Sie sind beide Getriebene. Die Digitalisierung setzt der Hotelbranche nicht weniger zu als dem Einzelhandel; und während es im Retail die Online-Sparte ist, die dem stationären Handel zu schaffen macht, sind es in der Hotellerie Sharing-Konzepte wie AirBnB, die auf die komplette Zunft, die mit ihrem Sternenzauber und ihrer Weltläufigkeit auf Außenstehende oft so glamourös wirkt, massiven Druck ausüben.
Repräsentativ wie die Lobby eines modernen Hotels: Flagshipstore des Küchengeräte-Herstellers Bork in Moskau. (Foto: Ippolito Fleitz)
Beide Branchen durchlaufen seit geraumer Zeit einen grundlegenden Wandel mit der Zielsetzung einer zukunftsfähigen Neuausrichtung. In dessen Verlauf zeigt sich: Man hat einiges gemeinsam. Während Konsumgüter-Brands unterschiedlichster Branchen von Apple bis Zara den Spirit-Transfer ihrer Markenphilosophie auf ihre Flagshipstores bis ins letzte Detail hinein betreiben – und Multibrandhändler mit ausgefeilten Konzepten selbst zur Marke werden, agiert auch die Hotellerie konzeptorientiert: Hotelkonzerne treiben die Markenbildung ihrer einzelnen Produktgruppen voran, Ketten glänzen mit themenbezogenem Auftritt wie zum Beispiel die 25hours Hotels, und inhabergeführte Häuser werden mit ambitionierten Konzepten zu Solitärmarken von mitunter großer Strahlkraft. Bestes Beispiel hierfür ist das seit dem 2015-er G7-Gipfel weltweit bekannte Schloss Elmau, das auf dem besten Wege ist, zur globalen Luxusmarke im Hospitality-Sektor zu werden.
Da beide Branchen längst erkannt haben, dass Kundenzentrierung von allen Werkzeugen im Arsenal kaufmännischen Handelns das wichtigste ist, wird hier wie da eifrig an Kundenbindungskonzepten gefeilt. Und um die nonstop über ihre Smartphones mit Webshops in aller Welt verbundene Klientel weiterhin in ihre Läden zu locken, wollen viele Händler endlich auch können, was seit jeher die Kernkompetenz guter Hoteliers ist: gute Gastgeber sein. Hier ist die Hospitality-Branche dem Handel naturgemäß um mehr als eine Nasenlänge voraus. „Wir schauen deshalb sehr genau darauf, was momentan in der Hotellerie passiert“, sagt denn auch der Architekt und Einzelhandelsexperte Karl Schwitzke von der Düsseldorfer Schwitzke Group.
Storytelling
Doch nicht nur der Handel kann von der Hotellerie lernen, man inspiriert einander durchaus gegenseitig, beispielsweise im Storytelling. Schließlich ist es bei Umbauten und Neugestaltungen im Handel wie im Hotel mit der bloßen Möblierung nicht mehr getan. Im Kern geht es immer ums Geschichtenerzählen. Das ist so, weil „in unserer beschleunigten, digital geprägten Welt die Sehnsucht nach Geschichten und Erfahrungen typologieüberbreifend da ist und der Kunde die Erwartungshaltung hat, Geschichten präsentiert zu bekommen“, sagt der Architekt Peter Ippolito von der Stuttgarter Ippolito Fleitz Group. Worauf es dabei ankommt, ob in der Hotellerie oder im Handel, ist „Authentizität, Wahrhaftigkeit“, sagt Ippolito. „Wenn ich in ein Hotel oder einen Laden komme, muss er sofort eine dichte, glaubwürdige Geschichte erzählen – und zwar durchgängig in allen Bereichen, vom Produkt über den Raum bis zum Service“ – und sei es bloß der Verkaufs- oder der Empfangsservice. „Nur wenn diese Durchgängigkeit gewährleistet ist, wird ein Projekt überzeugend und damit erfolgreich sein“, so Ippolito.
