Der POS als Erlebnisraum

s+s: Was kennzeichnet das neue Ladenbaukonzept von Intersport?

BEHRENDT: In den letzten drei Jahren haben wir konsequent den Fokus auf die Zielgruppe Frau gelegt. Dies war früher kaum der Fall. Bei der Gestaltung der Verkaufsräume legen wir verstärkt Wert auf eine Wohlfühlatmosphäre. Dazu gehören Farbe, ein neues Lichtkonzept und die Zusammenführung der Sortimente in Erlebniswelten. Die Beleuchtung hat heute in erster Linie die Funktion, Stimmungen zu erzeugen und nicht den Laden bis in den letzten Winkel grell auszuleuchten. Der Anteil der nicht-produktiven Flächen wächst. Darunter verstehen wir zum Beispiel Ruhezonen, größere Umkleidekabinen oder Test-Elemente.

s+s: Auch Intersport International hat ein neues Ladenbaukonzept entwickelt. Stehen die Konzepte im Widerspruch zueinander oder gibt es Gemeinsamkeiten?

BEHRENDT: Es gibt keine Widersprüche. Kriterien des internationalen Konzepts können in unser nationales Konzept integriert werden. Das Deckensegel beispielsweise ist auch Teil der deutschen Konzeption. Die „Curve“ darauf kann gemäß der internationalen Vorgaben ergänzt werden und so die international festgelegte Formensprache berücksichtigen.

s+s: Was kennzeichnet das internationale Konzept?

BEHRENDT: Die internationale Kommission, der ich angehöre, suchte nach einem unverwechselbaren Erscheinungsbild, das von Weitem auffällt und den Kunden in das Geschäft praktisch hineinzieht. Oder das Thema Warenwelten: Hier ist eine lange überfällige Entwicklung angestoßen worden, die in Deutschland bereits planerisch betrieben wurde, bevor sie zum internationalen Essential wurde. Der Kunde muss heute in seiner jeweiligen Sportwelt abgeholt werden. Es geht nicht mehr nur darum, einen vordergründigen Bedarf zu decken. Warenwelten sind hervorragend dazu geeignet, dem Kunden Kaufimpulse zu bieten und somit die Zahl der gekauften Teile pro Kunde zu erhöhen.

s+s: Wie sind die Herausforderungen der Zukunft?

BEHRENDT: Eine der größten Herausforderungen ist es, der jetzt immer stärker werdenden Generation der Digital Natives, also der Personen, die in die digitale Welt hineingeboren wurden, gerecht zu werden. Das bedeutet für uns im Ladenbau, die digitale Technik an den POS zu bringen. Auf der anderen Seite müssen wir unsere Verkaufsräume so gestalten, dass die Kunden dort gerne verweilen möchten. Das heißt, wir müssen die Verkaufsräume so inszenieren, dass sich dort eine Community treffen kann und dass es ständig etwas Neues zu entdecken gibt. Das bedeutet, der stationäre POS muss sich zu einem Erlebnisraum entwickeln.

s+s: Steht diese Entwicklung nicht im Widerspruch zu einem standardisierten, wiedererkennbaren Store-Konzept?

BEHRENDT: Nein, die standardisierten Ladenbauelemente lassen sich auch in eine individuelle Flächengestaltung integrieren. Die individuelle Verwendung und Integration unserer Essentials in das bestehende oder gewünschte Ladenbild konzipieren wir für jeden Standort bzw. jedes Unternehmen neu. Hier geht es darum, der „Persönlichkeit“ des Mitgliedsunternehmens, dem Standort und den finanziellen Möglichkeiten gerecht zu werden. Unsere Arbeit fängt immer mit dem Zuhören und dem Aufbauen einer Vision an. Wir müssen da flexibel sein.

s+s: Die Befürchtung, dass der stationäre Einzelhandel durch den Online-Handel verdrängt wird, ist sicherlich bei vielen Mitgliedern verbreitet. Wie beurteilen Sie die Situation?

BEHRENDT: Der Kunde von heute und auch der von morgen bedient sich selbstverständlich aller zur Verfügung stehenden Informations- und Einkaufskanäle. Trotzdem hat der stationäre Einzelhandel gerade im Sportsortiment auch in Zukunft alle Chancen. Er muss allerdings seine Vorteile konsequent nutzen und ausbauen. Der Vorteil gegenüber dem Online-Handel liegt ganz klar darin, dass der Kunde im stationären Handel alles in die Hand nehmen sowie an- und ausprobieren kann. Dazu kommen der persönliche Service und die Beratungsqualität. Diese Vorteile müssen wir auch im Ladenbau verstärkt herausarbeiten und erlebbar machen!

s+s: Sind Sie nicht der Meinung, dass Multi-Channel-Marketing das Geschäftsmodell der Zukunft ist?

BEHRENDT: Ich halte den POS nach wie vor für den wichtigsten Absatzkanal, aber wir dürfen keine Berührungsängste haben, uns alle Kanäle zu erschließen und nutzbar zu machen, denn genutzt werden diese von den Kunden auf jeden Fall. Ein guter stationärer Ansatz ist es deshalb, sich vermeintliche Feinde zum Freund zu machen. Eine Möglichkeit, die Online-Welt in den Laden zu integrieren, ist der „Tweet Mirror“ der Firma Nedap. Dieses Gerät gibt dem Kunden die Möglichkeit, Bilder mit den unterschiedlichen Intersport-Outfits auf verschiedenen Internetplattformen zu kommunizieren. Wir schaffen damit zum einen eine neue Attraktion im Geschäft und machen andererseits das Geschäft zum Gesprächsstoff im Internet. Den Bereich Instore-TV nutzen viele Intersport-Mitglieder bereits seit längerer Zeit.

s+s: Lassen die von Ihnen aufgezeigten Entwicklungen zusätzlichen Flächenbedarf vermuten?

BEHRENDT: Zweifelsohne erfordert die zukünftige Verkaufsraumgestaltung einen höheren Anteil an Fläche, die nicht der direkten Warenpräsentation dient und damit etwas mehr Gesamtfläche. Über mögliche maßvolle Veränderungen werden wir mit unseren Mitgliedern sprechen.