Mehrwert durch Marktplätze

Marktplatzaktivitäten der Online-Shops in Deutschland
Foto: Statista/EHI – E-Commerce Markt Deutschland 2019

Der Trend, dass Einzelhändler Online-Marktplätze als singulären oder zusätzlichen Vertriebskanal für den Abverkauf ihrer Waren nutzen, setzt sich fort. Das zeigt die fortlaufende Beobachtung des Marktes durch das EHI. Von den untersuchten 1.000 umsatzstärksten Onlineshops bieten seit einigen Jahren immer mehr ihre Waren zusätzlich auf Amazon und anderen großen Online-Marktplätzen an.

Nach dem Nutzwert ihrer Plattformen für kleinere Händler gefragt, sind die großen Betreiber um Argumente nicht verlegen. Insbesondere verweisen sie auf ein Umsatzwachstum, das über dem Gesamtmarkt liegt. Ein weiteres Argument ist die große Bekanntheit und Kundenakzeptanz der Marktplätze, was vor allem für kleine und mittlere Händler (KMU) interessant ist, die mit eigenen Online-Shops solche Werte kaum – oder nur mit großem Aufwand – erreichen. Hinzu kommt ein Fullservice mit Marketing, Payment und Fulfillment, den die großen Marktplätze mit oft immensen Investitionen auf- und ausbauen und gegen Gebühren zur Verfügung stellen. „Am Verhalten unserer Kunden im Speziellen und am E-Commerce-Ökosystem im Allgemeinen erkennen wir, dass der Trend zu einem plattformbasierten Modell ein stetig wachsender ist“, sagt Belen Sienknecht, bei Zalando für das Management Partner-Programm verantwortlich.

Amazon Deutschland hebt die Chance für KMU hervor, auch im Ausland Geschäfte machen zu können. So hätten KMU aus Deutschland, die bei Amazon Stores verkaufen, ihre Exportumsätze 2018 durchschnittlich um knapp 20 Prozent im Vergleich zum Vorjahr steigern können auf insgesamt rund 2,5 Mrd. Euro. Laut Amazon haben „zehntausende deutsche KMU 2018 mehr als 90 Mio. Produkte an Millionen Kunden außerhalb Deutschlands verschickt.“ Weltweit stammen rund 50 Prozent der bei Amazon verkauften Produkte von Drittanbietern. Amazon bestätigt, dass deren Umsatz schneller wächst als das eigene Handelsgeschäft. Allein 2019 investierte der Konzern rund 15 Mrd. US-Dollar in Infrastruktur, Tools, Services und Mitarbeiter seiner Marktplätze.

Öffnung für andere Händler

Mobile Shopping gewinnt auch auf dem Marktplatz otto.de stark an Bedeutung.
Foto: Real

Praktisch aus dem Stand heraus hat sich der 2017 gegründete Marktplatz der Metro-Tochter Real zu einem der Top-Anbieter entwickelt. Auch real.de generiert die größte Dynamik mit der Öffnung für andere Händler. Im Herbst 2019 wurde eine weitere Offensive eingeleitet. Die vier europäischen Online-Marktplätze real.de, Cdiscount (Frankreich), eMAG (Rumänien) und ePrice (Italien) haben nach einer einjährigen Testphase zusammen das International Marketplace Network (IMN) gestartet, das rund 30.000 Händlern den Zugang zu rund 230 Mio. potenzieller Kunden in Europa öffnet.

IMN betreibt technische Schnittstellen zwischen den Marktplätzen, über die Händler ihre Angebote und Bestellungen in Echtzeit marktplatzübergreifend synchronisieren können. Den Händlern entstehen keine weiteren Grundgebühren für die Anbindung an die zusätzlichen Marktplätze. Auch in technischer Hinsicht verspricht die Plattform den Händlern Vorteile. Sie müssen nicht mehr für jeden neuen Marktplatz eine separate technische Schnittstelle nutzen. IMN sorgt für einen vollautomatisierten Austausch der bereits an den Heimat-Marktplatz übermittelten Daten. „IMN verkörpert die Idee eines grenzenlosen Europas und eines barrierefreien Online-Handels“, so Patrick Müller-Sarmiento, CEO von Real. Das Konzept nutze die Stärken Europas wie regionale Vielfalt und hohe Standards bei der Produkt- und Datensicherheit.

