In allen Filialen von „Mein Fischer seit 1832“ wird den Kundinnen eine Make-up- und Stylingberatung angeboten
Foto: Mein Fischer
Strategie-Meetings in der Zentrale des sächsischen Modefilialisten „Mein Fischer seit 1832“ dauerten früher immer „eine kleine Ewigkeit“. Jeder Bereichsleiter brachte eigene Excel-Tabellen mit. Diese wurden aufwändig erklärt und interpretiert. Heute werden die relevanten Daten auf Knopfdruck zur Verfügung gestellt und in übersichtlichen Dashboards visualisiert, sodass Handlungsbedarf schnell erkennbar ist. Im Fokus der Analysen stehen dabei die Kundendaten.
Das familiengeführte Unternehmen mit 15 Filialen und einem eigenen Onlineshop hat in den letzten Jahren in ein neues Kundenbindungsprogramm investiert. Herzstück ist ein CRM-Tool, das von dem eigenen IT-Tochterunternehmen Fischer Retail Solutions entwickelt wurde. „Unser Ziel war es, die Daten, die wir über unsere Kundenkarte gewinnen, besser auswerten und mit anderen Daten verknüpfen zu können. Das ist uns gelungen. Entscheidungsrelevante Daten liegen uns heute in Echtzeit vor und ermöglichen es uns, schneller auf Markt- oder Trendveränderungen zu reagieren“, so die positive Bilanz von Ulrich Fischer. Gemeinsam mit seiner Frau Birgit führt er das traditionsreiche Modehandelsunternehmen.
Das neue CRM-System enthält rund 240.000 „Gäste-Profile“, rund 60.000 aktive Produktdaten und rund 1,2 Mio. Transaktionsvorgänge. Diese Daten können nach unterschiedlichen Kriterien ausgewertet werden. „Unser Bestreben ist es, alle Unternehmensprozesse maximal gästezentriert auszurichten, um unseren Gästen ein an ihren persönlichen Bedürfnissen ausgerichtetes Einkaufserlebnis zu bieten“, so Fischer. Das machte sich auch während des Corona- Shutdowns bezahlt. Aufgrund der vorliegenden Erkenntnisse über Kaufverhalten und Markenvorlieben konnte die Beziehung zu den Kunden über die verschiedenen Marketing- und Absatzkanäle persönlich gepflegt und Umsätze generiert werden.
Entscheidungsrelevante Daten liegen uns heute in Echtzeit vor.
Ulrich Fischer
Proaktive Ansprache
Eine solche proaktive Kundenansprache wird für den Modehandel angesichts der weiter sinkenden Kundenfrequenzen und der starken Online-Konkurrenz für die Zukunft immer wichtiger, ist Oliver Janz, Professor für BWL und Handelsmanagement an der DHBW Heilbronn sicher: „Viele Verbraucher haben während des Lockdowns Alternativen im Netz gefunden. Was viele Verbraucher aber vermissen, ist der soziale Kontakt. Darauf sollten die Modehändler aufbauen und mithilfe eines CRM-Systems die Beziehung zu ihren Kunden intensivieren und emotionalisieren.“
Viele Modehandelsunternehmen hatten dies vor der Corona-Krise schon erkannt und beschäftigen sich bereits seit einiger Zeit mit dem Thema CRM. Wichtige Orientierungsgrößen sind hierbei der Customer-Lifetime-Value und das Customer-Engagement. Beide gilt es, mithilfe geeigneter Maßnahmen zu optimieren. Und dies lässt sich nicht nur durch die Optimierung der Marketingmaßnahmen oder die bloße Implementierung eines neuen CRM-Tools erreichen.
