Papierknappheit als Faktor
Während digitale Medien im LEH bis 2025 von 16,9 Prozent auf 31,8 Prozent wachsen sollen, werden der Untersuchung nach spezifische printbasierte Handelsmedien einen deutlichen Rückgang von 58 Prozent auf 36,2 Prozent erleben. Nicht nur innovative, digitale Medienangebote wie das Messenger-Marketing über Whatsapp oder Instagram tragen dazu bei, auch die anhaltende Papierknappheit spielt eine Rolle.
So werden mittlerweile der Umfang verschlankt, kleinere Formate gewählt, Verteilgebiete enger gefasst oder die Frequenz der Streuung gesenkt. Dagegen sollen CRM-Medien bis 2025 einen Anstieg auf 19,7 Prozent verzeichnen und der Anteil klassischer Medien leicht auf 12,3 Prozent sinken.
Definitionen
- Spezifische Handelsmedien: Beinhaltet alle printbasierten Medien, wie Kataloge, Prospekte oder Anzeigen. Meist ein Teil der klassischen Medien, aber durch die hohe Relevanz bei der Angebotskommunikation wird diese Mediengattung gesondert betrachtet.
- Digitale Medien: Alle Maßnahmen der Angebotskommunikation, welche über das Internet oder andere digitale Kommunikationsformen erfolgen (Social Media, PR, DOoH, …)
- Klassische Medien: Klassische Werbeformen, wie TV, Funk, OoH
- CRM-Medien: Alle Kommunikationsmaßnahmen, welche die persönliche Beziehung zur Kundschaft betrachten, wie das Dialog- oder One-to-One-Marketing.
Mode, Wohnen und DIY als Vorreiter
Trotz immer stärkerem Fokus auf digitale Medien bleibt der gedruckte Prospekt – zumindest im LEH – nach Meinung der Händler weiterhin ein unverzichtbarer Kanal, schließlich ist er dort seit Jahrzehnten das Leitmedium. Nur 28,6 Prozent können sich in Zukunft einen vollständigen Verzicht vorstellen.
In den weniger printaffinen Branchen sieht es anders aus: Die Bereiche Hobby & Freizeit (66,7 Prozent), Mode & Accessoires (61,5 Prozent) und DIY & Einrichten (50 Prozent) stehen einem Print-Verzicht deutlich offener gegenüber.
Top-Themen 2023
Die Top-Themen für das kommende Jahr sind aus Händlersicht Kundendaten & Kundenstrategien, die aktuelle Rohstoffknappheit sowie die Umverteilung in die digitale Mediaplanung. Zudem identifizieren sie als größte Herausforderung die gegenwärtige Inflation mit der damit verbundenen Kaufzurückhaltung bei der Kundschaft.
Datenbasis
Die vorliegende Studie basiert auf den Antworten 47 CMO des führenden deutschen Handels, die im Zeitraum von September bis Oktober 2022 an der Online-Befragung teilgenommen haben. Es handelt sich um überwiegend große filialisierte Handelsunternehmen, die rund 20 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes repräsentieren bzw. rund 30.000 Filialen betreiben.
EHI-Studie Marketingmonitor Handel
Foto: EHI
EHI-Marketingmonitor 2022 – 2025
Die Studie ist ab sofort zum Download auf ehi.org erhältlich und für Mitglieder kostenlos.
Kontakt: Marlene Lohmann, Leiterin Forschungsbereich Marketing, Tel.: +49 (0)2 21/5 79 93-72, lohmann@ehi.org
Whatsapp statt Handzettel?
Immer mehr Handelsunternehmen ersetzen die Handzettelwerbung durch digitale Formate. Im Zentrum des Interesses steht aktuell vor allem der Kanal Whatsapp. Das birgt ein gewisses Risiko, denn noch ist die Frage nicht geklärt: Entfaltet die Messenger-Werbung die gleich hohe Werbewirkung wie gedrucktes Papier?
Werbung per Messenger
Um Traffic und damit Umsatz zu generieren, ist es unerlässlich, die Kundschaft über aktuelle Werbeaktionen und Neuigkeiten im Geschäft zu informieren. Statt des klassischen Papierprospekts werden zunehmend digitale Kanäle genutzt, wie die Beispiele der Einzelhändler Carrefour und Auchan aus Frankreich zeigen.
