Whatsapp statt Handzettel?

Rewe tut es, Obi, Toom und Aldi ebenso, und zuletzt meldete sich auch Netto entsprechend zu Wort: Der gedruckte Handzettel soll durch digitale Kommunikation ganz oder teilweise ersetzt werden. Rewe hat berechnet, dass dadurch allein in Köln 73.000 t Papier, 70.000 t CO2, 1,1 Mio. t Wasser und 380 Mio. kWh Energie pro Jahr eingespart werden. Jedes Jahr landen im Durchschnitt 40 kg Papierprospekte in den deutschen Briefkästen.

Es wirkt auf den ersten Blick schlüssig und logisch. Angesichts der Energie- und Papierkrise werden Produktion und Auslieferung der Handzettel künftig teurer. Angesichts das Klimawandels erscheint die Abkehr von bedrucktem Papier der richtige Weg. Gleichzeitig ist ein digitaler Kanal wie Whatsapp auf fast jedem werberelevanten Endgerät verfügbar. Ein Viertel der Menschheit nutzt die Zuckerberg-App.

Die Kund:innen sind den Umgang gewöhnt, und so gibt es keine hohe Eintrittshürde, die werbliche Reichweite kostet. Max Modl, der Geschäftsführer der Direktmarketing-Spezialisten von Sendinblue kommentiert: „Whatsapp-Kampagnen, wie sie Kaufland oder Rewe ins Leben gerufen haben, sind weit mehr als nur Maßnahmen zur Papiereinsparung. Sie sollen Kund:innen die Jagd nach Angeboten vereinfachen, indem die Prospekte direkt im digitalen ‚Messenger-Briefkasten‘ landen.“

CO2-Bilanz ist auch nicht positiv

Aber so einfach, wie die Digital-Apologeten das gerne sehen, ist es nicht. Der ökologische Nutzen lässt sich nicht einfach nur dadurch berechnen, dass die Einsparung von Papier beziffert wird, er muss auch den Energieverbrauch und die CO2-Emissionen digitaler Werbeformate ins Kalkül ziehen, und die sind erheblich. Digitales Marketing macht etwa die Hälfte der CO2-Emissionen aller digitalen Datentransfers aus. Insgesamt, so schätzt Piotr Majchrzak, Geschäftsführer von Boldare in Hamburg, ist der ganze Sektor IT und Telekommunikation für etwa zwei Prozent aller CO2-Emissionen verantwortlich – und damit auf demselben Niveau wie die Luftfahrt.

Und der CO2- oder Energie-Fußabdruck sind ja nicht isoliert zu betrachten. „Es kann richtig sein, auf ein CO2-intensiveres Werbemittel zu setzen, wenn die gleiche Werbewirkung mit wesentlich geringerer Frequenz erreicht wird“, meint Vincent Villaret, Gründer des französischen Start-ups „Impact+“, das sich mit der CO2-Optimierung von Mediaplänen beschäftigt. Bemisst man also die Menge der werblichen Ausspielungen am Ziel Werbewirkung, so kann es sein, dass sich die Kalkulation verändert.

Es gibt skeptische Händler

Der Verlust von Werbewirkung ist die größte Sorge des Handels. Bis zu 20 Prozent kann der Handzettel bei einzelnen Läden zum Umsatz beitragen, sagt Ingo Wie- nand, Geschäftsführer von Media Central, Deutschlands größtem Handzettel-Drucker, im Interview mit dem Fachmagazin Meedia. Folgerichtig sind viele Händler skeptisch.

Nur eine Woche nach Bekanntgabe der Whatsapp-Strategie von Rewe, bei der suggeriert wurde, dass man bis nächsten Sommer alle Handzettel aus dem Verkehr genommen haben will, ruderte man in Köln zurück. Die Händler können selbst entscheiden, ob sie mitmachen oder nicht. „Wir haben noch keine Entscheidung getroffen“, so Lutz Richrath, Betreiber von 16 Märkten im Großraum Köln und Umgebung.

Macht es der Mix?

Bei Aldi wurde bereits die Einführung des neuen Kanals als zusätzliches Angebot kommuniziert. „Neben den digitalen Angeboten erwarten die Kundinnen und Kunden gerade in der aktuellen Zeit darüber hinaus die Prospekt-Zustellung, um sich zu informieren, wo sie die günstigsten Lebensmittel in bester Qualität kaufen können“, beantwortet die Pressestelle von Aldi Süd die Anfrage von stores+shops.

Analog und digital: Beide Varianten haben jeweils spezifische Vor- und Nachteile.
Foto: Aldi Süd

Und bei Netto wählt man gleich eine Hybrid-Lösung. Die neuen Whatsapp-Angebote gehen Hand in Hand mit der (möglichen) Reduktion der Umfänge der Handzettel. In Berlin testet das Unternehmen gerade Handzettel, die nur aus zwei bedruckten Seiten bestehen, statt der üblichen 32. Es ist also wie so oft weder Schwarz noch Weiß, sondern es geht um den richtigen Mix in der Kommunikation.

Der Versand der Angebotsprospekte über Whatsapp hat den Charme, dass die Kund:innen aktiv zustimmen müssen. Durch das Opt-in trennen sich Spreu und Weizen. Außerdem bildet diese Variante der digitalen Kundenbindung die Grundlage für das Sammeln von Daten und Bilden von Nutzerprofilen – natürlich DSGVO-konform.

Informieren und strategisch vorgehen

Händler tun gut daran, sich über die digitalen Angebotsformate, auch über die einschlägigen Angebotsportale und -Apps wie zum Beispiel Kaufda, zu informieren und eine Strategie auszuarbeiten. Denn eins ist sicher: Da alle großen „Prospektverzichter“ vor allem mit dem Argument der Klima- und Ressourcenschonung hausieren gehen, kommt der Zusammenhang zwischen Werbung und CO2 verstärkt auf die öffentliche Agenda.

Das mussten im Sommer schon die Außenwerber spüren, als am 1. September beschlossen wurde, dass man digitale Bildschirme in Innenstädten zeitweise abschalten muss. Mit einem derart drastischen Schritt der Regierung hatte die gesamte Branche nicht gerechnet. Und es ist auch keineswegs sicher, dass die Prospektverteilung in der aktuellen Form erlaubt bleibt.

Werbung – ja bitte

In Frankreich wird gerade ein System getestet, bei dem sich die Haushalte aktiv dazu bekennen müssen, Werbung in ihrem Briefkasten haben zu wollen. Nur wenn der Aufkleber „Oui Pub“ auf dem Briefkasten prangt, ist es erlaubt, Handzettel einzuwerfen. Das System würde, wenn sich die Idee durchsetzt, von einem Opt-out- zu einem Opt-in-System umgestellt. Dass das massiv Reichweite kostet, weiß man spätestens seit dem Cookie-Banner auf Webseiten.

Mit dem Unterschied, dass man den Nutzer:innen im Digitalen anonym immer noch Werbung ausspielen kann. Im Post-Briefkasten geht das dann nicht mehr. Aber vielleicht sind die Kund:innen, die der Prospektlieferung nicht zustimmen, eben auch nicht wichtig, weil sie ohnehin nicht darauf reagieren. Eine Reduktion der Auflage wäre also nicht nur ökologisch, sondern auch ökonomisch sinnvoll. Die Menschen hingegen, die gerne am Samstag durch die Prospekte blättern, haben sicher auch kein Problem damit, wenn man die Prospekte inhaltlich auf sie zuschneidet und personalisiert. Dank Digitaldruck ist das möglich. Und genau da treffen sich die Effizienz des Digitalen und die Werbewirkung des analogen Mediums.