht nötigen, sondern führen, ihm Orientierung geben“, sagt Reinhard Blanke, Leitung Verkauf & Expansion bei Butlers. Im Eingangsbereich der neuen Kölner Filiale begrüßt die Kundin einer von insgesamt 8 Thementischen, die die Kundin auf ihrem Rundgang durch den 340 qm großen Store passiert. Die im 4- bis 6-wöchigen Rhythmus neu dekorierten Tische sollen die Kundin inspirieren und immer wieder Neues entdecken lassen. Die auf den Thementischen inszenierten Waren befinden sich in angrenzenden Gondeln mit offenen Rückwänden. 6 Thementische befinden sich in der Mitte des Stores.

An den Wänden reihen sich die Warenregale mit schwarzer Kunststoffbeschichtung. Quer stehende Regale brechen die Geradlinigkeit in regelmäßigen Abständen und sorgen für Abwechslung. „Wir wollen die Waren so präsentierten, wie die Kunden sie auch Zuhause vorfinden“, erklärt Blanke und fügt hinzu: „Wir wollen in Lebenssituationen denken. Deshalb erschaffen wir Kojen, die ein Gefühl von Heimeligkeit vermitteln sollen.“ 80-90 Prozent der Butlers-Kunden sind Frauen. Die obersten Regalflächen fungieren als „Signalböden“, die der Kundin auch aus der Distanz klar machen, welches Sortiment sie in den darunterliegen- den Regalflächen findet. Die Preise der Waren in den Regalen hingegen rücken in den Hintergrund.

Etwas haben wollen

Der letzte Eindruck der Kundin entsteht oft an der Kasse. Dem Kassierpersonal misst Butlers große Bedeutung zu. Sie sind die „Gastgeber der Filiale“, so Blanke. Geht es im Lebensmittelhandel oft um Bedarfsdeckung, verkauft Butlers etwas, „dass das Herz spontan haben möchte“, so Blanke. „Unsere Leidenschaft gilt der Bedarfsweckung, das heißt, wir müssen den Kunden inspirieren.“ Gut 120.000 Euro hat Butlers dafür in seinen neuen Store in Köln investiert.

Das Kassierpersonal soll „Gastgeber“ sein. (Foto: Marcel Erdelen)

Die erste Etage des ehemaligen Butlers- Stores in der benachbarten Krebsgasse nutzte das Unternehmen übergangsweise bis zur Schließung als Showroom für potenzielle Franchisenehmer. Hier präsentierte man sein Shopin- Shop-Konzept für Großflächen wie Waren-, Einrichtungs- oder Textilhäuser – das „Best of“ der besonders starken Sortimente. Ziel war es, für die Shops ein „pflegeleichtes“ Konzept mit Aktualität, aber weniger schnellem Warenwechsel zu entwickeln.

Das modulare Konzept ist auf Flächen von 60-70 qm ausgerichtet und besteht aus 2 Ladenbauelementen: Regalen und Tischen. So wird Butlers mit einer Sortimentsauswahl auf der Fläche des ehemaligen Saturn-Marktes in der 4. Etage des Kaufhof in Köln präsent und auch im Onlineshop von Kaufhof gelistet sein. Gleiches ist für den neuen Kaufhof in Düsseldorf geplant. Damit verfolgt Butlers die Strategie, zukünftig verstärkt multichannel zu agieren.

Ein dunkler Ladenbau soll die Waren wertig erscheinen lassen. (Foto: Marcel Erdelen)

Großen Erfolg verzeichnet Butlers mit einem Speiseeis-Konzept, das das Kölner Unternehmen vor 3 Jahren in Frankfurt eingeführt und mittlerweile auch in Freiburg realisiert hat. Um den Eisverkauf in den Store zu integrieren, werden mobile Wände, Kühlschränke und eine Theke benötigt. Die mobilen Wände werden dann ab Oktober wieder an die Wände im Store gerückt. Mit dem Konzept verschafft sich Butlers Zusatzeinnahmen während der umsatzschwächeren Saison. Geplant ist, das Speiseeis- Konzept künftig auch in weiteren Filialen zu implementieren.

Fotos (4): Marcel Erdelen

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