Die neue Normalität: Alles bleibt anders!

Die Lockdowns sind zumindest derzeit Geschichte. Doch in der „neuen Normalität“ bleibt alles anders: Handelsgastronomen müssen sich überlegen, wie sie die Konsumentinnen und Konsumenten zurückgewinnen, die gewonnene Kundschaft halten und sich für die Zukunft aufstellen. Um den Blick nach vorn zu richten, ist es wichtig, die Erkenntnisse aus der Vergangenheit in voller Gänze zu erfassen, um damit eine Strategie für das weitere Vorgehen zu entwickeln. Die gute Nachricht: Der Out-of-Home-Markt zog im Juni 2021 deutlich an, allerdings erreicht er noch nicht das Niveau wie vor dem zweiten Lockdown im Oktober 2020.

Trends im Lockdown

Die Verlagerung von Out-of-Home- zu In-Home-Konsum in Lockdown-Zeiten trieb das Wachstum im Lebensmittel- Einzelhandel.

Verteilung der Verbraucherausgaben für Mahlzeiten, Nahrungsmittel und Getränke zum In-Home und Out-of-Home-Verzehr.
Foto: EHI Retail Institute

Die Ausgaben für den In-Home-Markt stiegen allein im Jahr 2020 im Vergleich zu 2019 um elf Prozent. Die Vollsortimenter übertrafen im In-Home-Markt mit einem Plus von 17 Prozent das Wachstum der anderen stationären Vertriebskanäle durch höhere Bons im Umfang von 13 Prozent. Dabei beförderten die stark gastronomieaffinen Zielgruppen bzw. Gastro-Fans den In-Home-Konsum. Die Ausgaben pro Käufer-Haushalt für Essen und Trinken in den Convenience- und Genuss-Kategorien stiegen um 29 Prozent an. Die Konsument:innen holten sich das Restaurant nach Hause und kochten parallel dazu häufiger als in der Vergangenheit selbst.

Auch im ersten Quartal 2021 war der Konsum im Out-of-Home- Markt im Vergleich zum vierten Quartal 2020 mit einem Umsatzminus von 26 Prozent stark rückläufig. Während der Anteil des Out-of-Home-Markts am Gesamtmarkt für Essen und Trinken im vierten Quartal 2020 noch bei 24 Prozent lag, sank er auf 19 Prozent Marktanteil im harten Lockdown im ersten Quartal 2021. Im zweiten Quartal entspannte sich die Situation wieder.

Immerhin 96 Prozent aller Personen gingen mindestens einmal im Zeitraum Oktober 2020 bis März 2021 im Außer-Haus-Markt einkaufen und gaben dort im Durchschnitt ca. zehn Euro aus. Der harte Lockdown ab dem ersten Quartal 2021 ließ die durchschnittliche Einkaufshäufigkeit von 17 auf 15 Mal pro Quartal weiter sinken. Die Lockerungen machten sich im Juni bemerkbar, es wurde wieder mehr direkt vor Ort verzehrt.

Differenzierte Situation

Durch den Einzelhandel verlief in den Lockdowns ein deutlicher Graben. Geschäfte, die systemrelevante Grundversorgung anbieten, durften geöffnet bleiben, während der Non-Food-Handel aufgrund der Lockdowns größtenteils nicht mehr operieren konnte. Der Lebensmittelhandel konnte seinen Out-of-Home-Anteil ausbauen und seine Position in einem insgesamt sinkenden Gesamtmarkt festigen. Der Marktanteil stieg von 16 Prozent im vierten Quartal 2020 auf 21 Prozent im ersten Quartal 2021. Mit der Zunahme der Lockerungen reduzierte sich allerdings der Anteil des Lebensmittelhandels bereits wieder auf 19 Prozent im Mai und 15 Prozent im Juni 2021.

Ranking der meistverkauften Speisen im Out-of-Home-Markt im 2. Quartal 2021.
Foto: EHI Retail Institute

Convenience gehört inzwischen zum Pflichtprogramm: Schnelle Konzepte liegen im Handelsgastronomie-Markt vorn. Anstatt teurer Gerichte wurden in Lockdown-Zeiten vermehrt Snacks konsumiert. Dementsprechend stieg der Marktanteil der Imbisse auf zwölf Prozent im ersten Quartal 2021 im Vergleich zum vierten Quartal 2020 leicht an. Die erste Tageshälfte gewann im Lockdown im Außer-Haus-Markt ebenfalls an Bedeutung. Traditionelle, herzhafte Backwaren prägten das Frühstück. Die Bäckereien wurden zum Platzhirsch mit zwölf Prozent Marktanteil im ersten Quartal 2021. Im zweiten Quartal ging dieser Anteil auf neun Prozent zurück.