Viele CRM-Projekte bringen nicht den erwarteten Erfolg oder schöpfen ihr Potenzial nicht aus. Dies ist jedenfalls die Erfahrung von Carolin Timm. Die 31-Jährige hat sich mit ihrer Beratungsfirma Handelsgeist auf das Thema CRM spezialisiert und Projekte im mittelständischen Modehandel begleitet. „CRM wird häufig nur als eine Aufgabe der IT-Abteilung angesehen. CRM ist eine umfassende Unternehmensstrategie und sollte Chefsache sein. Nicht selten ist damit auch ein Kulturwandel verbunden mit neuen Sicht- und Verfahrensweisen. Für den Einkäufer könnte dies zum Beispiel bedeuten, dass bei der Orderplanung für die neue Saison Kundendaten relevanter werden als Modetrends. Da sind Konflikte nicht ausgeschlossen.“
Interne Diskussionen
Auch bei „Mein Fischer seit 1832“ waren die kundenzentrierte Neuausrichtung des Unternehmens und die Optimierung vieler Prozesse auf Basis der Daten des CRM-Systems zunächst mit internen Diskussionen verbunden. „Es ist ein Prozess, der viel Zeit und viele Gespräche braucht“, bestätigt Ulrich Fischer. Als Erfolge dieses Prozesses nennt er: Durch die zielgruppenspezifische Kommunikation konnten die Direct-Mail-Kosten gesenkt sowie Kontaktzahlen und Conversion Rates gesteigert werden. Die Auswertung der Kaufpräferenzen brachte neue Erkenntnisse bezüglich der Markenvorlieben, die für die optimale Platzierung der Marken auf der Fläche genutzt wurden. Auch der Einkauf profitiert durch Unterstützung bei Ordervorbereitung und Limit-Planung sowie beim kurzfristigen Nachbestellen beliebter Trend-Artikel – Renner werden früher erkannt und können rechtzeitig nachgeordert werden.
Jetzt geht es darum, die Daten noch besser zu nutzen und auszuwerten.
Claas Spitz
Personalisiert kommunizieren
60 Prozent des Umsatzes werden bei Huth + Fricke in Lüchow/Wendland mit Kundenkarten-Kunden gemacht
Foto: Huth + Fricke
Wichtige neue Erkenntnisse verspricht sich auch Peek & Cloppenburg, Düsseldorf, von dem in diesem Jahr neu gestarteten Kundenkartenprogramm „Insider“, das sowohl für die beiden stationären Formate Anson‘s und P & C als auch für die Online-Shops der Gruppe gilt. Die Kunden können über ihre Kundenkarte in allen drei Unternehmen Punkte sammeln. „Wir möchten unsere stationären Kunden besser kennenlernen, damit wir mit ihnen zielgenau und personalisiert kommunizieren können“, sagt Reinhard Ruch, Bereichsleiter Marketing.
Für jeden Euro Umsatz bekommen die Kunden einen Punkt gutgeschrieben. Die Punkte werden dann in einen Bonus umgewandelt. Außerdem gibt es für die „Insider“-Kunden exklusive Produktangebote, Events, Geburtstagsüberraschungen und besondere Services. „Eines unserer wichtigen Ziele ist es, werthaltige Kunden zu gewinnen und zu halten und damit den Umsatz insgesamt zu erhöhen. Dabei ist nicht die absolute Anzahl entscheidend, sondern die Aktivität der Kunden. Langfristig streben wir an, dass der Umsatzanteil der Kundenkartenkunden bei rund 60 Prozent liegt“, so Ruch.
Bei Huth + Fricke, einem Modeeinzelhändler mit 4 Geschäften in Lüchow/Wendland, hat man vor zwei Jahren mit Einführung eines neuen Warenwirtschaftssystems einen Prozess in Sachen CRM angestoßen. „Jetzt geht es darum, das Thema Kundenbindung weiter zu intensivieren und die Daten besser zu nutzen und auszuwerten“, erklärt Claas Spitz, geschäftsführender Gesellschafter. In einem ersten Schritt sollen dabei fünf Cluster gebildet werden, die innerhalb der Gruppen möglichst ähnliche Kunden-Typen zusammenfassen. „Auf der Basis wollen wir gezieltere Kampagnen fahren und diese sorgfältig auswerten, um die Streuverluste zu minimieren. Außerdem versprechen wir uns Erkenntnisse zur Sortimentsoptimierung. Um diese Ziele zu erreichen, müssen wir allerdings intensiv und systematisch mit den Daten arbeiten. Und dafür fehlt im Alltag oft die Zeit.“
Fehlende zeitliche und personelle Ressourcen sind ein Grund dafür, dass CRM-Projekte nicht ihr volles Potenzial entfalten können. Ein anderer ist die mangelnde Akzeptanz bei den Mitarbeitern. Diese ist häufig die Folge von zu wenig Transparenz, sagt Prof. Dr. Oliver Janz: „Am Anfang eines CRM-Projekts sollte deshalb zunächst eine ganzheitliche Kundenbindungsstrategie erarbeitet werden, die für alle Mitarbeiter verständlich und nachvollziehbar ist. Letztlich sind es die Verkaufsberater auf der Fläche, die die Kundenbeziehung mit Leben füllen. Sie müssen entsprechend geschult und motiviert werden und sollten die kundenrelevanten Daten aus dem CRM-System im Verkaufsgespräch nutzen können.“