Empfangstresen im Hotel Reichshof in Hamburg. (Foto: Christian Kretschmar for JOI-Design)
Bezogen auf das Interior Design bildet die Materialität stets das „Vokabular“ der Geschichte. „Die Themenwelten gehen von den Materialien aus“, sagt Jörn Wächtler, bei Ganter Interior Experte für Hospitality und Niederlassungsleiter in Tauberbischofsheim. Gestalterisch vorherrschend seien derzeit zwei konträre Stilrichtungen: Opulenz versus Coolness. „Es gibt einerseits einen starken Trend zu ‚Urban Rough‘“, so Wächtler, „hier präsentiert man die Geschichte mit Sichtbetonwänden, Brick Walls und Fensterelementen mit Werkhallencharakter.“ Den Gegenpol bildet in Stores wie Hotels „ein ausgeprägter Luxus mit opulenter Farbigkeit, oft in Rot- und Grüntönen.“ Natürliche Materialien – Stichwort Authentizität – bekommen generell den Vorzug, auch wenn es darum geht, Materialität in Markenidentität zu übersetzen, je nach Konzept „warm und pompös oder schlicht und kühl“, so Frank Dittel vom Stuttgarter Architekturbüro Dittel Architekten.
Unabhängig von der jeweiligen Stilwelt ist es stets übergeordnetes Ziel, ein Ambiente zu schaffen, in dem Kunde oder Gast sich wohlfühlen. Dieses Bestreben beobachtet der vielfach ausgezeichnete Hoteldesigner Peter Joehnk von JOI Design in Hamburg zunehmend „selbst bei Stores, die eine breite Masse bedienen, denn auch dort möchte man die Verweildauer erhöhen, und damit die Lust, die vielen Regale in Ruhe zu durchstöbern“. Ganz offensichtlich wolle man in den Läden „nicht nur optisch, sondern auch akustisch und sensorisch eine angenehme Atmosphäre schaffen, damit die Leute sich ‚zu Hause‘ fühlen.“
Wohnzimmer
Oder wie in einem guten Hotel. Dort nämlich „ist es ein ganz starker Trend, die Lobby zum Wohnzimmer zu machen“, sagt Joehnk, „daher bildet man heute wieder eine Einheit aus Lobby, Restaurant und Bar.“ Gleichzeitig würden die Zimmer tendenziell kleiner, auch um die Gäste zu animieren, sich beispielsweise zur Arbeit am Laptop in der Lobby aufzuhalten. „Denn es ist gut, wenn man von außen schon sieht, dass eine Lobby belebt ist“, sagt Joehnk. So werde bewusst „ein Hub geschaffen“, wo lokale Bevölkerung und Hotelgäste aufeinandertreffen, „deshalb öffnen sich die Hotelrestaurants zunehmend auch für Gäste von außen“.
Kassentresen beim Herrenmode-Filialisten Ansons in Frankfurt. (Foto: Schwitzke)
Analog dazu richtet jeder Händler, der auf sich hält, Loungebereiche ein, in denen Kunden und deren Begleiter verweilen können. „Dass der Gast sich wohlfühlt, ist die originäre Zielsetzung eines Hotels“, sagt Karl Schwitzke, „und dieses Ziel, dass die Menschen hereinkommen und entspannen, Zeit verbringen und von der Alltagshektik runterkommen können, wollen wir in Läden ja auch erreichen.“ Da liegt es natürlich nahe, auch auf Handelsflächen Gastronomie-Angebote zu machen.
Doch Hospitalität soll sich nicht nur an der Lounge oder Coffee Bar zeigen, sondern – Stichwort Durchgängigkeit – in allen Bereichen, so auch an der Kasse, in den Umkleidekabinen und den Kundentoiletten. Während die Rezeptionsbarriere in den Hotellobbys zunehmend aufgebrochen und in kleinere Einheiten gegliedert wird, hinter denen, so Peter Joehnk, „der Hotelmitarbeiter hervortreten und dem Gast auch mal die Hand schütteln kann“, fügt sich der Kassentresen in den Stores, statt wie früher einen kompakten Block zu bilden, idealerweise „komplett ins Storedesign ein“, so Jörn Wächtler.