Plattformökonomie

Dass Marktplätze nicht nur als „Vollsortimenter“ wie Amazon, Ebay oder Real funktionieren, sondern auch mit einem auf einzelne Warengruppen konzentrierten Angebot, zeigt das Beispiel Douglas. Im Oktober 2019 startete der Händler ein exklusives Partner-Programm und wurde damit zum ersten Marktplatz für Beauty-Produkte in Europa. Mit diesem Schritt wuchs das Sortiment von rund 50.000 Produkten im Douglas Online-Shop um rund 10.000 zusätzliche Artikel. Douglas bezeichnet das Partner-Programm als „Herzstück“ seiner Plattform-Strategie. Damit könne man das Sortiment ausbauen und seinen Kunden ein One-Stop-Shopping bieten, ohne selber zusätzliche Warenbestände aufbauen zu müssen. „Plattformökonomie ist das Geschäftsmodell der Zukunft. Mit dem Launch des Marktplatzes samt Partnerprogramm läuten wir die entscheidende Phase unserer digitalen Transformation ein: Douglas wird zur Plattform“, so Tina Müller, Douglas Group CEO. Das Programm ist in Deutschland gestartet und wird in weiteren Märkten ausgerollt. Das Online-Geschäft steigerte seinen Umsatz 2019 um 38,2 Prozent auf 585 Mio. Euro und ist damit das wichtigste Wachstumsfeld für Douglas.

Einen ähnlichen Weg geht Metro mit „Metro Markets“ im B2B-Bereich. Die Plattform wurde eigens für den Großhandel entwickelt, baut aber auf den Erfahrungen des Marktplatzes von Real auf. Sie bietet ein auf die Gastronomie zugeschnittenes Nonfood- Sortiment. Gestartet im September 2019 in Deutschland, soll Metro Markets nach einer Pilotphase auf weitere Länder ausgeweitet werden. Nach zwei Monaten bot der Marktplatz rund 87.000 Nonfood-Artikel mit 110 Partnern an. Neben einem monatlichen Mitgliedsbeitrag von knapp 50 Euro netto erhebt Metro – wie andere Marktplätze auch – Verkaufsprovisionen. Diese liegen je nach Produktkategorie zwischen 7 und 13 Prozent vom Bruttowarenwert. Den Versand der Ware müssen die Seller allerdings selber abwickeln.

Der Online-Händler Otto kam 2019 auf rund 3,2 Mrd. Euro Umsatz und verzeichnet seit 9 Jahren in Folge Wachstum, nicht zuletzt mit seiner Plattform für Dritthändler. Mit einem Sortiment von rund 100.000 Artikeln sind die Hamburger mit Abstand der deutsche Marktführer im Bereich Möbel und Einrichten im Internet. 2019 kauften 7 Mio. Kunden bei otto.de ein, davon 2 Mio. Neukunden. Seit Mitte 2017 arbeitet das Unternehmen an der Öffnung von otto. de für neue Partner und Marken. Noch in diesem Jahr sollen bis zu 3.000 neue Partner hinzukommen, kündigte Otto-Vorstand Marc Opelt an. Die Hamburger wollen im neuen Geschäftsjahr rund 100 Mio. Euro in die Weiterentwicklung investieren.

Stationär vernetzt

Kreativität zeigt Otto, wenn es darum geht, die Plattform mit speziellen Angeboten für die Kunden oder auch für neue, segmentierte Handelspartner attraktiver zu machen. So wurde im August 2019 zusammen mit der ECE, Europas Marktführer bei Shopping-Centern, eine in dieser Form einzigartige, kanalübergreifende Verbindung zwischen Stationär- und Online-Handel ins Leben gerufen. Lokale Sortimente von Handelsunternehmen und Markenartiklern, die Geschäfte in den ECE-Centern betreiben, können online auf otto.de eingebunden werden. Ziel ist es, den Stationärhandel in den ECE-Centern und darüber hinaus durch zusätzliche Reichweite zu stärken und das Online-Angebot von Otto um lokale Bezugsquellen zu erweitern. Die Services stehen für die kompletten Filialnetze von Händlern zur Verfügung, die einen Shop in einem der rund 90 ECE-Center in Deutschland betreiben. Beim Start waren u. a. Marc O’Polo, Reno und Ulla Popken dabei, kurz darauf auch Jack Wolfskin. Technisch knüpft das Connected-Commerce-Konzept an die bestehende „Digital Mall“-Technologie der ECE an, mit der Kunden die Warenverfügbarkeit auf den Websites der Center prüfen können. Zusätzliche Services wie bundesweite Same-Day-Delivery sollen folgen.

Auch bei Zalando wachsen die Umsätze der Dritthändler erheblich schneller als die eigenen. Zalando bietet rund 400.000 Artikel von rund 2.000 Marken. Im Rahmen des Partnerprogramms haben Marken die Möglichkeit, mit Millionen von Kunden in 15 europäischen Märkten in Kontakt zu treten. Während Zalando sein eigenes Wholesale-Business bis 2023 verdoppeln will, ein an sich schon ehrgeiziges Ziel, ist für das Partnerprogramm ein 14-faches Wachstum geplant.