Im Food-Ranking des gesamten Out-of-Home-Markts waren die Hauptgerichte ohne Pizza/Pasta ab dem ersten Quartal 2021 wieder auf Platz eins und legten anteilig zu. Im vierten Quartal 2020 waren es 17 Prozent, in den ersten beiden Quartalen 2021 immerhin wieder 19 Prozent. Betrachtet man ausschließlich den Monat Juni, so betrug der Anteil bereits 20 Prozent.

Liefern und abholen gegen Langeweile

Auf Dauer immer selbst Gerichte zu planen, zu kochen und Zutaten einzukaufen, fällt schwer. Die Inspiration lässt nach oder fehlt gar ganz. Eine Alternative muss her. Es boomen Kochbox-Angebote wie HelloFresh oder Marley Spoon, die Abwechslung in den zuweilen drögen Koch- und Ernährungsalltag bringen. Zugleich geben Liefer- und Abhol-Services in Lockdown-Zeiten ein wenig Normalität zurück und sind auch deshalb derzeit sehr beliebt. Die Ausgaben dafür wuchsen im zweiten Lockdown um fast 30 Prozent. In jeder zweiten Woche wurde in den Monaten Oktober 2020 bis Mai 2021 auf diese Dienste zurückgegriffen, um nicht immer zu Hause kochen zu müssen.

Verteilung der Einkaufsakte im gesamten Out-of-Home-Markt in Deutschland.
Foto: EHI Retail Institute

Was daran deutlich wird: Die Handelsgastronomie muss sich in der neuen Normalität auf veränderte Konsumgewohnheiten und verstärkte Konkurrenz einrichten. Gleichzeitig gilt es aber auch, Chancen zu nutzen. Beständig bleiben die Bäckereien in der Vorkassenzone des Lebensmittelhandels, denn sie bringen erfahrungsgemäß auch im Lockdown Frequenz. Die Shopper hingegen haben sich in Zeiten von Corona verändert, und es ist fraglich, ob sie zu ihren alten Gewohnheiten zurückkehren. Lieferdienste, Take-away und Kochbox-Angebote sind auf dem Vormarsch. Kundenbindung geschieht bei den Anbietern mit schnellen Lieferungen und mit Loyalitätsprogrammen.

Anpassungsfähigkeit verbunden mit Geschwindigkeit und Flexibilität ist insofern wichtig. Das betrifft alle handelsgastronomischen Formate und deren Food-Angebote, die eingesetzte Technik, das Personal, das Marketing und den Vertrieb von und für gastronomische Angebote. Vorhersagen zu treffen, bleibt schwierig und dennoch ist es wichtig, den richtigen Zeitpunkt für geeignete Maßnahmen zu finden.

Das Erleben wird wichtiger

Vor Corona galt Einkaufen als Freizeitbeschäftigung und Handelsbetriebe entwickelten sich zunehmend zu sozialen Treffpunkten. Das ist nun erst einmal anders und gerade deshalb wird das Erleben in Zukunft noch wichtiger – und es muss sich für die Konsument:innen lohnen. Im Wettbewerb mit dem bequemen, sicheren, aber nüchternen Online-Einkauf müssen die Kundinnen und Kunden für Orte begeistert werden, an denen Sehen, Riechen, Schmecken, Fühlen und Sich-inspirieren- lassen authentisch umgesetzt wird. Gastronomie im Handel ist ein Baustein, der sehr gut dazu passt. Auch Themen wie Nachhaltigkeit, Verpackungsmüllvermeidung, Qualität oder Regionalität sind in den Köpfen der Verbraucher verankert. Produkte und Angebote, die das berücksichtigen, werden dann gekauft, wenn ihr Konsum nicht mit Verzicht in Verbindung gebracht wird. Mehrpreisbereitschaft braucht Anreize: Wohlfühlen, Gesundheit und „etwas Gutes tun“.