Orientierung
Dennoch sollte man den Kassenpunkt – Mobile Payment hin oder her – problemlos identifizieren können; denn Hospitalität bedeutet nicht nur Gemütlichkeit, „sondern auch Orientierung auf den ersten Blick“, meint Frank Dittel. Auch die Gestaltung und die Größenverhältnisse von Umkleidekabinen hält Dittel für „ein sehr wichtiges Thema“, wenn es darum geht, sich gastfreundlich zu zeigen. Und auch hier holt sich das Storedesign die eine oder andere Anregung im Hotel. „Viele Kabinen muten mit ihren dicken Teppichen, einem Sessel und hochwertigen Spiegeln wie Hotelzimmer an“, bestätigt Karl Schwitzke. Und Jörn Wächtler beobachtet „eine Explosion der Materialität in allen Bereichen bis hin zur opulent gestalteten Umkleidekabine“.
Den größten Nachholbedarf im Handel sieht Peter Joehnk noch bei den Kundentoiletten; denn während Hoteltoiletten und -bäder mit großem finanziellen Aufwand großzügig, diskret und in durchgängiger Designqualität gestaltet sind, erlebt der Hoteldesigner im Handel häufig „Toiletten vom Typ Bedürfnisanstalt“. Gibt es aus Sicht des Hotelexperten weitere Hospitalitätskiller? „Grundsätzlich: weiße Flächen und kaltes Licht“.
Um mehr Hospitalität zu schaffen, müsse der Handel „generell persönlicher werden und beispielsweise die Hürde eines Tresens durch kommunikativere Beratungsinseln mit Barhocker ersetzen“, meint Joehnk, „und die Atmosphäre insgesamt von informativ-sachlich-cool drehen zu warm-wohlfühlend-behaglich.“ Und wie kann man Handelsflächen ohne großen Aufwand atmosphärisch aufladen? „Mit der richtigen Beleuchtung“, sagt Peter Joehnk, „damit kann man am meisten verändern.“
Fotos (4): Schwitzke (2), Ippolito Fleitz (1), Christian Kretschmar for JOI-Design (1)
Weitere Informationen: redaktion@ehi.org
Es zählt der Mensch
Michael Biedermann, Architekt und Geschäftsführer der DBLB Architekten und Ingenieure Planungsgesellschaft mbH, der u.a. für die Gestaltung von Schloss Elmau mitverantwortlich zeichnet, über die Bedeutung von Mensch und Materialität für Authentizität und Gastlichkeit.
Was ist unter gestalterischen Gesichtspunkten der größte Unterschied zwischen Hotellerie und Einzelhandel?
Die Gestaltung eines Hotels muss sich auf lange Sicht bewähren. Ein Hotel sollte nicht altern, sondern im besten Sinne reifen. Das bedeutet, dass die Materialien, die man einsetzt, über die Jahre Patina annehmen können. Im Storebereich dagegen wird durch das Produkt meist eine gewisse Modernität vorgegeben.
Gibt es branchenübergreifende Grundregeln, wenn es darum geht, Hospitalität zu erzeugen?
Für mich gibt es drei Dinge, die für das Wohlfühlen der Gäste oder Kunden entscheidend sind: das Licht, der Geruch und die Haptik der Materialien – natürlich abgestimmt auf das jeweilige Konzept. Das Allerwichtigste jedoch, und das beschäftigt uns momentan sehr, ist das Personal. Wenn man nicht freundlich begrüßt und gut behandelt wird, nutzt die schönste Gestaltung nichts. Dieser Aspekt wird speziell im Handel oft massiv unterschätzt.
Wohin geht der Trend im Hoteldesign?
Aus unserer Sicht ganz klar zu Authentizität mit Naturmaterialien wie Holz und Stein. Daher müssen wir das Handwerk pflegen, denn ohne Menschen, die ihr Handwerk verstehen, kann man solche Konzepte nicht stimmig umsetzen.
