Bloomie’s: Nah bei den Kunden

Bei der Bloomie’s-Filiale in Fairfax handelt es sich um den jüngsten Neuzugang der 1872 von Lyman and Joseph Bloomingdale gegründeten Warenhauskette, deren erstes Geschäft sich unter der Bezeichnung Ladies’ Notions Shop auf Rockreifen spezialisiert hatte.

Das Geschäft florierte, und die Kunden wussten das große Warensortiment zu schätzen, sodass man 1886 von der Lower East Side in die Fifty-ninth Street und die Lexington Avenue zog und sich Schritt für Schritt immer weiter nach Westen ausdehnte, bis Bloomingdale’s in den 1920er-Jahren den gesamten Block bis zur Third Avenue belegte.

Heute betreibt die inzwischen zu Macy’s, Inc. gehörende Warenhauskette 33 Filialen und 21 Outlet Shops in den USA sowie zwei Lizenzgeschäfte in Dubai und Kuwait. Das Unternehmen beschäftigt 6.500 Mitarbeitende in den Bereichen Vertrieb, Management und Betriebsunterstützung.

Jüngere Klientel

In der Regel haben die Warenhäuser von Bloomingdale’s eine Verkaufsfläche von bis zu 18.600 qm, doch der neue Ableger, der den Spitznamen Bloomie’s seiner Muttergesellschaft trägt, muss mit „nur“ 2.100 qm auf einer Ebene auskommen. In kleinen Concept Stores sehen Vollsortimenter wie Bloomingdale’s derzeit eine realisierbare Strategie, um auch in Zeiten der Pandemie zu expandieren, dabei jedoch die Risiken eines klassischen Warenhauses zu meiden.

Ableger wie Bloomie‘s setzen auf personalisiertes Marketing und Merchandising, um kleinere Zielgruppen in räumlicher Nähe zur Filiale anzusprechen. Dabei liegt der Fokus zunehmend auf jüngeren Kunden und jungen Familien. Bei der Ankündigung der Filialeröffnung erklärte Jeffrey Gennette, Chairman und CEO von Macy’s, dass das Einzelhandelsunternehmen mit diesem neuen Konzept auf die Corona-Pandemie reagiert: „Wir verbessern jeden Vertriebsweg unseres Omnichannel-Modells.“

Der Schwerpunkt des Sortiments lässt sich mit den Adjektiven „zeitgemäß“ und „casual“ beschreiben und umfasst sowohl klassische als auch neuere Label, die auf den Lifestyle in Fairfax, rd. 32 km westlich von Washington, D.C., ausgerichtet sind.

Teil der Umgebung

Edens, der Entwickler des knapp 186.000 qm großen Open-Air-Einkaufszentrums Mosaic District und anderer strategisch günstig gelegener Einkaufsmeilen, hat eng mit dem Store-Planungsteam von Bloomie’s zusammengearbeitet, um die Filial-Boutique zusammen mit 30 anderen Einzelhändlern im höheren Marktsegment ideal im Mosaic District zu platzieren.

„Der Mosaic District ist ein Zentrum mit Geschäften, Restaurants, Wohnungen und Entertainment und hat sich damit zu einem echten Marktplatz für Fairfax entwickelt“, so Jodie W. McLean, CEO von Edens. „Mit seinem Schwerpunkt auf anspruchsvolle Mode ist Bloomie’s der perfekte Partner.“

Die von Nelson Worldwide designte Filiale fügt sich optisch und physisch nahtlos in ihre bauliche Umgebung ein. Die Fassade ist mit einem Oberputz versehen, der abgezogen wurde, um eine glatte Oberflächenstruktur zu erhalten. Farbige Punkte auf weißem, schwarzem oder grauem Grund setzen Akzente, und große Schaufenster erlauben Passanten, einen Blick in das Innere zu erhaschen, während die Kund:innen hinausschauen können.

Wohnliches Ambiente

Dezente Grund- und leuchtende Akzentfarben sorgen für ein wohnliches Ambiente. Die Funktionen im Inneren der Filiale sind wohlstrukturiert, sodass die Kunden sich in dem eingeschossigen Geschäft schnell zurechtfinden. Dabei lässt sich die Flächennutzung flexibel gestalten, sodass jederzeit Sonderkollektionen und Saisonware ansprechend präsentiert werden können.

Zu den Sonderleistungen gehört die Aufbringung von Monogrammen auf Kleidungsstücken.
Foto: Anne Chan Photography

Der Boden aus geschliffenem Beton ist mit dem aus der New Yorker Hauptfiliale bekannten Schachbrettmuster in Schwarz-Weiß versehen. Von der Decke hängen in Rechtecken angeordnete Leuchtstoffröhren, die das Schachbrettmuster am Boden in größerem Maßstab wieder aufgreifen und die Laufwege im Geschäft ausleuchten, zwischen denen die Präsentationsmöbel einzeln oder gruppiert angeordnet sind. Die unverkleideten Decken wurden in blassen Farben gestrichen, während die Möbel und Raumteiler aus Naturholz in warmen Farben gehalten sind.

Starke Services

Die Kunden werden bei Bloomie’s im Empfangsbereich begrüßt: Hier können sie sich den Weg zu einer bestimmten Abteilung weisen lassen, online bestellte Artikel abholen, Waren zurückgeben oder die Leistungen der Änderungsschneiderei in Anspruch nehmen. An verschiedenen Stellen im Verkaufsraum finden sich Wagen, die wie Verkaufsstände aussehen. Hier werden wechselnd neue Kollektionen präsentiert. Mit Tablets ausgestattete Mitarbeitende helfen der Kundschaft bei der Suche nach bestimmten Artikeln.

Dazu zählen auch Waren, die die Filial-Boutique nicht führt, die aber aus anderen Filialen geordert werden können – insbesondere aus der 75.000 qm großen Bloomingdale’s Hauptfiliale in Fifty-ninth Street und Lexington Avenue in New York. In der Bloomie’s-Filiale können Artikel aus jeder Abteilung des Warenhauses bestellt werden. Das Sortiment von Bloomie’s gliedert sich in verschiedene Preis- und Stilkategorien. Tony Spring, CEO von Bloomingdale’s, beschreibt das Angebot als „sympathische Mischung aus bekannten Designern und neuen Labels.“

Mehrmals pro Woche wird neue Ware geliefert. Neben Herren- und Damenoberbekleidung umfasst das Sortiment auch Unterwäsche, Schuhe, Handtaschen, Kosmetikartikel und Accessoires. Zusammen mit der Filialeröffnung hat Bloomingdale’s auch seine Mode-, Schuh- und Lifestyle-Marke „Bloomie’s“ wiederbelebt, die derzeit 35 besondere Artikel umfasst.

Kulinarische Pause auf Spanisch

Im Colada Store Shop – einem Ableger des beliebten kubanischen Lokals aus Washington, D.C. – können die Kund:innen bei einer Empanada und einem Café con leche (oder einem Cocktail) eine Pause einlegen. Der Colada Store Shop ist sowohl von der Straße als auch vom Verkaufsraum her erreichbar und hat einen Außenbereich. Erstmals experimentiert Bloomingdale’s auch mit einem Bloomie’s-Van und bietet Termine mit einer Stytlistin bzw. einem Stylisten zu Hause sowie Lieferungen an Privat- und Geschäftsanschriften an.

Der neue Concept Store ist Teil der auf drei Jahre angelegten „Polaris“-Strategie von Macy’s, Inc., mit der die Muttergesellschaft ihr Betriebsmodell auf den Prüfstand stellt und fit für die Zukunft machen will. Die Boutique-Filiale gehört zur Expansionsstrategie, mit der Bloomingdale’s seine Präsenz in der Metropolregion Washington, D.C., ausbauen will, konkret im Tyson’s Corner Center, Virginia, und am Wisconsin Place, Maryland. Der Erfolg des Prototyps wird insofern genau verfolgt.